故宫博物院副院长13日表示，2008年“五一黄金周”之前，故宫内的经营主体都必须以故宫品牌为主。过去一些与故宫按合同合作经营的网点，将通过整合利用故宫的品牌继续经营，或停止在故宫的经营。据悉，星巴克已暂时从故宫退出。

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前天去看了电影《变形金刚》，电影开始之前，超长的广告几乎让人失去了耐心。特别是，大部分的广告都努力地变形，不管是复印机，还是大卡车，或者电脑，所有的东西都会变，一开始出现的时候，还以为电影开始了，几个广告一过，马上有了一种被调戏的感觉。特别是雪佛兰的广告，由于它赞助商的身份，它的广告几乎就象电影的片花剪辑，更有趣的是，大黄蜂在动画片里是甲壳虫，但现在却变成了雪佛兰跑车，这绝对是一个超级大广告。片子里的广告随处可见，诺基亚手机、松下存储卡、阿迪达斯的广告语，做都做在明处，让人几乎笑出声来。

我啰啰嗦嗦说了这些，并不是想和大家探讨《变形金刚》，而是想说，对于一个品牌来说，借势做广告是很划算的一件事。星巴克作为一个国际连锁咖啡店，是不是一定要开在故宫，或者说开在故宫里，是不是比开在王府井更赚钱，这倒未必，但很明显的是，一场大讨论给了星巴克绝好的广告机会，还是免费的。虽然，它终于还是退出故宫了，合约没到期，但由于故宫方面的经营转变，它选择了退出。这种退出，要不要故宫方面支付违约金，新闻报道里没提，但不管有没有违约金，星巴克在这场经营风波中，应该还是得大于失。故宫方面估计损失也不大，因为星巴克退出之后，故宫要经营自己的品牌，当初为了请人家来，签了一个漫长的合约，且据说房租极便宜，再租下去，亏大了，还不如卖自己的品牌。所以，星巴克的退出，和它当初的进入一样，双方都有利可图。

说来说去，这是一个商业行为，这和什么世界遗产的文化内涵，或是什么国货当自强，又或是什么高雅还是低俗，真是八杆子也打不着的关系。

说星巴克不够高雅，因为它代表的是美国的速食文化，那么，什么牌子的咖啡够高雅呢？取名为“故宫”或是“紫禁城”的咖啡就高雅起来了吗？有人说，根本就不该卖咖啡，与故宫气氛不谐调，那好吧，什么才算是谐调呢？一定要中国的特产吗？那故宫里的西洋钟，郎士宁的西洋画，甚至厕所里的现代马桶大概都该扔掉。有一回，央视的《大家看法》节目探讨这个问题，其中有一段是街头随机采访，一位导游颇为尴尬地说“游客问我中国皇帝也喝咖啡吗？”这位导游历史知识不合格，中国皇帝怎么不喝咖啡？末代皇帝溥仪就喝咖啡，在他的自传里专门写过喝咖啡的礼仪，他和皇后都还给自己取了洋名，为了骑自行车，把故宫门槛锯掉，为了安电话，和大臣们辩论。如果真的卖“故宫”牌咖啡的话，倒不妨拿傅仪的故事来充充门面，皇帝喝的咖啡，厉害吧。

其实，更应该探讨的，并不是卖什么牌子的东西更高雅，而应该是，故宫的格局该不该搞商业经营，如果不该，那不用说了，光星巴克退出有什么用，什么都不能卖。还有，甭管是世界第几大歌唱家，或是什么什么著名的乐团，都别在故宫里搞音乐会，向人家印度泰姬陵学一学，为了保护，取消庆典，要办晚会，两公里外才准办。但是，故宫的情况毕竟有点特殊，它太大了，它其实不是“PLACE”，它是“CITY”，去参观过的人知道，走马观花绕一圈也需要一天时间，如果里面不准吃喝，那就比较恐怖了。

 休息、吃喝的地方是不是要在古建筑里，这值得商榷；商业经营与故宫的格局应该怎样更融合的巧妙，也值得商榷。但是，这归根结蒂还是商业问题，恐怕未必能如央视主播芮成刚的意呢。高雅？一提到钱，你高雅得起来吗？