田青

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田青，1977年生，山东青岛人，2000年毕业于中国青年政治学院新闻与传播系，后考入中国人民大学新闻学院传播学专业，师从彭兰老师研习网络传播。曾在《国际新闻界》、《中国记者》等发表论文、译文多篇。译著《世界大战中的宣传技巧》（合译）即将由中国人民大学出版社出版。目前担任《人大新闻传播论坛》主编。

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网络时代的通讯社业务拓展
田青发表于 2005-6-12 15:45:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
1998年，美联社仅用了6秒钟就将13万字的斯塔尔报告发给了其用户，而在水门事件发生的那个年代，传送相同字数的电讯需要30多个小时。在15年前上任的社长路易斯·博卡迪的领导下，美联社这个美国新闻采集系统的中枢，同时也是全世界最大的新闻机构正在雄心勃勃地履行着自己的独特使命。但近些年来整个媒介世界翻天覆地的变化，也为美联社制造了许多新的竞争对手，使美联社那些独一无二的东西在逐渐减少：在美联社长期的竞争对手合众国际社衰落之后，路透社开始打入美国市场；近年来兴起的以报道财经信息为主的布隆伯格公司（Bloomberg）正在将触角伸向一般新闻服务；报业集团演变成以盈利为主的媒介公司，其利益经常与美联社的发生冲突；以CNN为代表的全天候电视新闻滚动播出，消解了美联社在报道突发事件上的传统优势。而互联网的出现，更是为美联社制造了前所未有的挑战，这种挑战普遍、深远，而且是交互性的。任何人只要有一部电脑和一根电话线就可以参与其中，在这种情况下，美联社如果还仅仅依靠其传统的及时、公正、准确的优势，恐怕已经不够了。　　互联网消解了美联社在传送新闻方面的传统优势，举个例子来说，Capitolwire.com，宾夕法尼亚一家创办只有一年的电讯服务网站，正凭借一大笔风险投资，几个有经验的记者和互联网向市场发起冲击。不久以前，美联社和路透社还基本上是唯一可以将照片迅速由纽约传到伦敦的机构，但在今天，任何有便携电脑的人都可以做到这一点。　　但或许对美联社来说最大的问题是互联网使得它那种合作式的电讯服务模式与生俱来的弱点凸现了出来。说到这里，就不能不提到美联社的体制：美联社成立于1848年，当时是纽约6家报纸的发行人为分担费用而合伙创办的。一个半多世纪过去了，它仍然是一个非盈利的合作型企业，为其报纸成员共同拥有，社务由社员大会产生的董事会主持，董事会任命社长兼总经理领导日常工作。它的基本使命是以尽可能经济的方式为其国内成员提供高质量、可信、客观的地方性、全国性及国际性新闻、照片、图表、广播电视和在线服务。美联社的专长就是其新闻服务，它给成员提供了6种选择，从每天20条新闻到每天1500条不等，根据这种服务的等级和成员报纸的发行量收取会费，从每年几千美元到一百万美元不等。全美国目前只有32家日报不是其成员，大多数的电台和电视台只订阅其电讯，不是其成员。美联社必须满足从《纽约时报》到密苏里州的《每日导报》等1500多个报纸成员的需要，而这些成员的需要经常是大相径庭的。互联网使这一情况进一步恶化：　　首先，报界正在试图征服网络，因此美联社必须想方设法帮助其成员扩展其在网上的运作，甚至在连那些成员自己也不知道想要些什么的情况下。美联社的网站The Wire可能永远不会包括美联社所有的报道与资源，成为那种深受人们喜欢的网站。为什么？因为它的成员不希望它这样，他们不希望读者绕开自己的网站而从美联社的网站上获取新闻。目前，美联社的网站每月的访问量只有60万，而相比之下，CNN每月的访问量却是7300万。在美联社官方网站（www.ap.org）的主页上我们可以看到，除了The Wire的链接外就是美联社的服务、历史、使命、现状等的介绍，点击the wire列出的是美联社各成员报纸，也就是说，读者必须通过美联社某个成员的网站查看The Wire的信息。　　其次，互联网作为经济发动机和新闻发布者的双重角色的崛起将美联社推入了两难的境地。15年前，美联社将其电讯卖给互联网上的先驱如“计算机服务”（CompuServe）和“奇才”（Prodigy）时，没有人介意。但到了90年代初，报界开始意识到一个叫做万维网的东西正在瓜分他们的分类广告收入。然而，美联社现在已经在为几乎美国的每一家报纸和绝大多数电台和电视台提供服务，在这个传统的市场上已经没有什么增长的余地了。而且美联社所从事的新闻工作开支很大，但它已经向其成员承诺尽可能降低费用，因此美联社必须通过其他方式来补助其新闻工作，这就需要拓展非传统的收入渠道。至少近十几年来，这一点在美联社已经成为不争的事实，美联社采取了以下一些措施扩大财源：　　·美联社图片桌面（AP leaf picture desk，1990年）这个数字化的照片传输系统使新闻照片业发生了革命性的变化，无需印刷就可将照片直接传入成员的计算机内。目前，这一系统又被美联社服务器（AP Server）——一个功能更强大的传输一体化新闻接收器所取代，该接收器既可传输照片，也可传输图表和广告。　　·美联社图表银行（AP graphics bank，1991年）：在线电视图表档案，拥有十多万张图表。　　·广告传输网（Adsend，1994年）：利用美联社卫星传输系统的闲置空间发送广告商制作的数字化广告，一按按钮就可以将其发给遍布全球的出版物，每年有800多个广告商通过该业务发送1500多万条广告。　　·美联社电视新闻网（AP television news，1994年）：美联社的国际广播电视分支，由美联社1998年买下世界电视新闻社（Worldwide Television News）后与其原有的电视新闻部（APTV）合并而成，主要出售未经剪辑的原声电视新闻图像，其订购者包括世界上几乎所有大的广播电视机构以及政府和合作顾客，为美联社在网上淘金及时提供了极其重要的视频内容。　　·美联社全新闻电台（AP all news radio，1994年）：提供每小时一次的文字新闻、现场报道和录音材料，无论是否其成员都可购买。　　·电讯网（The wire，1996年）：美联社的网站，提供实时更新的在线多媒体新闻服务，但必须经过其成员的网站才能登录；　　·数字美联社（AP digital，2000年）：将美联社的内容卖给非其成员的网络用户，包括政治、商业、体育、技术、娱乐、健康等，形式有文本、照片、图表、音频、视频。这是目前美联社收入中增长最快的一部分。　　美联社2000年的收入预计是60亿美元，其中估计有四分之一是来自非传统的收入来源，同时，成员所交纳的会费在美联社收入中所占的比例越来越小：1990年报纸成员的会费占其总收入的45％，1999年这个数字降到了32％；在此期间，广播电视用户的订阅费也从20％降到了15％，美联社正越来越多地依靠传统市场以外的途径赚钱。在今天，这主要指的是赛柏空间。但这就会与它的一些大的成员发生冲突，因为这些成员也在与“美国在线”和“雅虎”争夺注意力和广告。美联社一直在绞尽脑汁地研究如何既保持自己在互联网上的存在，又不与其成员形成竞争。90年代中期开始大举向互联网进军的路透社，由于不受美联社这种合作模式的制约，已经将其内容卖给了900家网站。其实如果将数字美联社的用户和美联社成员的网站加起来，美联社的网上用户至少也与路透社不相上下。但美联社只将其全国性和国际性的报道卖给非成员用户，其大多数成员赖以为生的地方性报道是不对外出售的，或许以后也永远不会。但是仍有一些成员担心由于美联社的报道在非成员网站上越来越容易获得，其电讯服务的价值将会发生变化。美联社对于大报和大的广播电视机构的价值部分在于其参考性，他们可以根据美联社的现场综合报道确定应该把自己的记者派到哪里去做深度报道、预测性报道和解释性报道。　　但这并没有敲响美联社的丧钟，各种各样的新闻机构仍然不同程度依靠它的报道、图片、股市行情表来填充自己的版面。美联社的规模还是无人能比的，它在全世界有242个分支机构，比《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》加起来的两倍还多，比路透社多57个。而且从许多方面讲，美联社的合作模式还是有其存在价值的，比如说，其董事会囊括了美国各大报和大型广播电视机构的领导精英；再比如，在报界面向市场，承受来自华尔街的压力时，美联社却可以岿然不动，不受周期性经济波动的影响；而且美联社不受制于任何利益集团，相对比较自由；美联社还以自己在新闻和经济上的高效率——或者说节俭——自诩。　　由于要同时为如此众多的成员提供服务，美联社长期以来在新闻和商业运作上都非常谨慎。其关于朝鲜战争早期美国军队在老斤里（No Gun Ri）屠杀平民的报道获得了2000年的普利策奖的调查报道奖，这是美联社的第46个普利策奖，但却是第一个调查报道奖。尽管由于这篇报道的某个消息来源的问题而受到了人们的指责，但却给长期以来人们对于美联社不适宜做这种批评性的调查报道的指责以有利的回击，那些批评的依据就是由美联社的合作性质所创造出来的所谓“谨慎文化”，即美联社小心翼翼地避免为其成员惹祸。正如一位前美联社编辑所说：“如果我在我的报纸做错了什么，那只对我的报纸有害，如果我在美联社做错了什么，那就会威胁到1500家报纸。”好的调查性报道必然要得出结论，有一个是非判断，而有人说美联社在150多年来是没有立场的，无论这一说法是否恰当，但显而易见的是近三十年来在揭露美国政府和军队丑闻的报道中，美联社都不愿意充当领头羊。调查性报道让美联社感到不安。但是无论老斤里事件如何改变了美联社在这一方面的形象，但从某种程度上却延缓了美联社将其新闻视角转向社会热点问题上的进程。这一报道的初稿是在1998年7月出来的，但发布却是在1999年9月，在这段时间里，处理这篇报道的编辑罗伯特·波特辞职了，美联社成立的专门从事调查性报道的小组也解散了。但美联社的社长博卡迪承认它必须遵循新闻规律向前发展，他说美联社的新闻必须具有权威性，在像童工、监护人法和老斤里这样的问题上必须做大文章。没有这样的报道，美联社在其成员参与竞争的大环境中的价值就会降低。他说美联社需要做更多冒险性和调查性的工作，因为报纸需要这些东西，因为它的竞争对手提供这些东西，而且人才市场上对记者的需求十分旺盛，如果再让美联社的记者整天做记录别人思想和报道立法委员会会议的工作，他们就可能会受高薪和更为自由的环境的诱惑而跳槽。　　博卡迪说美联社的这种合作方式的优点远远多于其弊端，但并不是每个人都认为这种合作体制在新时代是最好的商业模式。在新闻界有许多人，包括美联社内部的人都认为美联社应该重组，完全或者部分地进行商业化运作，或许可以把其网络运作独立出去。据说对于这个想法美联社的管理层已经讨论过了，但目前还没有改变美联社现有体制的打算。　　尽管有上面所说的这些碰撞，但美联社正在学会适应，从某种意义上说，它已经比较理想地适应了这个新的媒介环境。其实，人们对于时效性强、可信度高、经过精心采写、精心编辑的新闻报道的需求从来没有像现在这样强烈，而这正是150多年来美联社一直在做的事情。而且近两年来，美联社采取了一些创造性的方式在线为其成员提供服务，比如说：　　·将其以前的上午——下午新闻循环形式改为反映网络的实时特性的全天24小时循环形式；　　·在其网站上增加导航模式，在报道的底部设置链接，成员在需要时可以得到进一步的信息；　　·开始在其网站上发布重头报道——比如老斤里事件和关于英语在全球普及的系列报道。　　·开发专业化的工具网络——1999年制作了关于千年虫问题的网站，2000年又制作了关于政治问题的网站，提供其成员自己进行报道时可能会用到的数据库、链接及其他信息。　　同时，美联社对成员还需要哪方面的报道进行了调查，并开始增加人手加强商业、技术、体育、娱乐、健康和科学等领域的报道。自去年以来，美联社已经增加了一个娱乐编辑、一个明星编辑、六个记者和一个照片编辑致力于娱乐新闻的报道。2000年2月，美联社还与CNET公司建立合作伙伴关系，彼此从对方网站上获得所需的内容。美联社将从CNET 旗下的News.com网站上挑选出每日技术新闻，充实自己的商业和技术领域报道，CNET公司News.com的报道将经美联社的财经频道发布给它的报纸和广播受众，同时，经过筛选的News.com的新闻材料也将在多媒体网站“The WIRE”上播发。此项合作的建立宣告CNET News.com成为为美联社提供内容的首家在线新闻机构。美联社还酝酿在今年进行一个大规模的人口调查计划，其成员只要交纳一定的费用就可在线得到各种地方数据，以便他们自己进行报道时使用。正如美联社的执行新闻主编沃尔曼所指出：“如果美联社想在将来保持住自己的优势，就必须创造与众不同的报道方式，将各种形式整合在一起。” 　　有人用“牺牲”来形容美联社的命运，只要美联社还是其成员共同拥有的合作模式，它就会继续为了其成员的利益作出牺牲，无论它发现了多么好的新闻，写出了多么有深度的报道，它永远无法回避的事实是：其成员不希望它的锋芒盖过他们自己的记者，这就是美联社的处境，互联网并没有改变这一点，只是使情况更加复杂。但与此同时，在这个新的媒介世界里美联社必须在不放弃它独一无二的而又默默无闻的角色的情况下，找到自己的出路。　　附：美联社最新资料：　　分社及记者站总数：242个，其中美国国内147个，国外95个，分布在78个国家；　　报纸成员总数：1550个（还包括150个大学报刊、周刊及非英语报纸订户，但不是其成员）；　　美国国内的电视台和电台订户：5000个；　　美联社电视新闻网订户：750个；　　美联社全新闻电台订户：55个　　国际电讯或照片订户：8500个；　　国际电视台订户：330个；　　发稿语言：5种，英语、德语、荷兰语、法语、西班牙语。　　每天处理的稿件字数：2000万字；　　每天处理的照片数：1000张。　　雇员总数：3700人；　　编辑人员总数：2700人。　　参考书目：　　1、《外国新闻传播史》，郑超然等著，中国人民大学出版社2000年10月版。　　2、《世界传媒概览》，徐耀魁主编，重庆出版社2000年8月版。　　资料来源：　　www.ap.org 　　www.cjr.org 　　www.263.net

从“9•11事件”看网络媒体对于重大突发事件的应对策略
田青发表于 2005-6-12 15:43:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
对于网络媒体这个媒体世界的新生儿来说，“9·11事件”无疑是它诞生以来面临的最大一次考验。根据9月11日晚上和9月12日上午哈里斯互动调查机构对4610位成年网民的调查结果，高达64%的人表示他们在恐怖事件发生后将互联网视作获取信息的来源之一。虽然只有3%的人表示互联网是他们获取信息的主要途径，这一比例远远低于电视和收音机，但28%的人表示互联网使得他们可以在办公室上班时就能够获取最新消息，而且26%的人表示互联网较之其他信息来源刊载的内容更新更快。经历这次事件，网络媒体可以说是实现了一次“性格”大张扬。一些专家甚至指出，这次的恐怖事件是网络媒体发展史上的一个分水岭。国内外众多的网络媒体对于这次事件报道的经验和不足都为网络媒体以后报道类似重大突发事件提供了很好的借鉴。　　一、让用户迅速得到信息是第一位的　　一般来说，在突发事件发生后，公众对于信息的渴求会成倍增长，这从“9·11事件”后各大媒体网站访问量的激增就可以看出来：正常情况下，CNN网站一天的页面浏览量是1000万页，而在事发后的一小时里，页面浏览量已达到了900万页，创下了网络流量的最高纪录；在第一架飞机撞到纽约世贸大楼之后的24个小时之内，至少有1250万名用户登陆MSNBC的网站，这一数字几乎是该网站最高日纪录650万用户的两倍；从中国来看，事件爆发的第二天新浪网新闻频道24小时的流量至少超过8000万，创造了突发事件时国内网站的流量纪录。ABC、CNN和纽约时报的网站在美国东部时间上午9点都无法访问，今日美国网站的可访问概率仅为18％，NBC网站为22％。9时半左右，美国几乎所有知名传统媒体网站都无法访问。因此，如何让用户迅速接触到有关信息就成了各大网络媒体考虑的首要问题，它们采取了以下措施: 　　·增加服务器和带宽：事件发生后，一些大的网络媒体纷纷增加服务器的数量和带宽，以满足用户的需求。CNN.com将原来财经频道和体育频道的服务器暂时借用了过来，使其服务器的总数达到原来的3倍。新浪网将新闻频道的服务器由原来的8台增加到了25台。同时，在北京电报局的支持下，将带宽由500M增加到了2000M，确保了网民访问的畅通。　　·简化页面：美国的CNN.com、MSNBC.com、NYtimes.com等都不约而同地压缩了页面尤其是首页的容量，去掉了首页上的所有广告、无关的图片以及内容。有的网站甚至临时关闭了流量统计软件，以减轻服务器的负担，使更多的人看到新闻。以CNN.com的首页为例，在事件发生以前其内容大约是255K，精简后的版本只有20K。　　·取消进入屏障：全球最成功的内容收费网站之一华尔街日报的网站WSJ.com在事件发生后暂时放弃了其进入屏障，允许所有的网民免费浏览。而本来新用户访问需要先进行注册的纽约时报的网站NYtimes.com也可以直接浏览了。　　·发送新闻邮件：对于突发事件，MSNBC、CNN、ABC等新闻网站往往采用发送新闻邮件的方式，使读者尽早了解事实，这一次也不例外。“9·11事件”发生时正是上班时间，许多人正在工作岗位上，这时告知他们重大新闻的最佳方式无疑就是新闻邮件提醒了。纽约时报网站的注册用户在美国东部时间10：02和10：38之间共收到了四条新闻邮件提醒，分别是“飞机撞上世贸中心大楼”，“又一架飞机撞上世贸中心大楼”，“一架飞机撞向五角大楼”、“世贸中心塔楼倒塌”。　　·发送短信：掌上电脑、手机短信也在这次恐怖袭击事件的报道中发挥了重要的作用。许多人，包括一些滞留在机场的旅客就是通过掌上电脑得知这一事件的。事发14分钟后，新浪网手机短信头条新闻将这一震惊世界的消息发往了四面八方，创下了手机短信报道该事件的最快记录。9月12日新浪网手机短信头条新闻的订阅量多出平时10多倍。　　总之，在这样的重大事件发生后，网络媒体应灵活应对，将新闻及时传送出去是最重要的，不要计较一时的利益得失。突发事件在凸显网络媒体地位，考验媒体网站能力的同时，也为媒体网站扩大知名度提供了难得的机遇。　　　　　　二、充分发挥网络媒体的优势　　可以说，在事件发生的最初阶段，网络媒体做得再好也很难与电视相媲美。因为再生动的描述也不如从直播中目睹飞机撞向世贸中心大楼，上百层的摩天大楼轰然倒塌来得及时、真切、震撼。但随着事件的深入，受众需求的不断增多，网络媒体的一些优势就逐渐发挥出来了。　　·交互性：交互性是网络媒体与传统媒体相比最明显的一个优势，在关于“9·11事件”的报道中，众多网络媒体充分发挥这一优势，实现了寻人查询、募捐帮助、情感宣泄、社区讨论、心理辅导等多种功能。　　各大网站都围绕着这一事件开办了不同主题的论坛，有供网民发表意见、宣泄情感的，有悼念死难者的，还有为网民提供帮助的。新浪网在事件发生后不久就在时事论坛开通了“寻找美国恐怖事件中失踪亲属”的讨论区，当即成为当日最热门的讨论区之一，许多心急如焚通过各种途径打听亲人的下落的人们在这里得到了亲人平安无事的消息。美国一些媒体网站还设立专页，免费为美国红十字会募捐。ABCnews.com还从论坛中选取了网友的精彩评论刊登在首页上。　　在危急的时刻，人们非常需要有意见领袖的出现来解除疑惑、稳定民心。因此，一些网站适时地邀请了各个方面的权威人士到聊天室与广大网民进行交流，回答他们提出的问题。例如邀请恐怖问题专家分析发动这一事件的可疑组织、动机等；邀请建筑专家解释世贸中心大楼为什么会倒塌等等，非常受欢迎。　　网友们对事件的关注，对遇难者的关心，对失踪人员的查找，同有关机构联系的方式等，都通过互联网上的论坛、聊天室等交互手段得以延伸，实现了媒体与受众的良性互动，媒介的服务功能也在这里得到了淋漓尽致的体现。　　·多媒体：网络媒体这一屡屡被提及的优势在关于“9·11事件”的报道中也得到了充分的发挥。事件爆发之初的网络拥塞状况得到缓解之后，CNN.com、ABCnews.com、NYtimes.com等美国主要媒体网站都引入了大量的图像、音频和视频文件，MSNBC.com、ABCnews.com等甚至将其电视节目在网上实时播放。连一向很少刊登多媒体文件的中国网络媒体，无论是传统媒体网站还是商业网站，也大都采用了凤凰卫视的视频录像。华盛顿邮报更是将一个摄像头架在了报社大楼顶上，镜头对准了往南几公里的五角大楼，访问该网站的用户可以点击观看每分钟更新的五角大楼的场景。　　除了音、视频文件外，今日美国网站、新浪网等许多网站还制作了详细解析整个撞击过程，以及世贸中心大楼结构及倒塌过程的Flash动画，图文并茂，比单纯的电视画面更加清晰易懂。这也是对网络媒体优势的有效利用和发挥。　　　　三、原创+资源整合+贴近性　　有人曾经戏称，网络新闻就是“Ctrl+C”（复制）和“Ctrl+V”（粘贴），许多网站的新闻都是抄来抄去，大同小异。因此能够有自己原创的独家新闻的网站自然格外受欢迎。在“9·11事件”的报道中，这一点也体现了出来。美国访问量最多的两个新闻网站CNN.com和MSNBC.com，始终以最快速度报道事件的最新进展情况以及提供有别于通讯社稿件的原创新闻，而其他许多美国新闻网站最初引用的都是通讯社的稿件，它们之间的竞争只局限于谁能以最快速度得到通讯社的稿件。因而，美联社和路透社发来的图文报道充斥各新闻网站。各网站的报道内容雷同，区别仅限于报道形式和稿件上网速度。　　CNN.com和MSNBC.com能够提供独家新闻，还在于他们有传统媒体作为依托。事件发生后，虽然许多急于了解详情的人们首先想到的就是互联网，但从Google的一个统计数据可以看出：当时最热门的十大搜索关键词是CNN、BBC、NBC、ABC等，这些都是传统媒体。显然对于9·11这样的重大突发事件，仅仅靠单个网络媒体的力量是力不从心的。因此对于那些与事件发生地远隔万里，又没有派驻记者的媒体以及没有传统媒体依托的纯粹网络媒体来说，整合新闻也是可取的。　　中国国内的许多商业网站都采取了这一策略。他们都为此事件制作了特别的专题，利用机制上的灵活性大量编译了国外电视台、通讯社、报纸的稿件，再加上国内传统媒体的报道，形成了大容量、多角度、全方位的集合优势，满足了处于信息饥渴状态的受众的需求，访问量自然会猛增。当然，整合也不是将一大堆内容胡乱堆积在一起，有的网站对信息的处理分类还不够细致，基本上只是接时间顺序增添稿件，给读者造成阅读及理解上的困难；有的则有比较清晰合理的分类，并且十分注意贴近性，例如，将事件中中国人的伤亡情况、对于中国经济形势、航班的影响等都放在了页面显要的位置上。此外，由于这一事件的线索非常庞杂，持续了相当长的一段时间，许多网站还制作了事件的简要时间表，可以使读者对整个事件的来龙去脉、前因后果有一个比较直观的了解，也是十分可取的。但遗憾的是，由于事件本身复杂以及信息源多，使得假新闻也四处泛滥，许多说法都自相矛盾，在这种情况下，如果网站能建立一个更正页面，放在显要的位置，及时纠正前面所发稿件的错误说法就好了。　　美国西雅图时报的网站SeattleTimes.com在原创、深度、资源整合和贴近性等方面做得都非常出色。事件发生后不久他们就做了地方性的系列报道，如西雅图塔科玛机场的安全保卫，以及恐怖事件对该地区的穆斯林和阿拉裔美国人的影响等。但他们认为不应该仅仅追踪每天的最新进展，于是策划了一个以更加全面的方式来考察文化、宗教、历史、当地反应、美国对于其自身和整个世界看法的专题——“理解冲突”，充分利用了互联网的多媒体优势，图文并茂。在外交政策方面，反思了美国以前的行动对于造成这次事件的反美情绪所起的作用；在军事方面，分析了华盛顿州在美国国家防御中所占的地位，交互式的地图使读者可以仔细察看当地军事设施的情况；还有所有卷入这起冲突的国家的地图，从伊朗到中亚诸国，以及各国历史的概述；还有介绍头巾和面纱的文化角色的特稿，解释各种头巾的重要性以及如何区分它们；讨论指导还可以帮助父母和老师如何向孩子们解释这一事件；该专题还包括核心事件的视频文件、各大报道版面的图片仓库以及许多参考书目和网站地址供读者进一步研究这一事件。“理解冲突”的基调是冷静忧郁、不偏不倚的，没有那种沙文主义的“我们”与“他们”的对立，对于那些认为在此危机时刻美国无须反省的论调是一种无声的反驳。几乎所有的报纸都将他们为印刷版收集的材料在网站上汇总成了特别报道，但SeattleTimes.com似乎更懂得如何最大可能地发挥网络的优势。　　总而言之，对于这场史无前例的突发事件，网络媒体的表现总体上还是令人振奋的，而且通过此事件我们也有理由相信，网络媒体成为像报纸、广播、电视那样的主流媒体的日子越来越近了。　　资料来源：　　www.poynter.org 　　www.editorandpublisher.com 　　www.cjr.org 　　www.sina.com.cn 　　www.abcnews.com 　　www.msnbc.com 　　www.nytimes.com 　　www.usatoday.com

对国内网络传播研究的一点反思
田青发表于 2005-6-12 15:42:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
翻翻近几年的新闻学术期刊，不难发现“互联网”、“因特网”、“第四媒体”、“网络媒体”这些词的出现频率是相当高的，随着互联网在全球范围内尤其是在中国的迅速发展和普及，越来越多新闻传播界的学者和从业人员把目光投向了这一新生事物。但是这些研究给人的总体感觉是介绍、探讨具体问题的文章多，有见地的学术性论述少，空话套话比较多，研究的深度和广度都不够。本文通过分析《国际新闻界》和中国人民大学报刊复印资料《新闻学》（2000年改名为《新闻与传播》）近几年来刊登的有关网络传播的论文，对国内网络传播研究的状况进行了一点反思。　　值得一提的是，本文选取这两份期刊是因为笔者在学习研究的过程中发现，《国际新闻界》是国内对网络传播研究比较多的新闻学术期刊之一，其对网络研究选题的广泛性在同类期刊中是屈指可数的，而中国人民大学报刊复印资料《新闻学》则因选文的范围广而比较有代表性，而且就网络传播研究而言，《国际新闻界》相对比较侧重理论，《新闻学》则比较侧重实务；《国际新闻界》比较侧重国际，《新闻学》比较侧重国内。当然这种抽样方式从严格意义上说并不科学，而且两者还有一定的交叉，但是笔者认为将两者结合起来进行分析还是基本上能够反映出国内网络传播的研究现状的。　　首先让我们来简单回顾一下两刊对网络媒体的研究情况。《新闻学》是从1994年开始选刊有关网络的论文的，《国际新闻界》则始于1995年。到目前为止（2000年10月），两刊刊登的以网络媒体为主的文章共有93篇，其中相互重复的为5篇。　　《新闻学》 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年　　文章总数 148 131 134 137 134 138 97 　　网络传播 1 3 0 6 7 10 17 　　所占比例 0.7% 2.3% 0% 4.3% 5.2% 7.2% 17.5% 　　《国际新闻界》 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年　　文章总数 48 115 106 99 107 84 　　网络传播 1 8 4 7 13 16 　　所占比例 2.1% 7.0% 3.8% 7.1% 12.1% 19.0% 　　这些研究存在的问题主要有以下几点：　　一、研究的问题比较集中，视野狭窄。　　近几年国内新闻传播学术界关于网络媒体的研究确实很热，但在喧嚣热闹的背后却有许多问题值得反思，这些研究给人的感觉是讨论来讨论去就是那么几个问题，缺乏突破性和创新。就让我们用数字来说话吧：在本文所统计的有关网络传播的88篇文章中，除去3篇研计会综述以外的85篇文章的主题分布大致如下：　　主题《新闻学》《国际新闻界》总数所占比例　　网络与传统媒体的关系，对传统新闻实践的影响以及传统媒体的对策、发展趋势 21 10 28 32.9％　　网上媒体的发展状况、经营与建设 14 9 23 27.1％　　网络对新闻工作者提出的新要求以及新闻工作者利用网络的经验介绍 3 4 7 8.2％　　网络对传统新闻与传播理论的冲击以及传统理论的重构 3 5 6 7.1％　　对网络本身的特性的研究 0 6 6 7.1％　　网络广告与公关 3 2 5 5.9％　　网络法律及监管 0 4 4 4.7％　　网络对政治、经济及社会的影响 0 3 3 3.5％　　网络与全球化 0 3 3 3.5％　　从上表我们可以看出，研究“网络与传统媒体的关系”和“网上媒体发展状况”的文章占据了相当大的比例，分别为32.9％和27.1％，总共占到了文章总数的60％，本文无意否定这些研究在开拓人们的视野、为传统媒体出谋划策、促进网上媒体发展等方面的积极意义，但仔细分析一下这些文章就会发现，其内容无非就是网络对报纸、广播、电视造成的冲击、传统媒体采取的对策，预测网络媒体不会取代传统媒体以及已上网媒体的发展建设情况等等老调重弹的问题，其中不仅观点有诸多相同之处，而且许多例子、数据也被翻来覆去地引用。举个例子来说，据笔者粗略统计单是对“网络媒体相对于传统媒体的优势”这一问题就论述了达13次之多，而且对这个问题的研究从1995年一直延续到了2000年，却没见有什么创新和发展。　　国内对网络媒体研究的集中还表现在：情况介绍性的文章多，理论探讨型的文章少；对于传统媒体与网络的关系以及传统媒体上网后的情况研究的多，而对网络这种全新的媒介本身的特性研究的少，这也反映了研究者视野的狭窄和心态的浮躁。究其原因，网络的迅速发展提出了加强这方面研究的客观要求，话题的紧迫性使得许多研究有一定的应景性质，研究者不管对这一领域是否熟悉都敢轻率发表见解，而他们大多对这种新媒体没有多少使用经验，接触较多的仍是传统媒体的网络版，所以话题也就主要围绕此展开。而且我国现有的职称评定制度也为这种低水平的重复建设起到了推波助澜的作用，因为这方面的问题比较新，比较热，论文就比较容易发表，而且资料也非常容易收集。　　那么，网络真的没有什么可研究了吗？答案是否定的。国内网络媒体研究专家闵大洪先生指出，研究工作的重点应首先放在今天网络传播中的一系列重大问题上，如网络传播法规；网络传播中的道德与自律；网络传播对社会政治、经济的影响；新闻媒体网站的建设与经营（含网络广告）；网络传播中的知识产权保护；网络传播与青少年；网络传播与女性；网络传播与语言文字（符号）；新闻传播院校（系）网络传播课程设置（含教材编写）；网络传播与传统大众传媒的关系；网络传播与人际交往；网络传播与文化（如传统文化、流行文化、本土文化）；网络传播与全球化等。但国内学术界对于其中许多问题的研究仍是一片空白。　　美国印第安那大学新闻学院的Merrill Morris等人曾说：“如果我们继续忽略互联网及其发展潜力，那么传播学理论将变成没有什么用的东西。” 国内有些学者已经意识到了网络对于传统大众传播理论的冲击，如卜卫和陈力丹在1998年曾分别撰文提出了这一问题，但对于这一问题的解决却进展缓慢，至今只有寥寥几篇，而且基本上是借鉴或者介绍了国外的研究成果。　　二、对网络技术本身缺乏应有的理解与关注。　　在以往的新闻传播学术研究中，人们往往轻视技术的作用，麦克卢汉的“媒介即讯息”等“奇谈怪论”曾被认为是“技术决定论”而遭到诸多批评，但近几年来随着新技术尤其是网络技术的发展，人们开始逐步发现麦克卢汉的学说的价值，掀起了麦克卢汉研究的新热潮。其实纵观媒介发展的历史我们可以发现：一种新媒介的出现，大都会引起原有的社会结构、生活方式或思维方式的变化，从这个意义上说网络就是讯息，或者说网络本身的意义大于它所传播的内容的意义。网络本身就是技术的产物，而且它的每一步发展都与技术密切相关，每一项重大的新技术的推出，新功能的实现，新概念的提出都会给网络传播带来新的变化，正如网络传播研究专家闵大洪所说：“网络研究的一个特点是本身应与网络紧密结合，这首先指研究者要善于使用网络，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等，更重要的是研究者应具有开阔的视野，对整个网络传播领域予以关注。” 　　但在我国目前的网络传播研究中，由于研究者的年龄偏大，对新技术的接触和接受程度有限以及网络的普及程度不高，费用昂贵等原因，使得研究者不能像接触报纸和广播电视那样去广泛地接触和研究网络媒体，因此对网络媒体研究的内容比较集中、论题比较笼统，甚至出现常识性错误。例如有篇论文中写道：“网络的文化特征正如它的全称（Personal Computer，中文翻译为‘个人计算机’）一样，强调‘personal’（个人化）的一面……”稍有点这方面常识的人都知道，网络和计算机是两个不同的概念。　　而且，由于大多数研究者缺乏上网实践，使得对一些在网络传播中占有重要地位的网上社区、网上用语、BBS（电子公告牌）、IRC（聊天室）及ICQ（网络寻呼机）等的研究极为缺乏，这些涉及到了网络传播对人的心理、人际关系的影响及网络礼仪、网络道德及自律等方面的问题。在本文所统计的88篇文章中，这方面的研究一篇也没有，据笔者所知，在国内也只有网络传播专家闵大洪先生对这些问题进行过一些探讨，这不能不说是一个极大的遗憾。　　三、论题大而空　　这可以说是中国人进行学术研究的通病，许多研究者喜欢整体把握、宏观思考，不肯深入下去，做细致的研究，而只停留于一般的思辩。在我们所分析的这些研究网络传播的论文中，这种情况尤其普遍，先举个例子：有一篇题为《中国新闻业——迎接网络革命的挑战》的文章论及的问题有：第四媒体相对于传统媒体的优势；新闻传播理论需要重构（其中包括新闻概念的重新理解、“大众传播观念”的改变、“新闻传播者”的角色换位、新闻“把关人”的观念修正）；西方新闻业在网络环境下的强强联合；“信息殖民”引起的文化思考；中国新闻多元化的必然趋势；中国新闻业的对策（包括守土有责，形成合力；公开·个性·权威；数字化生存）等等，如此多的问题塞在一篇文章中，其中能有多少深刻的论述、独到的见解就可想而知了。而与之相对照，由国内研究者翻译的美国学者Elliot King撰写的《是否需要重新定义？——关于网上媒体的交互性》一文，只对网络媒体的一个特性——交互性进行了集中论述，作者分析了在新闻传播的情境下“交互性”这一概念的两重含义，并根据两个调查的结果对旧媒体和新媒体的交互性进行了比较，在承认网络媒体的交互性优于传统媒体的同时，也指出了其局限性。由于论题选的比较小，这篇文章在论述时就显得比较从容，对论题的开掘也比较深，并提出了独到的见解，使人读后颇受启发。　　四、思维方式单一，缺乏独到之见　　如果把知识、经验比作学术研究的横坐标轴的话，那么思维方式就是纵坐标轴，只有两相结合，才能生发出有见地的结论。通过对选取的这些文章进行分析我们可以发现，大多数研究者都是采用常规的思维方式去进行思考，人云亦云，缺乏怀疑精神，难以引发出独到的见解。你说网络媒体相对于传统媒体有五大优势，我就说有六大特点，你说网络媒体不会取代传统媒体，我就说两者会共存共荣，说来说去意思都差不多。再比如对于网络媒体的负面效应也屡屡被人们提及，甚至被过分渲染，而程曼丽教授在《关于网络传播负面效应的辨析》一文中却独出心裁地从传播史的角度考察传媒演进、发展的过程，指出这是互联网发展初级阶段上不可避免的现象，在报纸等传统媒体诞生的初期也都曾遇到过类似的情况，因此不应大加渲染，极言其危害，读后使人颇受启发，可惜像这样能够打破常规，逆向思考，生发出独到之见的论文实在是太少了。理想状况并不等于现实，网络是个新生事物，在其发展过程中还会出现各种各样的问题，因此尤其需要研究者在研究过程中善于运用逆向思维、发散思维、统摄思维等特殊的思维方式，只有这样，才能真正有利于网络媒体的健康发展和学术研究的繁荣。　　五、研究方法陈旧　　作为研究者，对自己使用的方法进行反思不仅可以改进自己的研究实践，使研究更加具有解释力度，而且可以增进对自己和他人的了解，使研究活动成为一种更加具有自觉意识的行为。因此，从这个意义上说，对方法进行反思对我们从事任何形式的研究活动都是至关重要的。　　传播学的研究方法大体可分为思辩研究、定性研究和定量研究。在我们所统计的这85篇论文中，所采用的研究方法非常单一、陈旧，大多是传统的演绎、推理方法，甚至有许多是纯粹的情况介绍或随感式的评论，根本谈不上什么研究方法。而对于传播学研究中的许多比较先进的研究方法，如社会调查、控制实验、内容分析、焦点组访谈、比较研究等却很少有人使用。举个例子来说，许多人都在讨论网络媒体对传统媒体形成了巨大冲击，如果能进行这方面的调查，用数字来说明问题，总比大家都一窝蜂地空洞论述要实在的多。网络为研究者提供了方便、快捷的调查途径，但却很少有人去利用，确实令人感到遗憾。张国良先生在第六次全国传播学研讨会上指出：目前中国传播学应该把重点放在定量研究和实证材料的积累上，只有在此基础上，定性研究才有希望突破。他呼吁加大这项工作的力度，尤其应当重视采用实证方法测定中国主要传媒的传播效果。相对于传统媒体来说，对网络媒体传播效果的调查和研究尤其缺乏，这就需要由权威的新闻传播研究机构对互联网的使用状况、传播效果、社会影响进行抽样调查，但在国内目前这还是一项空白。　　此外，研究的规范化程度还很不够，许多论文缺乏必要的研究前提、理论综述、参考文献索引，有些结论缺少必要的材料支撑，有些缺少学术论文的基本架构，只是随感式的叙述等等。　　有位学者曾著文说：“近年来社会科学界出现严重失序现象，剽窃抄袭成风，问题经常重复讨论而又不见水平提高。每年发表的论著可谓不少，但迄今为止国内的经济学研究在国际上尚未得到多少承认。要从根本上改变这种情况，就必须规范我们的研究，建立一个大家能够有共识的、理论创新、接受、修改、摒弃乃至理论批评的规范机制。只有大家都能遵循上述规范，才能避免过去那种低水平的重复，使得我国的学术研究能够取得重大进步。” 我想，在新闻传播学术界，尤其是在网络传播研究领域，情况更是如此，更加需要强调学术规范，谨以此文与大家共勉，不当之处还请识者指正。

互联网为大众传播研究者带来的挑战与机遇
田青发表于 2005-6-12 15:41:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
吉尔多•H•斯坦佩尔三世罗伯特•K•斯图尔特田青译内容提要：互联网似乎是一把双刃剑，它为受众调查和内容分析提供了新的机遇，但是多年来研究者们所遇到的一些老问题依然存在。大众传播研究将得到改善还是恶化取决于研究者使用互联网的技能。　　技术上的每一次进步都为学术研究提供了新的机遇。因此，在二十一世纪互联网也将为受众研究和内容分析提供无尽的可能性，这项研究将拓展到已经将内容搬上互联网的广播电视和印刷媒介。　　最近一个进入美国人视野的主流媒介是半个世纪前的电视，当时大众传播研究还刚刚起步。活跃在电视领域的主要是商业调查者，最著名的就是尼尔森（Nielson），他从1950年开始进行电视收视率的调查，当是整个美国只有600万台电视机。他的那些调查告诉我们有多少台电视机收看了某一给定节目。直到十年前我们才意识到这样的信息有多大的局限性，因为它们并不能告诉我们是一个人，还是两个人，或者仅仅是家里的狗收看了电视；不能告诉我们那些收看电视者的人口统计信息。电视网根据这些收视率调查来决定某一节目的去留，没有人注意到有+3％的抽样误差。　　而且，人们还想当然地把节目的收视率与广告的收看人数划上了等号，没有意识到观众会在播放广告时离开房间。现在遥控器已经成为电视的标准装备，不再是什么昂贵奢侈品，但这一神话仍在继续。转换频道以跳过广告大概已经成为美国第二流行的室内运动。　　电视诞生十年后才开始有人从学术上对其进行研究，但这时木已成舟。到1960年美国已经有5，500万台电视机，分布在86％的家庭中。1961年出版的《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Our children）一书从一个全新的视角分析了电视收视行为，并对如何利用电视提高儿童的生活质量提出了新的见解。此外，该书还以强有力的数据证明并不是电视妨碍了儿童学习阅读，而是因为缺乏能力阅读才导致一些儿童过量收看电视。然而，该书在电视界的影响十分有限。　　两年后出版的《看电视的人们》（The People Look at Television）一书告诉我们除了收视率以外，还有许多公众态度问题值得研究，特别是该书指出一些收视率很低的节目却有着坚定的支持者，而一些收视率高的节目却缺乏这样的支持者。60年代后期，兰斯（langs）对于电视在政治中扮演的角色提出了一些见解，类似于20年前拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）和他的同事们对报纸这一角色的研究。　　同样的情形还发生在关于电视新闻的研究上。最早涉及电视新闻的是罗珀（Roper）的一系列研究。其中第一项是在1959年进行的，调查对象被问到“当天世界上发生的新闻你大多是从哪里得知的——报纸、广播、电视、杂志、他人还是其他途径”，大多数调查对象倾向于选择报纸或电视。在第一次调查中，报纸以57%比51%压过了电视；到了1963年，电视以53％比51％超过了报纸；此后电视一直领先于报纸，到1985年已高出报纸25％。罗珀的调查结果引发了我们这个时代最成功的公关努力之一。甚至连报纸编辑也普遍相信，并在多种场合表示：“人们大多从电视获取新闻。”议程已经设定，学术研究者们再也无法完全推翻之。　　然而，罗珀的调查存在着一些问题：有人指出“世界上发生的新闻”暗指全国性和国际新闻，卡特尔（Carter）和格林伯格（Greenberg）认为这种提问方法对电视有利；莱默特（Lemert）、斯坦佩尔（Stempel）、里根（Reagan）和迪尤西（Ducey）认为如果询问调查对象关于他所居住的城市、郡或州的新闻是从哪里来的，得到的回答会对报纸有利；最后，鲁滨逊（Robinson）指出，罗珀的调查结果是关于可信度的，而不是使用，他发现对于任何年龄段的人来说报纸的用处都比电视新闻要大得多。　　由于罗珀的调查结果被当作衡量使用的指标，导致最近的一些发展被许多人忽视了。新闻的使用已经发生了变化，目前的研究表明实际上人们对电视新闻的使用已经超过了报纸，这与鲁滨逊的研究结果相比已明显发生了变化，研究还发现人们对地方电视台新闻的使用已经超过了全国性电视网的新闻。　　总而言之，上面所述表明我们对于电视观众只掌握了有限的数据，后来虽然得到了更有效的数据，但仍很难消除以前数据的影响。事实上学术研究者得到的数据比电视台花钱买来并作为决策参考的数据更有效。摆在我们面前的挑战是不让类似的事情再次发生。可喜的是学术研究者们对于互联网受众的问题将比早些年对电视观众的研究更有发言权。　　网络受众　　这并不是说研究互联网会更容易，只是说有可能。研究者们在研究网络受众时将遇到与研究电视时相同的一些问题。准确、详细的信息并不是垂手而得的。但这两种情况最明显的不同是互联网站的运营者掌握着一些受众数据，他们可以记录下自己网站的点击率，电视台从来不能与此相媲美。但是，问题依然存在。　　首先是需要得到网站运营者的合作，这个问题的关键在于要使网站运营者相信与研究者合作会使他或她得到实惠——即研究结果是对他们有利的。但是，肯定会有一些网站的运营者认为分享他们的数据不会带来任何好处。　　尼尔森的收视率调查对于电视台来说是一个中立的信息来源，但同时也是电视台无法控制的一个有限的信息来源。他们无法得到附加的信息或者受众的细分信息。互联网所面临的情况在很大程度更像一个世纪前的报业。报纸都有自己的发行量，但这些数字的精确性和可靠性有时是值得怀疑的。中立机构发行量审核局（the Audit Bureau of Circulations）的出现解决了这一难题。报纸不一定要隶属于该局或与其合作，但很快报纸就发现无论其发行量是多是少，最好还是参加到这个过程中来。一份发行量没有经过审核的报纸在与广告商打交道时就会处于下风，竞争不过发行量经过审核的其他报纸。　　目前还没有出现这样的独立实体对互联网站的访问量进行审查。而且，审核几千份报纸的访问量是一回事，要追踪几百万个网站的访问量又是另一回事了。　　如果研究者得到了一些网站的点击率信息，他们还需要弄清楚这些不同网站的数字是否具有可比性。网站的组织方式是不同的，点击率的记录也是通过不同的方式进行的。有些网站记录的整个站点的点击数量，而另一些记录的可能是页面的浏览量，还有一些可能是一个页面上某一特定条目的浏览量。有些系统把每一次点击都当作是由不同的人来完成的，将其加在了一起，因此得到的结果会有重复。　　另一个问题是将互联网的使用与其他媒体的使用进行比较。举个例子来说，如果研究者想研究广告的接触率，就很难得到可将报纸、电视和互联网进行比较的数字。研究者可以从网站上得到某一特定广告的实际浏览量，但这样的数字从报纸和电视上却无法得到。报纸考虑的是千人成本，并不是阅读次数。同样，电视统计的也只是收视率，而收视率是整个节目的，而不是广告的。对于互联网来说，一个站点的点击率也会像报纸的千人成本和电视的收视率一样的增加广告的有效到达率。如果在建立站点时经过处理，使用户必须点击广告，并进行统计，得到的数字可能会很低，但却是一个更有效、更准确数据。然而，将这个数字与报纸和电视进行比较是不公平的。　　对于某些问题的解答只能通过调查，但互联网的庞大、多样性和复杂性将使这种调查比涉及报纸阅读和电视收视行为的调查困难得多。比如说，如果我们想考查报纸的阅读情况，每个人都可能有有限数量的选择，但对于互联网来说，显然就不是这么回事了。　　举个例子来说，如果我们想了解互联网作为新闻来源的使用，就有几个问题需要界定。难道我们仅仅是简单地问调查对象是否从互联网上获取新闻，而实际上让调查对象自己去界定什么是新闻？如果我们想指定某些特定的站点，应该选哪些，调查对象又如何认知这些网站？同时，还必须把互联网的新闻功能与其他功能区分开来。在研究电视的过程中已经出现过这种问题，调查显示一天之中看电视的人有四分之一不看任何新闻。　　除此之处需要确定的是使用的程度。这对于任何媒介来说都很困难。我们问人们花多长时间阅读报纸新闻或收看电视新闻，并得到答案。但是这些答案并不能与人们对于新闻的认知程度划上等号。　　另一个途径是询问调查对象的信息寻求方式。他们在网上看新闻是因为他们想要这样做还仅仅是巧合？对于财经、体育或时政新闻来说，哪一种媒介是最好的来源——报纸、电视、还是互联网？我们最终得到了关于报纸、电视新闻的此类问题的答案，但是如果能更快些得到就更好了。　　实验研究可以为研究者提供一些通过调查或点击率统计无法得到的数据。如果我们想知道有关受众偏好的情况，实验研究就可以为我们提供这样的机会。　　实验研究使研究者有机会向实验对象展示各种各样的材料，这就比笼统地问他们的偏好要好得多。仅仅问研究对象他们是否喜欢一个以40岁以上的人为主要对象的网站，或者是否愿意知道更多关于南美洲的新闻是不够的。这样的问题是假设的，因此得到的回答也是假设的。我们需要的是人们对实际存在的网站的反应，这些可以专门为一个实验而创造出来。　　我们需要知道调查对象在互联网上喜欢什么样的形式和内容，以及形式和网站的名称将产生何种影响，还有两者的相互作用对内容可信度的影响。　　尽管为这样的实验准备材料要相对容易许多，但仍有可能遇到经常困扰着实验研究的一些问题。首先就是以大学的一个班级或其他大学生团体作为实验对象。以大学生为实验对象并不是不可能完成一次有效的实验，但需要特别注意，需要有适当的控制。　　将实验对象随机分组是至关重要的，但却经常被忽视。准确地确定哪些是要控制的变量，哪些是要考察的变量也很重要。预先实验通常也是必需的。应该有一个不接触实验环境的控制组，在实验前和实验后对其进行测试。有时还需要一个不接触实验环境，但只在实验后对其进行测试的控制组。　　在得出结论时能意识到实验研究的局限性也是非常重要的。控制组和实验组之间的显著差别是毋庸置疑的。如果一则只占一个页面的新闻比占两个页面的新闻点击率明显高，就可以认定这是一个有效的结论。但是，确切的数字却不能如此。因此，如果一页新闻的点击率比两页新闻的点击率高63％，就不能说63％这个数字从普遍意义上来讲是正确的。　　内容分析　　互联网也在改变着内容分析。它提供了十分广泛的内容，许多站点上都有的索引可以为研究者节省大量时间，但伴随着这个机会而来的是新的问题。　　仅仅数量的庞大和题材的广泛就为决定研究什么带来了极大的不便。如何定义我们对互联网的一般兴趣？显然如果将研究仅仅局限在拥有类似内容的站点上未免过于狭隘了。　　就网络媒体而言，一般化和代表性是非常复杂的问题。事实上近三四年来我们已经目睹了媒体网站的迅速膨胀，这已经可以与50年代电视台和80年代有线电视的兴起相媲美。然而，研究者们仍需确定哪些网站是有代表性的，代表了什么。　　取样是个大问题。多米尼克（Dominick）在一项关于个人主页的研究中说：“没有现成的样本框架可以列出网上的所有个人主页。”他挑选了“所能找到的最全面的”雅虎（Yahoo）的列表。如果要研究某一特定类型的网站，也有一个取样问题：假设研究者想分析极端组织的网站，有现成的此类网站列表吗？列表的制作者是如何定义极端组织的？毫无疑问在这两个例子中研究者都能找到一些网站，问题是这些网站是否能够真正代表该类网站。　　一些研究将会以网络为手段进行报纸或电视新闻节目的取样。这两个领域的研究已经明显衰退了，因为人们过于依赖能够找到的，而不是有代表性的样本。关于《纽约时报》这一特定题目的研究已经有许多。为什么？这不是简单地因为《纽约时报》重要，而且因为该报的样本相对容易获得。如果在一个图书馆的微缩胶卷里找不到，可以通过馆际互借从另一个图书馆获得。微缩胶卷可以保存150年前的报纸。　　有些研究仅仅分析了在某个特定的图书馆可以找到的报纸——这些报纸是由图书管理员选择的，他们可能并没有刻意想要去创造一个有代表性美国报纸样本。最近以来，我们还以《报纸摘要》（Newspaper Abstracts）所包括的报纸为样本进行了一些研究。《报纸摘要》是美国最有声望的报纸的一个很好的样本，但是就某一项具体的研究来说，并不总是最恰当的选择。　　互联网为我们提供了成千上万份报纸的网页，其中许多都提供了经过索引的文档。如果我们要对报纸的网络版和印刷版进行比较，其每日的网页就非常有用。但是索引文档既给我们提供了最好的机会，也带来了最大的困难。首先，索引为我们寻找某一特定题目的文章省去了大量时间，而且通过这种索引可以找到好多年前的报纸。但不幸的是，各报提供的索引文档的年份数大相径庭。　　还有两个更重要的问题。首先是各个站点的索引并不一致，因此，如果研究者想找关于极端组织的文章，结果可能是在某个索引中根本就没有用这个词。即使两个站点在用词上是一致的，他们又是如何运用的呢？举一个最近的例子，古巴孩子埃连（Elian）随母亲逃离古巴，到达迈阿密，母亲被淹死了，他得救了。这是一起儿童虐待事件吗？一些网站的索引是这样认为的，另一些却并非如此。　　纽泽尔（Neuzil）的研究使这一问题暴露无遗。他比较了三份报纸——《芝加哥论坛报》（the Chicago Tribune）、《圣保罗先驱报》（St.Paul Pioneer Press）、《旧金山记事报》（San Francisco Chronicle）的三种检索方式——全文检索（full text）、叙词检索（descriptors）和印刷版上的索引（printed index）。他搜索了关于环境和赌博的报道，发现了巨大的反差。他由此得出结论：这三种方式之间缺乏一致性。尽管电子检索得到的篇数比印刷版的索引要多，但印刷版索引中的一些文章通过电子检索中却根本没有找到。由此他得出结论：无论是用叙词检索还是用印刷版的索引都无法得到完整的数据，但全文搜索又会得到许多无用的信息。例如，用“环境”进行全文检索会得到一些关于企业的工作环境和学校的学术环境的文章。　　报纸索引是基于报纸的印刷版的内容分析，叙词检索是运用某种指令识别文章的计算机化内容分析。计算机搜索可以是可靠的，为了确保它们的合理性，研究者需要将结果与报纸印刷版样本的内容分析进行对比。研究者还必须意识到研究的类别不同，问题也大不相同。　　如果站点只有在线版，这些关于索引和全文检索的问题就不能通过查看报纸印刷版的样本完全克服掉。然而，恰恰这些站点是最有趣的，更适于进行研究，因为它们是真正的新媒体。　　利用网上索引文件的另一个问题是：像页数和文章长度这样的信息在某些报纸的网站上是包括在摘要里的，而另一些报纸却没有。标题的大小也无从得知。同样的问题也出现在广播电视新闻网站上，报道的位置和长度也经常也不包括在其中。　　一个相关的问题是某些网站发布出现在报纸上或广播电视中的整篇报道，但另一些网站却没有。一些媒体只为网站准备材料，或者重新改写报纸上或广播电视中的报道，而其他的则没有进行任何改动。　　最后，一些媒体对于复制整篇报道征收1美元到3美元不等的费用。我们有的研究曾经分析过10000多篇报道，如果分析同样数量的收费网页是非常昂贵的。但另一方面，对于那些只涉及少量文章的研究来说，花费并不是问题。如果索引做得好，花点钱也是值得的。　　总之，对于研究者来说，互联网似乎是喜忧参半。它可以使研究更加容易，使我们的数据更准确，但这一切并不是自然而然就可以得到的。机会摆在那里，但是尽管互联网有这些潜在的优势，对于研究者来说并不能解决那些一直困扰着我们的问题，而且它还增加了新的问题。只有时间才能告诉我们大众传播研究能不能从中获利。　　挑战也摆在那里，我们有更多装备优良的研究者，充裕的资金将促使迎接这一挑战。与半个世纪前的电视相比，这次大众传播研究者可以做得更好。　　　　本文原刊于《新闻与大众传播季刊》2000年秋季号（Journalism & Mass Communication Quarterly ；Vol.77,No.3 ；Autumn 2000 ）。译文载于《国际新闻界》2001年第4期。

拉斯韦尔：宣传分析•传播学 ——从《世界大战中的宣传技巧》说起
田青发表于 2005-6-12 15:40:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
论文提要：拉斯韦尔是传播学和宣传研究的先驱，他对于传播问题的关注，以及对内容分析这种重要传播学研究方法的开拓都是从《世界大战的宣传技巧》开始的。本文通过阅读该书，分析了拉斯韦尔的宣传思想和战时宣传研究，并从学科史的角度对他的贡献与不足进行了评价。　　刚开始接触传播学时，就知道了大名鼎鼎的拉斯韦尔和他那本著名的《世界大战中的宣传技巧》，两者分别被奉为传播学的奠基人和奠基作之一。但对于这本书的具体内容，国内却很少有介绍，国家图书馆里也没有该书的原版。现有幸成为该书的译者之一，得以对这本仰慕已久的著作先睹为快。最近又读了E·M·罗杰斯的《传播学史——一种传记式的方法》，从学科史的角度对拉斯韦尔和他的这部著作又有了新的认识。可以说，拉斯韦尔是宣传研究的先驱，他对于传播问题的关注，以及对内容分析这种重要传播研究方法的开拓都是从《世界大战中的宣传技巧》开始的。　　拉斯韦尔属于那种天才型的人物，16岁进入芝加哥大学学习之前，已经深受马克思和弗洛伊德思想的影响，并曾与约翰·杜威进行了一个下午的交谈。在大学里，社会学家帕克、社会心理学家米德、哲学家杜威和经济学家维布伦博大精深的思想都深深地吸引了他。本科毕业后他继续留在芝加哥大学政治学系攻读博士学位，《世界大战中的宣传技巧》就是他的博士论文。　　拉斯韦尔的思想兼收并蓄，涉及范围非常广泛，以至于不适合任何学科的束缚。美国学术团体理事会这样评论他：“社会科学的大师，每一门社会科学学科的先锋；全身心地致力于打破社会研究之间的人为障碍，并且致力于使社会研究彼此相互理解；政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人” 。“这样一个跨学科的心灵不能忽略像传播那样的基本的人类过程” ，尽管他不认为自己是一个传播学学者。　　一、宣传恐惧症：《世界大战中的宣传技巧》诞生的背景　　宣传来自拉丁文“to sow”，最初是一个中性的词，意思是“散布或宣传一个思想”，但在第一次世界大战以后，它往往被赋予一种否定性的涵义，宣传信息被认为是“不诚实、操纵性的和洗脑子的” 。这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大的关系。它使得人们对于现代传播技术与公众控制之间的关系有了新的认识，在此之前，竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动，人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。对此，拉斯韦尔的解释是：“国际战争宣传在上一次战争中上升到了如此令人震惊的范围，是因为战争蔓延到了如此广阔的地区，它使得动员人民情绪成为必要。没有政府能够奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作后盾；然而没有政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能够控制国民的头脑。” 　　第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。战争结束以后，美国的记者、作家、历史学家、哲学家、政治和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。例如，一战中美国宣传机构——公共信息委员会的负责人克里尔出版了《我们如何大肆宣传美国》，言过其实地宣扬了该委员会的成果，更增加了人们对于宣传的恐惧。大多数人倾向于把宣传视为新兴的对于美国的强大威胁，认为它在俘获人们的思想和心灵（通常出于罪恶目的）方面具有无穷的力量，它对于传统的民主理论也提出了挑战。总而言之，“宣传成为战后醒悟时期的一个替罪羊” 。　　与其他人的行动主义或激进主义视角不同，拉斯韦尔是从学术的角度研究宣传问题的先驱，但在美国人对于宣传极端恐惧的那个年代仍被视为异端。1927年他的博士论文刊行于世时，一位评论家称其为“一本马基雅维利式的教科书（即教唆权术的书），应当马上予以销毁” 。　　值得一提的是，拉斯韦尔选择世界大战中的宣传内容分析作为自己的博士论文题目与他的导师C·E·梅里亚姆（Merriam）有很大的关系。梅里亚姆是20世纪20至30年代政治学的一个重要人物，他提倡一种研究政治学的行为主义科学方法，主张政治学家应该研究政治行为，而不是政治思想。他还将定量分析引入政治行为的研究。而且梅里亚姆在第一次世界大战期间，曾为在意大利的克里尔委员会（美国宣传机构）工作，他十分关注解释政治行为时士气、宣传等的重要性。考虑到他的导师的这些学术兴趣，拉斯韦尔的论文题目“似乎是对于要研究的问题的一个逻辑选择了” 。从此，拉斯韦尔开始了对于宣传和传播问题长达一生的关注。　　二、从观察者到参与者：拉斯韦尔的战时宣传分析　　为了完成博士论文，拉斯韦尔到欧洲进行了实际考察，访问了一些与宣传及大战有关的学者和政府官员，并查阅了大量文献资料。从研究方法来看，这一研究是定性的，建立在内容分析的基础上，他分析了一战中德国人、英国人、法国人和美国人所采用的各种宣传技巧。他的论文代表了一种严格的学术成就：主要概念的定义，宣传策略的分类，限制或促进诸如此类的宣传策略效果的阐述。拉斯韦尔表示，着重研究宣传“技巧”，在某种程度上是对国际态度研究中人们长期偏爱“思辨”研究方法的一种反应。但这“并不是一次‘理论研究的放松’，而是探寻正确理论的一次尝试” 。　　受米德（Mead）对自我分析的启发，拉斯韦尔认识到强调宣传者及其受众的身份是十分重要的。因而将宣传活动的参与者区分为四个主要群体，他们是每一个国家的发言人都会提及或直接讲到的，即“我们”本国的受众、“我们的敌人”、“我们（或他们）的同盟者”和“中立者”。　　拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程，也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系，即如何动员起人们对敌人的仇恨，如何保持与同盟国以及中立国的友谊，如何瓦解敌人的斗志。拉斯韦尔认为宣传的目的和最显著的作用就是这四个方面。　　与同时代的许多人不同，拉斯韦尔对于战争期间各交战方所进行的广泛宣传运动没有任何震惊、恐惧和幻觉。他对这一问题的研究主要是从技巧的角度着手的，并没有对其进行伦理或道德方面的评判，他想知道的是哪些技巧奏效了，哪些失败了，限制或促进宣传技巧有效性的条件有哪些。总之，他想“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论” 。　　拉斯韦尔对宣传的这种中立态度从他在书中给宣传下的定义就可以看得出来：“它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。” 在他看来，宣传本身无所谓好坏，对于它的判定依赖于一个人的观点，依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。　　拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传作用的做法，他指出：“人们谈起宣传的时候，常常把它当作一种神奇的力量，似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。《宣传技巧》一书强有力地反驳了这一观点，而且我的反驳是有充分根据的。” 他说宣传尽管重要，但它的适用范围毕竟有限。宣传并不意味通过改变诸如香烟的供应或者食物的化学成分这样的客观条件来控制人们的精神状态，而是通过直接操纵社会建议来控制意见和态度。尽管如此，他最终得出的结论仍然是宣传具有强大的效果：“但在考虑了这些限制因素，彻底去除所有过高的估计后，事实仍然是宣传是现代社会最有强力的工具之一。宣传取得现在这样的显著地位是对改变了社会本质的环境变化综合体的回应。……宣传是对现代社会的广阔、理性和随意的本能反应。它是社会新的发动机，……说明宣传的运作机制就是揭示社会行为的秘密原动力，就是将我们盛行的有关主权、民主、诚实和个人意见神圣性的教条置于最尖锐的批评之下。” 　　说到这里，不能不提当时美国知识分子中民主理想主义与现实主义的一场争论。以哲学家约翰·杜威为代表的理想主义认为人们有能力做出英明的决定，只要他们能接触到充分的材料，而专家或者说精英的任务就是提供这些材料。而以沃尔特·李普曼为代表的现实主义则认为人们是非理性的，因此专家们应该广泛传递他们的专业知识，以便提供舆论，发挥美国民主制度拯救者的作用。尽管拉斯韦尔承认约翰·杜威对他的影响比任何思想家都大，尤其是在科学是民主的工具这一思想上。但在宣传与民主的关系问题上，拉斯韦尔的思想显然更接近于李普曼。他认为“民主全能的思想似乎越来越荒谬”，“科学的，以大众说服为基础的政治比19世纪以公众为中心的政治更加现实” 。　　总之，拉斯韦尔把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一。“第一次世界大战的历史显示现代战争必须在三个战线展开：军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人，宣传迷惑敌人，军事力量给予敌人最后一击。”《世界大战中的宣传技巧》在分析宣传技巧之前，首先考察了宣传的组织问题，即各交战国如何解决外交部、军方和政治领导者之间关于宣传策略的组织上的争斗。拉斯韦尔认为有效的宣传必须在各个层面进行整合，他并没有将宣传视为“一些外交事务，或者对政治实体的入侵，而是当作政治体系的一个专属的方面。”他的学生莫里斯·加诺维茨宣称这项研究的历史重要性在于这是第一次将对“工具的管理”纳入主流的政治学中。　　从《世界大战中的宣传技巧》可以看出，早期的拉斯韦尔更加专注于发展一个宣传研究的理论框架，而对公共政策本身并不是很感兴趣。但1939年第二次世界大战的爆发为拉斯韦尔将其科学方法运用到政策领域提供了新的机会，他开始将其宣传研究转向以国家安全为导向。产生这一动机有好几方面的原因，包括美国国内对法西斯和共产主义反民主宣传不断增长的恐惧，以及他的学术生涯的暂时中断（1938年他离开芝加哥大学）等等。　　二战开始后，拉斯韦尔等人接受洛克菲勒基金会的资助，在美国国会图书馆开始了一个战时传播项目，其主要任务是对同盟国和轴心国的宣传信息进行内容分析。此外，他还为美国司法部培训内容分析人员，并担任美国政府审判宣传者的专家证人，其内容分析的结果作为证据的可接受性被美国最高级法院认可。正如普尔所指出，“战时传播项目远非只是一个研究项目；它在本质方面是一种情报努力的组成部分……作为一种情报活动，它不是特别成功。它之运作超出了这一行业的领地，它对内容分析方法的贡献远远超出了它对于当时敌方的实际理解的贡献。” 　　三、瑕不掩瑜：对于拉斯韦尔战时宣传分析的评价　　在《传播学史——一种传记式的方法》中，罗杰斯对于传统的传播学“四大奠基人”的说法提出了置疑，他认为传播学真正的奠基人只有一个，那就是威尔伯·施拉姆，而拉斯韦尔等人只能算是传播学的先驱。无论是奠基人还是先驱，拉斯韦尔对于传播学的巨大贡献是毋庸质疑的。单是他那个著名的“5W”传播模式就足以让他名垂史册了。就其战时宣传分析而言，拉斯韦尔对传播学的贡献主要体现在以下两个方面：　　首先，“他开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论”。　　内容分析是通过将信息内容分类以便测度某些变量的途径对传播信息进行研究。它“从密码学、图书馆藏书的主题分类、圣经的语词索引，以及法律惯例的标准指南那里学习它的方法。” 　　从《世界大战中的宣传技巧》开始，拉斯韦尔发展了一种重要的传播研究工具——内容分析。他对第一次世界大战的宣传信息的内容分析主要是定性的，分析对象包括交战双方出版的宣传手册，散发的传单，制作的海报、宣传电影等等，以确定其所使用的宣传策略。拉斯韦尔还发展了一个对宣传内容分析有用的分类体系，即如何引起人们对敌人的仇恨、如何争取和保持与同盟国及中立国的友谊，如何摧垮敌人的斗志。　　在二战中他将这一技巧发展得更加成熟，主要运用定量和统计学的方法来进行内容分析。根据美国国会图书馆所保存的“战时传播项目”文件，拉斯韦尔对交战双方的报纸，如《同盟报》、《法兰克福报》、《真理报》、《晨报》、《埃及报》、《奥马哈世界先驱报》等的内容进行了分析，用表格排列了诸如“战争”、“国家”、“和平”和“帝国主义”等词语的出现频率，由此得出德国宣传机构谴责其他国家发动了二战等结论。正如上文的引言所指出，当时该项目对于内容分析方法的贡献远远大于其对敌方实际理解的贡献。　　其次，“他关于政治传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型”。　　人们最初对于大众传播效果的思想正是来自对宣传所做的各种分析，20世纪20、30年代有关大众传播具有强大效果的“子弹论”、“皮下注射论”很大程度上是受一战中宣传的明显效果的影响。传播学理论中至少有两个重要领域是根植于早期的宣传研究的，其中一个是态度改变，什么是改变人们态度最有效的方法？宣传研究对这个问题提供了一个初步的解答。第二个领域是有关大众传播普遍效果的理论，即，大众传播对个人或社会产生了什么样的效果，这些效果是如何发生的？后来由于“宣传”一词有了否定的含义而不太常用，宣传分析逐渐被纳入了传播研究的一般体系之中。也就是说，在拉斯韦尔那里被称为宣传的许多东西今天也会被称为大众传播。“第二次世界大战、宣传分析的量化、拉斯韦尔在美国国会图书馆的项目，这三者共同代表着一个转折点。最终，‘宣传分析’这个承载着价值的术语让位于‘传播研究’” 。　　但是，我们应该看到，拉斯韦尔早期的宣传研究是建立在刺激——反应的模式上，这种模式把人们对于媒介的反应看作是统一而直接的，他的结论并不是根据实证研究得出的，而是建立在对当时人类本性的假设上，因而是不准确的。宣传作为一种心理战的武器的确发挥了重要的作用，但也不能忽视使宣传如此有效的特定社会和政治条件，这种不完整的感知在很大程度上误导了以后20年人们对大众传播效果，尤其是对宣传的理解。拉斯韦尔在此基础上提出的5W模式在相当长的一段时间内也成了影响美国传播研究的占有统治地位的范式。这一模式将传播看作一个行动，而不是一个过程，将传播看作是单向的，有意图的，旨在达到某种效果。侧重效果使传播研究有了一种连贯性，但也引导传播学者偏离了其他重要的课题。

试论党报与都市报的角色分工
田青发表于 2005-6-12 15:40:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
90年代以来党报的滑坡已经是不争的事实。随着经济体制的转轨，国家对报纸实行“外部断奶”的政策，以前靠着“国家出钱，报社办报”的各级党委机关报在尽好“本分”的同时，还得负载沉重的经济压力。于是有人提出党报应扩展报纸的其他功能，增强可读性、贴近性、服务性、娱乐性等，以吸引更多的读者，解决生存危机。一些党报也进行了这方面的改革，并取得了一定的成功。　　但我认为，通俗化、大众化并非党报所长。首先，党报的性质决定了其主功能不在此，对此下文将有论述。其次，随着人们生活空间的扩展，生活方式的改变，对信息的需求趋向多元化，包括政治、经济、文化、生活等各种各样的信息。伴随着这种信息需求多元化出现的是媒介的多元化和媒介市场的细分，任何一份报纸，都不可能全面、均衡地承担起所有的功能。所以党报也不能像计划经济时代那样大包大揽，一报多能，而必须有所侧重。　　党报不能完全满足受众的需求，不能完全占领市场，但它可以通过创办其他报纸来延伸其功能，吸引相应的读者群。都市报就是在这种情况下应运而生的。具体来说，党报和都市报可以通过不同的功能内容、受众、风格和经营定位进行角色分工，互相补充，来实现报纸的功能，满足受众的需要，占领市场。　　一、功能内容定位：“工作报”与“生活报” 　　按照马克思恩格斯的观点，党报是党的武器和党的阵地，党报的使命主要有三项：阐述党的政治纲领，高举党的旗帜前进；监督党的领导，批评他们的缺点和错误；普及科学原理，开展理论斗争。因此在当今中国，党报起到的应是政治、经济信息主渠道，政策理论宣传和舆论监督主阵地的作用。从党报自身优势和地位来说，这对它是最适合的。正如李良荣教授所指出，党报必须是用于指导、协助工作的工作报，而决不是茶余饭后供消遣娱乐之用的家庭休闲报，这是党报工作者必须树立的党报功能观。　　目前人们不愿意看党报并不是说党报真的没有前途了，而是因为党报没有履行好自己应尽的职责：一些党报成了纯粹的领导者的传声筒和会议记录，充斥着无关痛痒的泛泛报道、内容空泛的宣传性文章，这样的党报自然无法吸引读者。其实，新时期正是党报大有作为的时候：政治上有许许多多新问题、新矛盾需要解决，理论上有许许多多迷惘和困惑需要澄清，实际生活中有许许多多热点、难点需要报道和化解。只要党报能锐意进行改革，充分发挥其政治性、权威性、指导性，多从受众的角度去观察、研究、体味领导机关的决策、领导的活动同受众的切身利益之间的关系，还是大有前途的。　　都市报则应主要体现信息、服务功能，以反映市民生活、服务市民生活为宗旨，侧重于与市民的衣食住行、日常生活相关的实用性较强的各类新闻和信息。都市报除了具有传统晚报“新、快、短、小、活”的特点外，还有“热、辣、实、硬、融”等新特点。“热”就是关注社会的热点、难点、敏感点；“辣”就是敢于伸张正义，进行批评性报道；“实”指实用性强、信息量大、服务性强，是市民生活不可缺少的信息源；“硬”指内容有一定的权威性，都市报在要闻版、文摘版，着重报道国家政治、经济信息，报道国际政治风云及各国风土人情，满足了读者对“国事”和天下事的关心；“融”即融入都市生活，读者有问题、有困难、有服务需求，首先便想到都市报，使生活和报纸融为一体。与党报相比，都市报的信息量更大、社会新闻更多、舆论监督功能更强、更强调新闻的实用性，更注重新闻的策划性，是党报功能外延扩展的产物。尤其是强化报纸的服务功能，使其成为党和政府联系群众、服务群众的一座桥梁。　　二、受众定位：“干部报”与“市民报” 　　党报的性质和功能决定了其受众是各级党政干部、机关工作人员、知识分子和具有相对较高文化水平的社会成员。这些人是当今中国社会的决策层、领导层和思想库，由于工作需要等原因，他们迫切需要了解、研究党的方针政策。虽然其绝对数量在全体受众群中不占优势，但其社会影响力却明显地在一般受众之上。党报吸引住这部分受众，就可以通过他们将影响扩展至社会各个层面，起到舆论引导的作用。　　因此，我非常同意陈力丹教授的观点：党报目前业务改革的目标应放在稳定和扩大原有读者群方面。应当着力研究现在党报读者群需求的变化，改进政治、经济、文化等方面硬新闻的采写、编排，而不宜把主要精力投到扩大其他读者群方面。高质量的、较全面的硬新闻，这当前新闻产品中的缺档，而且其他报纸很难拥有传统优势占领这个市场，我们不应主动放弃。　　而都市报拓展的是一个新读者群——市民。华西都市报明确定位为“市民生活报”，大河报提出“采缤纷天下事，入寻常百姓家”，楚天都市报确立“全心全意为市民服务”的宗旨，燕赵都市报要“为市井人家办报，让平民百姓爱读”等等，都明确体现了这种受众定位。从整体办报思路上，都市报是为市民服务的，并以此确定报纸刊登的内容：市民群众想知道什么，报纸就报道什么；市民群众关心什么，报纸就关注什么。为市民生活服务的办报宗旨决定了它有取之不尽、用之不竭的素材。现代都市五彩缤纷的生活，决定了都市报绚丽多姿的内容。　　三、风格定位：“严肃报”与“大众报” 　　从世界范围来看，实现严肃报纸和大众报纸的分流，是现代报业发展的潮流所向，西方新闻界中的《泰晤士报》、《纽约时报》等面向中上层社会，在追求利润的同时，更看重政治影响力，突出严肃内容，坚持严谨报格，在国际国内都有很高的声望。这对我们办党报也是一种启发。　　党报以政策宣传为主功能，面向各级党政干部和中高级知识分子，那么它就应当是以刊载政治、经济、军事等硬新闻为主的格调严谨的、高品位的严肃大报，而决不是一张以社会、文化、娱乐等软性新闻为主的通俗报。党报的高格调、高品位，不仅应当体现在内容上，而且包括编排和写作上的严肃和高雅。当然，严肃并不意味着党报可以板着面孔说教，党报也要增强可读性、贴近性和服务性，但这是从政治思想上，从改革开放的各个关节点与人们生活的关联上，从社会转型期各种观念碰撞中激发的热点上来增强，而大可把一般的社会新闻、娱乐新闻、和体育新闻等让给都市报，腾出宝贵的版面，把自己该做的文章做足、做深、做透。　　都市报则把政治新闻、经济新闻、法制新闻、社会新闻等大大人情化和市井化，以展示市民的心声。它以家常式的眼光，立足于老百姓日常生活去观察和捕捉热点的内涵，以小见大，举重若轻、郑重而不呆板，生动而具权威。在报道文风上，都市报注意努力贴近群众的口味，形成短小、通俗、生动，为群众喜闻乐见的文风。在形式上，都市报的版面活泼，大胆运用图片等版面语言，并不拘一格地探索多种多样崭新的报道形式，如颇受读者欢迎的记者行动、记者体验、记者出击等。　　值得注意的是，一些人错误地认为“党报满足党的需要，都市报满足市民的需要”，割裂了党的报纸要对党、对人民负责的一致性，不同程度地存在主功能弱、副功能强的现象：一些都市报为吸引读者，哗众取宠，大肆炒作新闻，报道内容不够严谨，甚至出现凶杀、色情、猎奇等格调不高的内容；采编队伍素质不高，对有些问题的把握不准，稿件质量不高。这都是有悖于都市报的办报宗旨的。都市报是由省委机关报所创办、领导的，它也担负着正确引导舆论的重任，只是在方法、侧重点上与党报有所不同。比起党报来，它引导舆论的方式更为通俗，更符合大众读者的需要，也更易于为大众读者所接受，但不能偏离正确的方向。　　四、经营定位：“母报”与“子报” 　　毋庸讳言，许多都市报创办的初衷就是为了占领市场，为了赚钱。由于都市报实行市场化的经营和管理，短短几年就创造了惊人的业绩：据不完全统计，截至１９９８年底，全国３６家广告收入超亿元的报社中，有３０家是都市报，这３０家报社的广告收入为７０亿，占全国报业广告总收入的６３．６％。　　都市报是由党报主办或主管的，党报为都市报提供了丰富的信息资源、优秀的人才资源以及资金、办公场所、印刷等物质技术资源，两者是“母报”与“子报”的关系。因此都市报赚了钱也必须支持党报，壮大党报的经济实力，减轻党报的市场压力，保证党报得以全力完成自己的使命，而不能有”离心”倾向。　　需要说明的是，为了解决党报的困难，一些学者和业界人士提出要给党报政策上的倾斜和“减压”，各级党委应以组织形式和必要的纪律要求保证党报发行，并承担党报的办报经费，使党报专心搞好舆论宣传，不必为生存操心。对此，我不敢苟同，这充其量只是权宜之计。“党报姓党，党报也是报”，是报就要遵循报业发展的规律，在报业走向市场，实行自主经营、自负盈亏的情况下，靠行政手段来包养党报是行不通的。党报也要树立市场观念，要意识到在市场经济条件下只有市场的竞争机制才能使党报充满活力。正如我们上面所说，党报的受众群是有相当的影响力和购买力的，如果党报能够真正发挥其权威性、指导性、可信性等优势，真正为其受众群所喜闻乐见，是可以吸引足够的广告客户的，再加上子报的支持，完全可以解决生存问题。如果像过去那样把党报“包养”起来，只能是“越包越懒”“越包越死”。

传播效果研究的新视角 ——读《媒介事件》
田青发表于 2005-6-12 15:38:00	阅读全文 \| 回复 \| 引用通告
从1997年以来，中央电视台对于香港回归、三峡工程、飞黄、澳门回归、迎接新千年等的现场直播，使我们这些芸芸众生有幸成为重大历史事件的见证人，经历了一种不在现场的“现场体验”。但是国内新闻传播学术界对这些媒介事件的研究大多还停留在对现场直播的得失经验总结上，很少有人深入地研究这些媒介事件运作及其传播效果。手中的这本由丹尼克·戴扬和伊莱休·卡茨撰写《媒介事件》（麻争旗译，北京广播学院出版社2000年1月版）为我们研究媒介事件提供了一种新的思路和视角。　　媒介事件（media events）是指“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。作者将媒介事件分为三类：竞赛（contest），如奥运会、总统竞选；征服（conquest），如宇航员登月、具有挑战性的出访；加冕（coronation），如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。全书以几个典型的媒介事件为例，阐释了这三类媒介事件在传播学、社会学、符号学、人类文化学等方面的意义和在不同的社会政治、文化架构中的运作和表征，以及媒介事件得以实现时的组织者、电视台、受众三者之间的复杂互动关系，同时充分阐释了媒介事件获得成功的动力与压力，它所产生的多方面的社会效果。作者对媒介事件效果的研究贯穿了全书的始终，并在最后一章对这些效果进行了梳理和回顾，从内部与外部两个层面，分别论述了媒介事件对于组织者和主演、记者和播出组织、观众、公众舆论、政治机构、外交、家庭、闲暇、宗教、大众仪式、集体记忆的效果。如果将作者所说的这些效果进行概括，主要包括以下几个方面：　　说服与变革功能：媒介事件首先征服了有史以来人数最多的观众，它有能力宣布假日而扮演一种“世俗宗教”的角色，激发了人们对“神圣日子”的沉湎。媒介事件不仅征服了观众，而且有可能引起具有重大意义的态度改变，例如对于萨达特耶路撒冷之行的直播促使了以色列人对埃及的态度改变。某些媒介事件还直接导致社会和政治变化，成为社会运动的催化剂。　　地位赋与功能：这首先指媒介事件授予它所关注的问题以特殊的重要性，即我们通常所说的“议程设置”功能，例如皇室婚礼使人们无暇顾及北爱尔兰问题、英磅币值升降等种种社会问题。媒介事件还提高了事件组织者和主演的地位，授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力，例如香港回归的直播使我国的国际威望空前提高。电视台也由于有机会重申它们对全体公民的中心价值的效忠而得到地位及合法化的报酬，赢得事件的“捐赠者”的地位。　　社会整合功能：媒介事件是在崇敬和礼仪的氛围中完成的，它颂扬重要人物的志愿行动，庆祝那种拥护现存社会制度并由此毫无疑问获得霸权地位的进取精神，这些事件以集体的心声凝聚社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚，提供一个“机械的团结”的时刻，使社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。　　人际关系协调功能：媒介事件暂时扭转了收视模式分众化的发展趋势，呈现家庭假日的特征，家庭成员一起体验事件，因而加强了群体记忆和代与代之间的关系，家庭纽带和友谊被重新激活，人们打电话并互相走访来评论事件，人们制定在一起收视的计划。同时，大家都参与一种体验，这种体验“把一个危险的城市变成一座和蔼可亲的体育馆”。　　激活功能：媒介事件聚焦于大众舆论并激发关于某一给定问题的讨论，使某些大众舆论的潜在趋势成型，抒发先前未表达清楚的或休眠的声音，并培育了公众对政治和外交公开性的期待。对于媒介组织来说，事件的挑战性重新激活了那常常被遗忘了的电视初期的热情，给媒介组织提供试验新形式以及进行技术实验的机会。媒介事件还解放了领袖，使之可能从事更多或不同的活动，充分施展自己的魅力。　　非中介化：媒介事件撤换中间人的位置，允许其主演使自己的声音压过通常在领袖和大众之间起中介作用的中间人，也就是电视在组织上和地域上取代原有的中介机构。这说明在大众仪式范畴内，一种新的媒介的引入不仅能够转化一个“信息”，转化反应的性质，而且转化整个社会关系结构。事实上，媒介事件的直播重新定义了组织者、中介人、电视台以及观众的相对权力，并且重新定义了大众事件的本质。　　在分析完媒介事件的诸多效果后，作者又将其向传统的效果理论进行了靠拢，考察了“说服研究”、“批判理论”、“满足理论”、“技术理论”等传统理论能在多大程度上为媒介事件效果提供一席之地，指出从其中的每一种理论中都能为媒介事件效果理论的某些组成要素找到归宿，但这四种理论的组合还有欠缺和不足，于是作者又借助于仪式人类学的方法和观点来将各种理论观点综合成为整体，形成评估媒介事件效果的五个框架。　　从作者对于媒介事件传播效果的研究中我们可以得到这样的启示：对于传播效果的研究不能绝对化，而应根据不同的具体事物、不同的情境进行有针对性的研究，并借鉴其他学科的先进理论和方法。在传统的效果研究中，枪弹论把受众视为一击就倒的靶子，弱效果论认为媒介只能强化受众原有的观点，而不能改变之；批判学派更多地看到了媒介在意识形态霸权、维护社会现状、反对变革方面的作用；技术决定论者则过分强调了技术对社会的决定作用，而忽视了社会决定着技术的范畴和应用这样一个简单事实。而在《媒介事件》一书中，作者既考察了媒介事件短期的直接的效果，如引起人们态度、行为的改变，也考察了媒介事件长期的潜在的效果，如对集体记忆的影响；既分析了媒介事件传导社会主流价值观，转移人们对现实社会问题的关注，对受众起到麻醉作用，也指出这种控制不是绝对的，媒介事件不仅仅是政治操作，观众有可能对其进行另类解读或反向解读；既指出媒介技术可能在长期过程中对社会组织引发变革，创造并统一比民族更大的社会共同体，又指出媒介事件的研究使得技术决定论过分强调技术的缺陷表现得十分突出，因为媒介事件采用的是日常电视的技术，但却取得了完全不同于日常电视节目的效果。　　总而言之，《媒介事件》一书全面、深刻、创造性地把媒介事件这一现象描述为一种强大的社会力量，在认识电视所具有的影响力方面是一个里程碑，对于从事媒介及文化研究的人来说，这是一本值得一读的好书。

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