从1997年以来，中央电视台对于香港回归、三峡工程、飞黄、澳门回归、迎接新千年等的现场直播，使我们这些芸芸众生有幸成为重大历史事件的见证人，经历了一种不在现场的“现场体验”。但是国内新闻传播学术界对这些媒介事件的研究大多还停留在对现场直播的得失经验总结上，很少有人深入地研究这些媒介事件运作及其传播效果。手中的这本由丹尼克·戴扬和伊莱休·卡茨撰写《媒介事件》（麻争旗译，北京广播学院出版社2000年1月版）为我们研究媒介事件提供了一种新的思路和视角。
媒介事件（media events）是指“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。作者将媒介事件分为三类：竞赛（contest），如奥运会、总统竞选；征服（conquest），如宇航员登月、具有挑战性的出访；加冕（coronation），如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。全书以几个典型的媒介事件为例，阐释了这三类媒介事件在传播学、社会学、符号学、人类文化学等方面的意义和在不同的社会政治、文化架构中的运作和表征，以及媒介事件得以实现时的组织者、电视台、受众三者之间的复杂互动关系，同时充分阐释了媒介事件获得成功的动力与压力，它所产生的多方面的社会效果。作者对媒介事件效果的研究贯穿了全书的始终，并在最后一章对这些效果进行了梳理和回顾，从内部与外部两个层面，分别论述了媒介事件对于组织者和主演、记者和播出组织、观众、公众舆论、政治机构、外交、家庭、闲暇、宗教、大众仪式、集体记忆的效果。如果将作者所说的这些效果进行概括，主要包括以下几个方面：
说服与变革功能：媒介事件首先征服了有史以来人数最多的观众，它有能力宣布假日而扮演一种“世俗宗教”的角色，激发了人们对“神圣日子”的沉湎。媒介事件不仅征服了观众，而且有可能引起具有重大意义的态度改变，例如对于萨达特耶路撒冷之行的直播促使了以色列人对埃及的态度改变。某些媒介事件还直接导致社会和政治变化，成为社会运动的催化剂。
地位赋与功能：这首先指媒介事件授予它所关注的问题以特殊的重要性，即我们通常所说的“议程设置”功能，例如皇室婚礼使人们无暇顾及北爱尔兰问题、英磅币值升降等种种社会问题。媒介事件还提高了事件组织者和主演的地位，授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力，例如香港回归的直播使我国的国际威望空前提高。电视台也由于有机会重申它们对全体公民的中心价值的效忠而得到地位及合法化的报酬，赢得事件的“捐赠者”的地位。
社会整合功能： 媒介事件是在崇敬和礼仪的氛围中完成的，它颂扬重要人物的志愿行动，庆祝那种拥护现存社会制度并由此毫无疑问获得霸权地位的进取精神，这些事件以集体的心声凝聚社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚，提供一个“机械的团结”的时刻，使社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。
人际关系协调功能：媒介事件暂时扭转了收视模式分众化的发展趋势，呈现家庭假日的特征，家庭成员一起体验事件，因而加强了群体记忆和代与代之间的关系，家庭纽带和友谊被重新激活，人们打电话并互相走访来评论事件，人们制定在一起收视的计划。同时，大家都参与一种体验，这种体验“把一个危险的城市变成一座和蔼可亲的体育馆”。
激活功能：媒介事件聚焦于大众舆论并激发关于某一给定问题的讨论，使某些大众舆论的潜在趋势成型，抒发先前未表达清楚的或休眠的声音，并培育了公众对政治和外交公开性的期待。对于媒介组织来说，事件的挑战性重新激活了那常常被遗忘了的电视初期的热情，给媒介组织提供试验新形式以及进行技术实验的机会。媒介事件还解放了领袖，使之可能从事更多或不同的活动，充分施展自己的魅力。
非中介化：媒介事件撤换中间人的位置，允许其主演使自己的声音压过通常在领袖和大众之间起中介作用的中间人，也就是电视在组织上和地域上取代原有的中介机构。这说明在大众仪式范畴内，一种新的媒介的引入不仅能够转化一个“信息”，转化反应的性质，而且转化整个社会关系结构。事实上，媒介事件的直播重新定义了组织者、中介人、电视台以及观众的相对权力，并且重新定义了大众事件的本质。
在分析完媒介事件的诸多效果后，作者又将其向传统的效果理论进行了靠拢，考察了“说服研究”、“批判理论”、“满足理论”、“技术理论”等传统理论能在多大程度上为媒介事件效果提供一席之地，指出从其中的每一种理论中都能为媒介事件效果理论的某些组成要素找到归宿，但这四种理论的组合还有欠缺和不足，于是作者又借助于仪式人类学的方法和观点来将各种理论观点综合成为整体，形成评估媒介事件效果的五个框架。
从作者对于媒介事件传播效果的研究中我们可以得到这样的启示：对于传播效果的研究不能绝对化，而应根据不同的具体事物、不同的情境进行有针对性的研究，并借鉴其他学科的先进理论和方法。在传统的效果研究中，枪弹论把受众视为一击就倒的靶子，弱效果论认为媒介只能强化受众原有的观点，而不能改变之；批判学派更多地看到了媒介在意识形态霸权、维护社会现状、反对变革方面的作用；技术决定论者则过分强调了技术对社会的决定作用，而忽视了社会决定着技术的范畴和应用这样一个简单事实。而在《媒介事件》一书中，作者既考察了媒介事件短期的直接的效果，如引起人们态度、行为的改变，也考察了媒介事件长期的潜在的效果，如对集体记忆的影响；既分析了媒介事件传导社会主流价值观，转移人们对现实社会问题的关注，对受众起到麻醉作用，也指出这种控制不是绝对的，媒介事件不仅仅是政治操作，观众有可能对其进行另类解读或反向解读；既指出媒介技术可能在长期过程中对社会组织引发变革，创造并统一比民族更大的社会共同体，又指出媒介事件的研究使得技术决定论过分强调技术的缺陷表现得十分突出，因为媒介事件采用的是日常电视的技术，但却取得了完全不同于日常电视节目的效果。
总而言之，《媒介事件》一书全面、深刻、创造性地把媒介事件这一现象描述为一种强大的社会力量，在认识电视所具有的影响力方面是一个里程碑，对于从事媒介及文化研究的人来说，这是一本值得一读的好书。
田青，1977年生，山东青岛人，2000年毕业于中国青年政治学院新闻与传播系，后考入中国人民大学新闻学院传播学专业，师从彭兰老师研习网络传播。曾在《国际新闻界》、《中国记者》等发表论文、译文多篇。译著《世界大战中的宣传技巧》（合译）即将由中国人民大学出版社出版。目前担任《人大新闻传播论坛》主编。
传播效果研究的新视角 ——读《媒介事件》
