近年来，新一代电子报纸和电子杂志的探索，不仅引起传媒业界和投资者的广泛兴趣，也引起了研究界的关注。这两种新的媒介产品开发的着重点有所不同：电子报纸更多重新闻传播，而电子杂志则重娱乐内容。两者采用的技术也有所不同。但是，它们都从某种角度反映了媒介融合对于传统媒体乃至网络媒体所带来的影响及未来走向。对于这两种新现象的研究，不仅应关注它们的现状与发展前景，还应洞察它们对于传媒业未来发展所带来的启示。

一、新一代电子报纸——报纸与网络融合的新方式

报纸的电子化或数字化并非一个新的概念，从早期利用CD-ROM发行的报纸电子版，到通过网络发行的报纸电子版，报纸的电子化已经历20多年的历史。但是，近年来，新一代电子报纸（Digital –Newspaper，也称为Newspaper E-edition等）在美国等国家的逐渐兴起，使报纸的数字化有了新的内涵，也使报纸与网络的融合有一种全新的思路。

新一代的电子报纸于2001年诞生，一家名为Der Standard的德国报纸在这年的4月12日发行了它的电子报纸版本。同年10月，美国的《纽约时报》也推出了自己的电子化版本。[1]

据美国报业协会网站（www.naa.org）提供的一份资料，截止2005年10月，美国有60多家媒体采用电子报纸方式通过互联网进行报纸的发行，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》、《波士顿环球报》、《基督教科学箴言报》等报纸。[2]

《纽约时报》、《今日美国》等报纸，采用的是一家名为“报摊”（NewsStand）公司的技术，而这家公司还在与全球200多家报刊合作，开发新型电子报纸。另外两种有代表性的电子报纸的技术分别为“Olive Software”与“Zinio System”。前者的客户包括美国的《华盛顿邮报》和英国的《每日邮报》，后者则为《商业周刊》和《PC Week》等媒体所采用。

美国密苏里新闻学院则独立开发出了名为“Em-print”的电子报纸，也有一些报纸仅仅采用PDF技术在网上传送报纸。虽然它们与NewsStand等的技术有所不同，但最终形成的报纸风格是类似的。

这些电子报纸，具有与传统CD-ROM或报纸网络版所不同的一些特征，其中一个主要的特征是，它继承了传统报纸的“面孔”，即它的版式与传统报纸完全一致。但是，它既不是印刷报纸的简单翻版，又不是对新闻网站的一种简单沿袭，它具有一些突出的特点，这主要表现为：

1.       兼具印刷界面与电子界面的阅读特点

新一代电子报纸与印刷报纸的版面完全一致，这适应了一些在印刷媒体时代成长起来的受众的阅读习惯。如果有必要，将其打印出来，便形成了一张与传统渠道发行的报纸没有任何差异的真正的“报纸”。阅读电子报纸时，除了可以像印刷报纸一样翻页阅读外，还可以通过导航条进行快速翻页。阅读时可以在页面的任何局部进行放大、缩小。

大多数电子报纸融进了网络信息的组织特点，例如层次化的信息、可检索的信息。在一些转页的地方可以点击链接跳转到相关页。可以利用检索工具在页面中查询关键字。

大多数电子报纸需要在专门的阅读器上阅读。这是为了便于在脱机环境下进行内容的浏览。可脱机阅读意味着电子报纸也越来越具备印刷报纸的一个重要优点，那就是可移动性与便携性。虽然现在的电子报纸的阅读设备主要是笔记本电脑，但是，可以预见，与其相应的更轻便的阅读终端将开发出来，这也许会刺激电子报纸的发展。

虽然目前大多数电子报纸的新闻内容是纯文字的，但是，扩展到多媒体内容，应该只是时间的早晚。而在报纸的广告中，多媒体手段已被较多地引入。这是电子报纸给予广告商的新卖点，而在广告中的尝试，也为新闻内容的多媒体化提供了基础。

然而，除了技术上的障碍外，在电子报纸内容的多媒体化方面，另一个障碍是报纸现有的资源的限制，从表面上看，短缺的是多媒体内容资源，而深层的原因，则在于生产流程与体制上的问题，也涉及到人才的原因。

2.       网络替代传统发行渠道

与第一代电子报纸不同的是，读者不是购买CD-ROM，而是可以通过网络下载这些电子报纸。这从理论上意味着，报纸无需再进行纸质印刷，发行不再依赖于传统的发行系统，报纸印刷成本将变为零，发行的成本将大大降低。而且通过网络，可以使报纸的发行不再受地域限制，在某种意义上这有助于发行量的提升。

通过网络发行，也可以有效减少中间环节，使报纸的发行速度更快，在突发事件的报道中，网络发行较传统发行渠道的优势将尤为突出。

利用相关技术，报纸的发行者可以获知读者对于报纸的阅读情况，例如，他们最关注的是哪些版面、哪些文章。这为报纸内容的调整、针对性的增强提供了依据。

与过去的网络版不同的是，网络对于新一代电子报纸的意义，更多的是发行渠道，而不是内容的呈现平台。这正是体现报纸与网络结合新思路的重要方面。

NewsStand公司提供的一份资料称，电子报纸的推出，使一些报纸的发行量增长了2%-3%，[3][4]但是，NAA网站提供的资料中则显示，也有一些网站发行的电子报纸的数量是非常有限的。

可以说，从总体来看，目前电子报纸对于发行量的贡献并不显著，但这并不意味着未来也会如此。电子报纸的未来更多地取决于产品成熟后市场格局的变化，而不是一时的市场数据。

3.       沿用收费订阅方式

收费订阅是电子报纸对印刷报纸的一个重要继承，也是电子报纸与报纸网络版在营利方式上的一个重要区别。

收费问题一直是困扰网络经营者的一个重要问题，2002年前后国内网站所发起的收费服务潮最终不了了之，而收费内容在网络中的推行更是障碍重重。那么，电子报纸的收费是否行得通？

我个人以为，电子报纸也许会成为网络中内容收费的一个成功范例。这是因为，首先，电子报纸所继承的是印刷报纸的完整“外壳”，这种外壳有助于它与印刷报纸的品牌形成更稳固而一致的关系，从而吸引人们付费。这一点有别于网站，网站内容与服务的丰富性，以及内容结构上与报纸的差异，使大多数网站对于其母体资源的继承都是零碎的，部分的，或是重组的，这使受众不容易对于其品牌之间的关系产生认同感。

其次，网络收费的重要特点是，从一开始就建立的收费模式容易得以推广与保持。短信就是一个成功的例子。国外电子报纸从一开始就将收费作为其基本模式，这虽然在一定程度上妨碍了电子报纸本身的普及，但对于收费这一营利模式的形成还是有益的。

当然，收费订阅的方式能在什么时候给报纸带来赢利，还难以做出明确判断。但是，这一思路应该是电子报纸经营的主流。

虽然电子报纸的实践在国外更为积极，但是，在国内也有一些媒体一直在进行类似的尝试。早在1999年，“人民网”就推出了《人民日报》的图形版，后来又发展到PDF版，虽然它们的思路与现今的电子报纸还有所差异，但至少表明，国内也有报纸的经营者意识到报纸版面阅读习惯的重要性。在香港，2002年2月《东方日报》也通过网络推出了它的电子版，将报纸的本来面貌呈现在网上。

近年来，北大方正集团与《浙江日报》集团合作，也在进行着电子报纸的探索。这种电子报纸与网页是结合起来的。在网页的左边是报纸的版面，当鼠标移到版面中某一文章点击时，在页面的右边显示出原文，如果愿意，也可以点击“朗读”按钮，将眼睛解放出来。此外，它也有可以下载的PDF版。

新一轮电子报纸的实践，显然还只是处于开端期，不同媒体所采用的技术与产品形态有所不同，而未来的电子报纸还会有更多的探索空间。

电子报纸的出现，与目前已经非常普及的报纸的网站似乎形成了一种竞争关系，也有人担心它将取代报纸的网站或网络版。但是从现实情况来看，电子报纸还远远不能对报纸网站构成实质性的威胁。原因主要在于：

1.电子报纸与网站的受众群有所差异

在互联网过去十来年的发展过程中，报纸读者与网站的读者逐渐产生了分化。通过网站阅读新闻的主要是年轻受众，而牢固地维持着阅读报纸习惯的则是中老年受众。在短时间内，中老年受众不会形成阅读电子报纸的习惯，而年轻的受众，则已对网站的页面风格习以为常，对报纸的版面风格未必感兴趣。报纸界面的熟悉“面孔”，对他们未必是好事，反而可能是一种阻碍。想使现在的网民迅速转移到电子报纸，并非易事。

当然，这并不意味着，电子报纸在网络世界中就完全没有立足之地。电子报纸在发行上突破的空间限制，使它可以争取远程的、印刷报纸无法到达的读者。电子报纸可脱机阅读的特点，也有助于它维系那些需要更方便地进行移动阅读的读者，这些人更可能是商务人士。

2.电子报纸与网站在信息传播上各有所长

电子报纸是一种打包式的信息发布方式，这种方式与网站的即时的、动态的、碎片式的信息发布相比，各有长短。在突发事件的报道中，网站可以通过动态的方式即时进行新闻更新，满足受众对于时效性的要求，这一点是电子报纸所不能企及的。但网站的信息发布平台及界面本身，对于信息的有序整合与整体传送会造成一定的影响。例如，网页的界面方式容易带来信息的过载和阅读的负担，而要脱机浏览大量的网页信息也是难以轻易实现的。这一点却恰好是电子报纸的长处。因此，电子报纸与网站可以相互补充。

3.电子报纸在受众关系建设上仍处劣势

随着新一代互联网的发展，人们越来越意识到，网络不应仅仅停留在“内容为王”的理念上，而是应该将“关系为王”作更高的追求境界。只有当受众与媒体、受众与受众之间形成牢固的关系时，媒体的品牌才能形成并长期维持。内容只是形成关系的手段而不是目的。这也是Web 2.0的真正意义所在。而在这方面，电子报纸目前的技术还是存在着一定的劣势的，它更多地只能传递内容而不能营造关系，因此，它还需要借网站之长来补已之短。

至于电子报纸向传统印刷报纸发起全面挑战，更是为时尚早。但是，不能因此断言，电子报纸永远只是处于边缘地位。我个人以为，电子报纸与印刷报纸、网站这三者目前会形成并存的局面，但是，若干年后，三者的比例关系将发生重要的改变。这是因为，发行成本的大大缩减、发行范围的扩大等优势将刺激报社积极地推进电子报纸产品的改良，投资者对于这一市场的信心将不断增强；技术的成熟将使电子报纸逐渐克服目前的缺点；受众市场结构也将发生本质性变化，在网络媒体环境下成长起来的受众将成为主体，老一代印刷报纸的读者的份额将大大下降，这些因素都将使电子报纸与印刷报纸之间形成新的力量对比。

二、新一代电子杂志——超越杂志的新媒体形式

电子报纸的实践主要在新闻领域展开，而与此同时，另一种与之类似的媒介产品也越来越引人注目，这就是新一代电子杂志。虽然目前在国内更普遍的称呼是网络杂志，但是，网络只是其目前的主流发行渠道，而未来的发行渠道将更多样化。网络杂志这一概念也许会限制开发思路。

与电子报纸不同的是，电子杂志更多地是从休闲娱乐领域里成长起来。而国内在电子杂志开发方面的步伐显然要超出电子报纸，影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒体或者新兴的娱乐内容企业。据称国内目前已有电子杂志超过1000份，[5]其中不乏影响力很大的杂志。例如，台湾飞行网创办的《爱美丽Me》是第一家发行量过100万的数字化女性杂志，目前已经累积超过300万会员,每期的平均阅读率达到21万。[6]该网站推出的《男人志Wo》则通过13家主流的网络电子杂志平台，每周一全国同步发行，周发行量达到数百万。自发行一年多来，已经累计读者会员超过700万人。[7]2005年《瑞丽》女性网推出了《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》等电子杂志，每份杂志每期的下载量在80万。[8]“阳光文化”推出了以杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜》，在创刊后的短短3个月内，已经突破了高达百万的下载量。[9]

也有一些主流传统媒体开始进军电子杂志。2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志《WOW！ZINE·物志》正式创刊，成为中国第一家由主流媒体集团创办的电子杂志。在半年多的时间里，读者数量已经突破200万。[10]《财经时报》创办的中国首家财经电子杂志——《财经文画》在短短的半年之中就完成了下载量超过100万的突破。[11]

传统杂志简单的数字化和数字媒体的杂志化分别被称为第一代和第二代电子杂志，而目前流行的电子杂志称为第三代。它的主要特点在于：

1.     多媒体成为电子杂志主要卖点

在多媒体手段的运用方面，电子杂志比电子报纸显得更为成熟，除了音频、视频外，也大量运用Flash动画，带来多种感官刺激，受众的体验更像看电影或电视而不是阅读杂志，在很大程度上，多媒体成为电子杂志的主要卖点，成为网民追逐这一时尚的重要原因。

但是，也有人担心，运用多媒体，是用形式上的丰富弥补内容上的相对空洞，这也许带来了形式大于内容的结果。而没有真正吸引人的内容，电子杂志的生命力能否长久，便值得怀疑。这种担忧自然不无道理，但是，这并不表明要彻底否定多媒体形式的作用。

娱乐类电子杂志在多媒体内容上的探索，也为新闻类或其他专业周刊以及以新闻为主的电子报纸的多媒体运用积累了一定的经验，虽然这种经验不能简单移植，但是，有很多思路是可以借鉴的。

2.     互动成为电子杂志的重要追求

与电子报纸相对薄弱的互动相比，电子杂志在互动方面做出了更多探索。多数电子杂志都设有留言版，如果网民是在线阅读，还可以进行即时互动。也有一些电子杂志尝试使网民直接与内容进行互动，例如《物志》在第五期首创推出体验式网络情景剧《麦琪的礼物》。读者打开《物志》页面即被引入故事情境中，读者可以通过对不同的故事情节的选择，在线参与完成整部情景剧。虽然这种探索不一定成功，但是，至少表明电子杂志在试图利用互动超越传统媒体。

整体来看，电子杂志所采用的技术，更有利于读者的互动参与，因此，也有一些人称电子杂志为互动杂志。一些网站还推出了互动电子杂志生成器，方便网民制作自己的电子杂志。

3.     多种接收平台成为最终开发目标

虽然多数电子杂志都自称为“网络杂志”，但是，一些电子杂志的开发者并不只是把接收平台限定在网络上。例如，《物志》就在全国率先开设手机版，随着未来新的电子接收终端的开发，电子杂志所依赖的阅读平台，也一定更多元。

4.     生产与发行走向专业化与集中化

国内电子杂志的制作发行出现了一个重要的特点，那就是制作和发行的专业化和集中化，这与美国从事电子报纸技术开发和发行的“NewsStand”是类似的。并非每一个内容的提供者都要自己制作电子杂志，也并非电子杂志的开发者都需要建立自己的网上发行平台。在国内，主要的电子杂志制作与发布平台包括XPLUS、POCO、ZCOM、iebook、VIKA等。它们所发布的电子杂志主要有两种形式：一是把已有的传统杂志制作成电子杂志这种新的形式在网上发行，二是将原有的一些网络内容改造为电子杂志的形式出版发行。制作与发布的专业化的基本动因在于技术的复杂性，这种专业化对于电子杂志质量的提升又是有益的。

5．营利模式趋向多样化

电子杂志的营利模式涉及两个方面，内容的提供者与平台的提供者。

对于内容的提供者来说，通过电子杂志来扩大原有的媒体品牌影响，以促进广告或销量的增长，是它们的主要经营思路。也许，目前，品牌营销的意义大于实际的收益。

对于平台的提供者来说，收入来源主要包括：其一，广告收入。电子杂志广告的多媒体化是它的一个突出优势，杂志的分众传播又有助于广告的精确投放。其二，制作费用。主要是对内容提供商的内容进行二次加工时收取的制作费用，此外，一些企业还开发出了其他的一些营利方式，例如开发大客户直邮推广业务，即为大客户专门制作的电子杂志，直接递送至大客户的目标读者群。此外还有增值服务，例如，对一些质量精良的产品，尤其是一些非常受欢迎、有连续性的原创内容进行打包，并实行收费下载。

与国外电子报纸的营利方式不同的是，国内电子杂志仍然沿袭网络的免费思维，虽然也有些杂志尝试过收费制度，但难以推行。未来收费制度能否建立，还是未知，但也许不会像电子报纸那样顺理成章。

电子杂志虽然源于杂志，但它在发展过程中已经远远超越了杂志，它更多地展示了媒介融合后媒介产品的新思维。虽然还有许多问题存在，但从长远看，它的挑战显然不是仅仅针对传统印刷杂志的，而是针对现有的各种媒体。

三、新一代电子报刊对于媒介融合的启示

新一代电子报纸、电子杂志的兴起，似乎只是沿着报纸、杂志自身的发展轨迹所做的改革，但是，它们却自然而然地汇聚到了网络这一平台上。这种现象，不能简单地认为是网络对传统报纸与杂志的一种吞并，而应看作媒介融合的一种表现。虽然这一代的电子报纸与电子杂志未必代表了媒体发展的终极状态，也许随着时间的推移，它们也会被新的产品替代，但作为一个过程中的产物，它们体现了媒介融合在各个层面所带来的传媒业的变革：

1.       业务形态融合：多媒体日益兴起

无论是相对成熟的电子杂志，还是有待进一步开发的电子报纸，多媒体内容都是它们未来重要的诉求点之一，是它们与其他的媒介产品进行竞争的一个重要卖点。这也代表了媒介融合的一个基本层面，即媒介业务形态的融合。

多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。当然，如果运用不得当，它也可能带来形式对内容的侵蚀，以及过分的娱乐化倾向。但问题的关键不在于业务形态自身，而在于它的运用者。

2.       市场融合：产品相互嵌入、多元组合

从市场的角度看，数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，这带来了媒体产品组合的灵活性。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，这不仅可出现在同类产品（如报纸与报纸、电视与电视之间），也可出现在不同类产品之间，跨地域的产品组合也将成为可能。市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众需求进行组合与分装。可以说，市场融合的结果并不是产品的单一化而是多元化、个性化。这应该是未来的电子报纸与电子杂志所要追求的目标。

3.       载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”

虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上，电子报纸、电子杂志等多数是“借道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对于一个产品的生产流程来说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产品的直接载体，而是可以仅仅作为媒介产品的发行渠道。这种方式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视习惯。而网络作为发行渠道，则可以减低发行成本，提高发行速度，拓展发行空间。

从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。

4.       机构融合：更高层次的再分工

笔者在2005年的一篇论文中谈到：“从宏观来看，技术的发展将促进网络新闻生产更加细化、专业分工更为明显，同时可能导致在网络新闻发布通道与平台上形成新的力量对比，从而带动多样化的合作模式的形成。”“以目前的发展情形来看，也许在未来，网络新闻内容的生产与新闻内容的发布这两个环节，会更明显分离，特别是在多媒体内容方面。”[12]电子报纸与杂志的实践在一定程度上证明了这一点。没有专业的制作与发布公司出现，很难想象传统媒体能够单凭自己的力量应付新的技术的挑战。

在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。因此，整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，每一小机构都是作为一个大机构中的一分子，完成自己所擅长的某一个“部件”或某一环节。传统媒体更多地是作为内容的提供者，而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。这种新的模式同样体现了先合后分的思路。

也许从宏观来看，媒介融合还只是一个发展趋势，完全的媒介融合还有很长的路要走，但是，电子报纸、电子杂志等新的媒介产品，正是媒介融合过程的产物，无论它们未来的发展前景怎样，关注这个过程都是必要的，也许这能帮助我们更好地对结果做出预见。

当博客风正劲时，播客之风也渐渐地刮起来。虽然播客是博客发展的一个分支，但是将博客的发展公式完全套用在播客上面，似乎有点过于简单。以声音或视频作为表达的手段，毕竟有着与文字传播不同的一些内在逻辑，也带来了一些不同的文化景观，也许正是这些将决定播客未来空间的大小。

一、播客的“使用与满足”

为什么有了文字的博客，播客还会兴起？如果从传播学的“使用与满足”理论的视角看，那便是因为播客提供了与文字博客所不同的一些“满足”。

寻求口语表达或影像表达的乐趣，是播客获得的主要“满足”之一。文字博客所掀起的全民写作运动，是对个人书写能力的一种锤炼。以书写表达自我，获得社会报偿，这是文字博客的主要诉求。但是，并非每个人都擅长文字，也并非每个人都能享受书写的乐趣，有人更擅长口语的表达，这时，播客也许更符合其口味。即使有人也喜欢文字的书写，但是口语传播中的趣味，仍是文字所不能替代的。“反波”两位创始人的宣言是：“我们口沫横飞说音乐、心领神会说传媒、百无禁忌说段子，我们只说彼此听得懂的真心话……”。在“说”这一动作的前面，可以加上各种各样的修饰，这也许正是口语表达的妙不可言之处。而对那些喜欢用视觉语言来表达内心所思、所感的人们来说，他们同样通过文字之外的手段获得了自己的“满足”。

素材的多元化，也是播客较文字博客的一种特长。除了自己的声音，播客也可以广泛地依赖他人的对话、环境音响、音乐等等其他素材，视频播客更是可以通过镜头去收集各种素材。播客不再仅仅是个人的内心独白，它成为广泛记录社会、再现社会的一种方式，同时也成为社会性的视觉、听觉资源的一种重新组装。

每一种传播符号都有它自己的特长，这种特长是它产生聚集力量的内核。声音符号、影像符号的特长，满足了一些人的诉求，这也就成为了播客得以持续发展的内在动因。

播客带来的表达手段的丰富，也契合了娱乐化这一当下的文化潮流。虽然娱乐化的弊端值得警惕，但是，至少在现在，很难用人为的方式令其刹车，播客甚至有可能在一定程度上使它加速。

而从外在方面来看，技术赋予了播客生产随身性、可移动性的特性。只要有MP3、DV、手机等等录音、录像设备，便能做到想说（拍）就说（拍），想在哪说（拍）就在哪说（拍），比起文字博客相对苛刻的输入条件来说，播客的生产过程显得更随意、自由，素材采集的范围更广，活动的舞台更广。虽然有些播客为了获得最佳效果，会在生产环节耗费大量时间，但是，对于未来更多的“播客”来说，在不经意中记录生活的原始状态，已经足矣。

对于网民来说，播客平台的最重要的贡献在于，它使个人化的表达有了一个公共性的出口，这一点与文字博客是一脉相承的。它所给予播客们的社会化报偿，是播客获得激励的一个主要因素，也是其“使用与满足”中至关重要的因素。

当然，在音乐、影视剧、语言学习等资源方面交流与共享的便利性，也是播客比文字博客更具魅力的地方，它使网络在娱乐与教育方面具有了更大的潜力。

由于做播客目的及生产水准的差异性，未来的播客将分化为两个阵营：一个阵营越来越专业化，它将不断挑战专业媒体，并有可能与之汇流；另一个则仍自娱自乐地经营自己的一亩三分地。但无论是哪个阵营，都是通过网民的“使用与满足”得以巩固。

二、播客的非主流与主流

互联网的发展，带来了非主流文化的空前繁荣。播客的发展，更是使非主流文化对主流文化的冲击漫延到了一些新的领域。例如，视频播客的发展，将由DV所带来的影像传播革命推向了深入。普通人不仅拥有了制作影像的能力，还拥有了自己的发布平台，他们的作品可以以一种低门槛的方式进入大众视野。非主流文化与主流文化可以在一个更平等的舞台上同台竞技。胡戈的《一个馒头引发的血案》只是这样一场革命的前奏，无论是对胡戈自己，还是与他一样的人。他的《鸟笼山剿匪记》比起《馒头》来说，更意味深长。因为，它不再需要借助主流文化的外壳，它是彻头彻尾的个人化的，是全过程自生产的。而这样的生产能量，因为有了播客这样的出口得以充分释放，甚至会大大超出生产者自身的预料。

播客，在很大程度上会成为非主流文化的孵化器，成为非主流文化迂回包抄地狙击主流文化的一条途径。

这种冲击也会在新闻领域展开。目前播客在新闻领域的应用不算普及，但也许它力量的迸发只是时间的早晚。有学者预言，2008年的奥运会报道中，最大的亮点不是专业媒体，而是博客，这其中自然也包括播客。当成千上万的DV机、照相机、手机、MP3在不同的地点、不同的角度，记录下奥运会的盛况，并将它们传送到网上，通过“播客”与人分享时，我们可能会体会到“全民皆记者”时代的真正到来。

用文字方式写新闻报道或评论，对于没有受过专业训练的人来说，并非易事，所以在文字博客中绝大多数人最多可以充当新闻线索的提供者而不是新闻的报道者。而就录音、摄像而言，即使没有专门训练，也可以达到记录的目的。因此，近几年平民参与传统媒体的实践，很大程度上是从个人DV开始的。播客将使这种非主流的新闻活动变得更加强大、持续。

播客平台也将给那些有才能的个人更专业化的锤炼，这将为少数平民自己成长为新闻明星铺平道路。“反波”便是这样的例子。有则报道播客的新闻用了“播客杀死广播明星？”这样的标题，虽然标题中加上了一个代表不确定性的疑问号，但是，将两种原本完全不在一个层面的对象相提并论，这本身就反映了非主流对主流的一种挑战。

但我们也不应将播客文化的丰富内涵简单化。就像我们不能简单地将博客贴上“草根文化”的标签一样，播客也并非永远是平民的、非主流的。传统媒体或主流文化的“明星”们照样可以利用播客，只要合情合理。播客文化应该是文化多元化的助力器，孵化非主流文化只不过是造就这种多元化的一个方面。当播客所带来的多元性成为一种主流时，播客的文化意义便真正实现了。

三、播客的“钱程”与前程

1997年，美国人约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特朗出版了《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》一书，书中，他们将“强调由成员产生的内容”作为互联网经济的五个特征之一，这里的成员指的便是网民。可以说，Web 2.0的思想其实早就产生了，只不过在若干年后技术的发展才能使“成员生产内容”这一行为变得更简单、持续，播客更是使成员生产内容的领域有了本质性的扩张，网民藉由播客获得的“使用与满足”在一定程度上形成了播客经济命脉的源泉。

搭建播客平台再伺机寻找赢利模式，成为国内外许多企业发展的新思路。2005年7月，维亚康姆、ABC、ESPN、《新闻周刊》等国外传统媒体，都陆续在其网站上推出了免费的播客服务。英国广播公司（BBC）也先后在2005年11月和2006年分别推出名为“共享时刻”（In our time）和“口水战”（Fighting Talk）的播客节目，并获得成功。为此，BBC决定将再增20个播客节目。在国内，经营播客的土豆网、播客天下、中国播客网及博客中国——动听播客，也在分别探索着自己的经营之路。

通过内容聚集人气，再以此吸引广告商或风险投资商，这似乎与Web1.0时代是没有区别的。但是，成员自己生产的内容与网站苦心经营的内容有着本质性的区别——它们给网民带来的“满足”的层次不同，对成员的粘着度也不尽相同，由此波及品牌的忠诚度。品牌的牢固程度自然会影响到广告等赢利手段的推广。

一些网站也在试图通过对播客收费来维持自己的运转。这种思路未必没有道理，但是，就像以往的收费服务屡遭挫折一样，由于播客服务从一开始就实行免费策略，收费这一如意算盘将来也未必打得响。

播客的发展，既是在Web2.0的基础之上，又与媒体融合这样一种发展的大趋势相连。媒体融合为人们参与播客活动提供了更多方便，也为播客的赢利提供了空间。例如，土豆网与上海东方龙移动信息公司签订合作协议，还为上海电视台DV365节目提供片源，这一个案说明，播客向手机、电视领域的渗透，使它的获利有了更广的渠道。在某种意义上，播客只是一个中转站，是一个内容的集散地，传统的广播、电视、音像出版，直至新兴的手机媒体，都可以通过这个地方采购自己所需要的原材料或者半成品、成品。如果播客平台可以很好地完成中转站的任务，那么，它就会成功地营造起一条经营链条，这一链条将使播客、播客网站以及其它下游的产业都有利可图。当然，这个链条的完整建立、有效运行还有待时日。

可以预计，播客的前程是光明的，虽然道路可能还会有些曲折。除了营利问题，内容的管理、侵权等等在先前互联网上能看到的问题，在播客上也许都会有所体现，甚至有些更甚。但是，这只意味着管理理念与手段的跟进，而不意味着简单的撤退或逃避。

网络话语：权利与权力之间

而平民话语权这个概念之下的潜台词是，网络赋予了每个人平等的话语权。但事实果真如此吗？

纵使互联网上没有任何制度性因素造就的权力的存在，我们也未必能就上述问题做出一个肯定的回答。

前些天看到一篇国外的博客研究文章，它将世界上五十个热门的博客网站的相互链接关系用一张图显示了出来，在这张图上可以清晰地看到，即使是热门的博客，也并非处于同等的地位。有些博客站点上，有密密麻麻的数十条线与之相连，使之看上去像光芒四射的太阳，而有些博客站点，只有寥寥几条线与之相连，让人不由生出“凤毛麟角”的联想。

那张图让我产生一种感觉，那些链接关系众多的博客，就像处于高峰，它们的影响力正势不可挡、源源不断地倾泻下去，而处于低处的博客或看客们，对此只有招驾之功，而无还手之力。

倘若用社会网络的分析方法看，一个社会网络中的行动者，如果与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力。在打着平民话语权旗号的博客世界里，只要画出这一社会网络里的关系图，看到从不同的点上发出的线的数量上的差异，就能体会到权力的巨大落差。

虽然仅以关系数量的多少来衡量权力的大小可能并不全面，但是，若再看看博客点击数与转发量方面的差距，那种对于平等权力的梦想难免不会受到沉重打击。

这种打击也不仅仅在博客这个圈子里，即使在一个个普通的BBS里，也总是可以看到那些已经升到“意见领袖”地位的大侠们，挥舞着大旗，呼风唤雨。而沉默的大多数，或者洗耳恭听，或者亦步亦趋，或者无可奈何。

平民话语权这把看上去很美的钥匙，未必能打开网络世界里每一扇门。

也许我们对福柯的话语与话语权这两个概念一直是在做庸俗化的误用，离其本意已经越来越远，姑且先保持这种误用吧。简单地说，我们所拥有的话语权，究竟是一种权力，还是一种权利呢？

从普遍的意义上看，我们只能将话语权视作一种权利。这也许是互联网给我们的一种馈赠，它使个人声音的发出与传播有了可能。但是，这种权利在多少人手里能变成一种力量呢？

当我们讨论话语权时，实际上常常只是看到话语之外的力量对于权力的控制，却忽视了一个事实，话语本身就能造成权力的落差。当一群人聚集在一起时，往往会有人凭借其语言的技巧成为主角，而多数人则因为语言的原因而不得不甘拜下风。这种权力关系的形成与现实的社会结构无关，它只是来自话语。

话语力量的核心，其实并不来源于互联网。网络的到来，只不过是为跨越时间与空间的对话提供了可能，它并没有改变人们对话的本质，也没有改变话语自身在造就权力方面的内在机制。

话语中的权力从何而来，也许来自话语的智慧，也许来自话语的幽默，也许来自话语的知识与信息量，也许来自话语的时尚，也许来自于辩论的技巧。当然，也可能来自于说话者累积起来的名声与听话者的惯性，来自于派系的话语斗争……如果我们认真地研究博客的文本，研究BBS的内容，研究人们在网络中的对话过程，我们会更深入地认识到话语中那些能将权利转化为权力的因素，我们也能认识到在网络意见形成过程中那些纯话语的力量。

互联网使话语形成的权力可以从小圈子放大到大圈子，在这个意义上，平民话语权的确能产生超乎以往的力量。但也正因为如此，我们更需要关注话语本身的交锋以及交锋的结果。当少数人仅仅凭借其语言的力量而形成一种强大的控制力时，我们就不得不警惕这种权力是否同样有被滥用的可能，即使这并非出自说话者的本意。

网络带来了分权，但未必会带来权力的平等。在今天被很多人奉为神灵的平民话语权，其实包含着权利与权力两个层面，虽然权利人人享有，但权力却并非是理所当然的附赠品。在权利转化为权力的过程中，话语自身的作用，也许超出我们的想象。仅仅因为这一点，我们就不能对平民话语权抱以过分的幻想。何况，在话语权背后，还有那么多的非话语因素的渗透。

博客之道在于“博”

2005年对于博客在中国的发展的确有着不同寻常的意义，但是，也伴随着不少似是而非的争论。本来应该是潜心于博客平台建设和技术完善的时候，人们却围绕“精英”与“草根”无休无止地拉锯，传统媒体也赶趟似地炒起“博客草根论”或“博客精英论”的话题来。“博客”这辆本应在宽阔的高速公路奔驰的车，一下子驶入一条窄窄的胡同。

这一切起源于名人博客。但原来只是一个商业网站针对博客服务开展的营销活动能掀起这么一场风波，是我始料未及。将名人博客推导为博客的“精英化”，进而将其与草根博客相对立，这种思维未必过于简单化。将博客仅仅放在精英与草根这样一种天平上去衡量，更是抹杀了博客的丰富内涵。

精英与草根这两个词，本就是一种人为的标签，是一种文字游戏。什么是精英？名人等于精英吗？显然，在名人与精英之间是不能轻易划等号的。而在所谓的草根中其实藏龙卧虎，不乏思想上的精英，那么，这些人就注定要因为自己的精英性要对博客这样一个大众平台退避三舍吗？

草根与精英的界限到底在哪里？看起来，在这场博客的口水战中，所谓精英与草根之间的界限最终落在话语权上。那些倡导博客草根性的人，无非是强调要给平民以话语权。这本来是不成问题的，但是，非得说名人开博客就是剥夺了草根的话语权，未免有点牵强。一个名人博客可以动辄几百万的点击量，其实基本上不是博客的功劳，而是名人效应的一种映射，把罪名都放在博客头上，似乎有些不妥。而在博客中，我们也可以不断地看到凡人成长为“名人”的个案，这倒可以很大程度上归功于博客。如果非要说博客对于草根与精英有何意义的话，那就是它提供了让草根成长为精英的一片土壤：一颗颗种子因为这片土壤的丰富养分可以迅速发芽、成长，开出耀眼的花。

但是，我仍然不愿把博客局限于草根与精英这个狭隘的“井底”。在这两个概念上纠缠，更多的是商业性的逻辑，是商业网站的竞争策略。要是研究者也跟着一哄而上，一股脑跳到这个陷阱里去，那可真是上了当了。

如果说博客这个“Blog”的中译名还有些意境的话，那就在于“博”。

作为土壤，博客是博大的，并不会因为给某些种子养分而亏待了其他的种子。能否长大、开花，更多地取决于种子自身的造化，取决于哪一颗种子会更充分地吸收这土壤中的养料。

博客的博，也在于博客活动的复杂与多元。博客活动是一种个人的传播行为，它是人类复杂心灵活动的一种外化，必然会有各种各样的动因，也会有各种各样的指向。无论是谁，在博客上登台，总是有着他自己的内在需要，也会依照自己内心的轨迹在这个舞台上表演着自己的舞蹈：

强调博客的媒体功能，这是媒体人的一种惯性，于是，在互联网信息海洋里出现了一个个吃的是信息的“草”挤出来的是信息的“奶”的导航者。对此，我们当然心存感激，因为，我们有了除大众媒体以外的另一种选择。

将博客看作网络日志，在这里重拾写日记的习惯，并且享受让公众咀嚼自己的鸡毛蒜皮的快乐，这是更多普通人的新时尚。对此我们也应心存感激，它除了让人们有一种新的倾诉与沟通渠道外，还在不知不觉中重新锤炼我们民族的书写能力，甚至在某种意义上成为记录历史的一种民间方式。

还有那些将博客看作出版社的人，那些将博客看作讲台的人，那些将博客看作展览馆的人，那些将博客看作俱乐部的人，那些将博客作为个人秀场的人，那些将博客作为个人新闻发布会的人……都是博客世界繁荣的推动力。只有参差多样的生物，才能造就一个生机勃勃的生态系统。

更重要的，是那些虽然没有贡献原创却在不断贡献点击量、评论数的人们。他们通过自己的掌声与欢呼声鼓励着博客们，没有这种支持，博客们的创作就缺乏持续发展的动力。博客与他们的“粉丝”之间的互动，也在一定程度上促进着博客活动的社会影响的深化。

而台湾对于Blog的译法“部落格”，让我们看到了博客之“博”的另一种内涵，那就是，博客是将孤立的社会个体联系起来的一种纽带，是个人在社会网络中的一个个节点，通过这些节点，人们的活动有了更广的社会效应，人们可以重新估量自己对于社会，以及社会对于自己的意义。

关于博客，我们还有很多无知。但可以肯定的一点是，只有在多元视角下，我们才会真正地看到博客对于社会、对于文化所将带来的长远意义。而另一方面，博客之美在于“博”，博客之道在于“博”，只有“博”了，博客才有希望。

2005，文化热闹下的互联网转向

也许在迄今为止的中国互联网的发展史上，2005年是文化上最热闹的一年，“芙蓉姐姐”、“超级女声”、“名人博客秀”等等，可以说是这一年的符号性的事件。它们显示了网络空间在放大个人方面那种超乎想象的爆发力，显示了网络在将分散的个体整合起来时的那种不可思议的“聚变”效果，也展示了私人空间与公共空间的边界打破后新的文化景观。

这种文化上的热闹，其实是与网络本身的发展转向相契合的，那就是将互联网的主角从信息变成人。无论是技术意义上的新一代互联网，还是人文意义上的Web2.0，都正将互联网指向更具人本精神的新目标。过去，人被淹没在信息海洋中，而现在人正在从信息海洋中浮出，信息成为人的工具，而不再是人的主宰。人们不再仅仅利用网络消费信息，而是更多地通过网络来重构自己的生存方式与生存舞台。互联网不再是信息关系的网络，而是社会关系的网络。内容为王的时代正在过去，关系为王的时代正在到来。这种转变在我个人看来是最具革命性意义的。如果网站仍然沉迷于内容大战中不能自拔，而不能为网民的网络生存与网络交往提供更丰富的手段、更人性化的服务，那么，就有可能在新一波网络浪潮中被抛下。

进入2005年以来，新一代互联网，作为一种技术性的概念越来越普及，与之对应的是，Web2.0这样本是技术性的字眼被赋予了越来越多的人文含义。

关于新一代互联网，技术界的核心词是IPV6、网格计算、语义网、P2P技术等等。

关于Web2.0，最常见的关联词是RSS、Blog、SNS、Tag、WiKi等。尽管人们对于Web2.0的理解各式各样，但是，他们共同使互联网蒙上新一层“乌托邦”色彩。

技术界人们关注的新一代互联网，是在基础设施与技术结构上进行着的一场革命，它将使网络的能量再次急剧增长，而Web2.0，则更多的是应用方式的革命，是对于这个新的网络中人与机器的关系、人与信息的关系、人与人的关系再一次定义。

如果从新闻传播的视角来看，新一代互联网所带来的，则是新闻生产与消费方式的再一次变革，是新闻传播景观的再次改写。虽然新景观能否完全实现，并非仅仅取决于技术，但是，技术在其中的推动力是不可低估的。

   在我看来，这种新的景观将主要表现在以下几方面：

一、非专业人员在新闻生产领域的深层渗透

如果说第一代互联网为非专业机构以及个体进入新闻信息的生产领域打开了大门，那么，新一代互联网便是为他们成为新闻传播中的有生力量提供了一个更高的平台。如果说第一代互联网中，网民更多的是通过无意的行为在进行着新闻的再生产，那么，在新一代互联网中，网民则可以通过博客、维客等手段，更制度化地、更专业地参与到原创性的新闻生产中。尽管博客们还无法成为网络新闻传播的中坚力量，但是，他们作为新闻信息的补充来源，作为新闻信息的再加工者、整合者以及解读者，已经越来越显现出在新闻生产环节中的独特价值。一些专业领域的博客，正在逐渐形成“意见领袖”的地位。非专业力量正在新闻生产领域进行着一种从边缘向中心的渗透，虽然他们还没有到达核心地带，但是，他们与专业机构的交融已经形成，并且会越来越紧密。

    在这样的局面下，专业新闻机构的逃避或者是消极的抵触情绪都是不理智的，在一个被改写的网络新闻传播格局中，专业新闻机构需要对自己的角色进行重新定位，既要坚守网络新闻传播的主要阵地，又要尊重和利用博客等非专业新闻生产者的价值，相互配合、相互促进。

二、网络新闻内容结构的变革

    对于目前仍以文字信息为主的网络新闻来说，在不久的将来，内容结构有可能发生一次本质性的变革。引领这一变革的，将是P2P等新技术。尽管由于BT下载带来的负面影响，P2P技术一直备受争议，但是，P2P不等于BT。P2P技术所改变的是互联网的整体传输结构与传输模式，它是使互联网真正成为信息通途的基础。P2P提供的是可能性。现在，P2P至少提供了让现有的任何新闻信息在互联网上畅通无阻的可能性，它也具有激发出未来更加丰富、更具互动性的新闻信息形式的潜能。