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<title><![CDATA[杜骏飞]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/117/index.shtml</link>
<description><![CDATA[杜骏飞]]></description>
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<title><![CDATA["泛层级"：电子商务与信息模型研究（上）]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/117/archives/2005/90.shtml</link>
<description><![CDATA[&nbsp;&nbsp;&nbsp; 缘起 
自1980年代以来，互联网在整个传播领域掀起了"网络革命"浪潮。这一浪潮的实指方面是，由于信息技术的突飞猛进，传统传媒以直接或间接方式全面与互联网对接，从而形成这个时代最有召唤力的媒介观念；而其虚指方面则是，鉴于互联网自身的发展（包括普及程度的跃进，宽带接入技术的成熟，世界范围的对于互联网传播的重视与战略倾斜），也鉴于互联网边际效应的深刻与广泛（包括管理信息系统、电子商务、在线教育等），一个以网络技术发展趋向为传播模型指针的新传播时代已经来临。 
这个新的传播时代在模型建构和总体理念上，似乎是在无意中融合后现代主义的动态哲学；从技术来看，它从多个层面对新传播提出了"泛化"的要求。"泛"，在汉语中是多义词，我们在这里使用它的"分散化"、"全景化"、"扩展化"及"一体化"的词义，并与英汉互译中的缩略词"pan-"泛相对应。事实上，分散化、全景化、扩展化与一体化恰好可以描述新传播观念中最为重要的属性：亦即"泛传播"（pan-communication）的观念。 下面我们从传播层级方面详细阐述其元理论特质——
层级的概念 
首先要指出的是，泛传播的特质极其显著地表现在对传播层级概念的重构上。近60年来，有关传播层级（communication step）的研究在传播学界一直颇受关注。层级理论的典型思想成果是有关意见领袖（opinion leaders）与追随者（followers）的描述，这项基于1940年美国伊利县选举调查的分析工作，部分地拔正了此前流行的"皮下注射器模式"理论，凸现出人际传播影响大众意见的能力。研究的基本结论为：来自媒介的信息首先抵达意见领袖，再由意见领袖将其见闻及见解递交给其追随者。这一过程被称作两级流动传播（two-step flow of communication）。 
在那之后，此项研究的继任者在迪凯特继续考察了所谓"提名意见领袖"（named the leader）与意见领袖的区别，并通过对位研究（dyad）考察了建议者--接受建议者（adviser -advisee）之间的关联，从而分析出传播层级之间的某些内在的关连属性，并引申出影响链（chains of influence）的概念--事实上，这一概念可以称为"多级流动传播"--正如在迪凯特个案中所显示：意见领袖们承认，自己也受到其它意见领袖的影响⑴。
广义的信息层级 
传播学迄今有关层级的"影响链"假说，在互联网时代传播概念的外延大为扩展的今天，启发我们将对它的理论审视映射于商务传播中的"价值链"（chains of influence）问题。 传统的商务价值链象传统的层级理论中的影响链一样，也是线性的：生产商制造产品，销售商从不同的生产商那里购置产品，通过成组的销售级，将它们转售给直接和顾客打交道的中间商，并最终实现销售产品的价值。这一线性过程，其商务术语与传播是同一的：渠道（channel）。
在传播学领域里，由于互联网的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的；与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的。
观察一下建立在互联网基础上的电子商务的情况。在互联网上，顾客（任一普通的顾客级）均可访问制造商的web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。由于直接见面（face to face）的实现，至少从理论上来说，生产者的一部分销售成本在消失，并且，似乎它也正在推动对中间商的消除⑵。 而在狭义的信息传播--譬如一则新闻的发布过程中，由于第四媒体通道的存在，中介级别也受到强有力的：超文本协议的发展，使得任一信息元素可以自由地在其它web页与人交互；而超媒介技术则使得声音、图形画面与文字传输合为一体，全面满足了互联网受众的立体感知需求。这事实上也就使得任何层级信息整理者或中介人面对多重挑战，包括：1、直接信息的海量特征及其强大的自组织能力。2、直接信息的瞬时性（这一点正是互联网受众所强调的消费优势），3、互联网的理性符号（文字、图表）与感性符号（声音、图像）的全新统合。4、来自互联网的传受交互（新闻组、BBS、聊天室等）性。
这种抗衡是困难的，但尽管如此，我们观察互联网狭义与广义的传播实践仍可以发现，传播的层级特征似乎未见消失--更准确地说，似乎并未从本质上消失。正如我们在互联网新闻信息的传播过程中所见，新的"人际"定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种"普通"意见，正在与广泛受众、或其它单一受众间形成更加微妙的"网际人际"。亦如我们在电子商务中所看见的那样，互联网不仅没有从物流、服务流上，甚至亦未从信息流上，真正消除中间商--事实上，电子商务的革命意义，并不是取消价值链，而是在变形价值链。
在电子商务中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会--比如它能够使其产品及服务信息遍布全球而非局限于锱铢累积的市场一隅，它甚至完全无需考虑时区问题、节假日问题，甚少考虑工作作息问题、知识服务问题、跨语言沟通问题以及与此相关的销售费用问题；但是，对于所有那些成功的已建立起良好的传统通道的企业而言，它们建立电子商务时，仍需极其谨慎地对付新通道与旧通道的冲突纠纷，这其中最为重要的谨慎理由并非来自对合作忠诚度的延续，而是来自商务信息本身的内在要求：信息流的先进，并不能取代商务活动中物流、服务流的必备配置；而另一方面，物流与服务流在本质上亦可能是信息流的一部分。
如果不考虑某些极端的商务领域（1、可极端虚拟化的数字产品销售；2、极端不可虚拟化的人际服务行业），观察普通商务类别中那些成功与失败的个案，能够使我们受益非浅：KLM（http://www.klm.com/，荷兰航空公司）在开始直接向终端用户出售飞机运输空间时，他们终于不情愿地发现：挤压中间商的做法得不偿失，那些充任大量消费者或同时也担任中间商的顾客觉得KLM不需要自己时，他们"主动驱除"了自身--选择了别的航空公司，这样做所带来的销售打击，足以在不长的时间里就促使KLM关掉面对面业务而另想对策⑶。
这个事例说明了三个问题：1、当取消传统通道（中介层级）者自身不够强大，或新的网际通道并未发育成熟时，取消层级的价值链是危险的。2、生产者当然可以通过web直接售货于终端用户，但很多情况下，他们卖给顾客的那部分远不如中间商卖给顾客的"丰富"，而"丰富"的内容包括附加产品、服务、销售促进、地理接近性及运营信度等。 
狭义的信息层级 
回到狭义的信息传播考察中来，由于互联网使所有的分众、大众在信息面前基本实现了信息对称，亦即本质上的信息接受权的平等，因此，一方面，传统的中介层级在普通受众中"沉没"下去，而媒介内部的信息源元素（采集者、编辑者、把关人、特邀组织者）却由于同样的原因"浮现"出来，成为隐约与受众身份对等的"类受众"--这就从传播本体上使他们有可能变异为泛意义上的传播层级。
1940年的选举研究曾确认以下几点是意见领袖不同于追随者的因素：1、价值观的人格化体现（其人）。 2、能力（其知识）。
3、可利用社会资源（其所联系者）⑷。 我们注意到，在互联网的现行环境及发展趋向中，的确，传统的中介层级（如意见领袖）有可能部分地丧失"领袖"优势--信息环境的对称化可能消解价值观的一部分先天优势，搜索技术可能消解能力上的一部分先天优势，意见发表的均权性亦使每一受众在传播通道上的可利用社会资源趋于对等；但是，仍然存在着习得的或组织化的人群属性差异：
1、即使在互联网环境下，发布意见者因其在其他社会坐标中的地位不同而导致其web形象力的不平等，如社会贤达、公众明星仍较普遍意见者更具人格力量。
2、已习得的知识能力较之于理论上临时可控的学习能力更具应用价值。这使得专家在信息服务领域仍能保持权威印象。 3、在互联网环境下，社会身份权力只是在表面上被消解，而非在本质上被消除，如前所述，作为虚拟的映象世界，互联网上仍然存在着组织者与被组织者的差异，高权限者与低权限者的差异，以及受信任者与非受信任者的差异。显而易见，他们之间利用社会资源、包括网络介质内部资源的能力是大不相同的。
正因为如此，我们有理由相信，处于互联网化趋向中的传播层级，虽经消解而并未消失；其存在的理由表面上看是缘于技术进程的局限，而在本质上，它与电子商务中的中介层级一样，其内在的价值仍有可能较诸信源"直接"赋予终端受众的价值"丰富"。 
&nbsp;]]></description>
<author>杜骏飞</author>
<pubDate>2005-6-11 13:12:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA["泛层级"：电子商务与信息模型研究（下）]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/117/archives/2005/49.shtml</link>
<description><![CDATA[
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 作为商业的泛层级 
新传播中的既经消解又未消失的层级张力，在今天是如何被统合的？在未来，中介性与非中介性又如何在技术及人文层面上继续共生？这正是我们在这里提出的"泛层级"（pan-step）概念的理论内涵--防止通道冲突，并非只是信息业面对的课题；在整个泛传播领域，一些折衷的并被证明是可行的信息流层级统一方案正不断涌现。而如果不能以"平行研究"的视点观察我们所要探索的传播学理，理想的理论模型也许永不能呈现。 
如前所述，即使在互联网时代，中间商对于业务运行仍是重要的，因为中间商可以更有效地把商品推向特殊对象市场（这与传播中介制定分众策略的做法极其类似），可以借助于其自身的行业关系资源、经验、专业水平和地理优势、时间优势、人力资源优势为业务运营提供更多的，甚至是完全崭新的附加值（其满足生产商业务扩张需求的能力，与传播中介满足互联网信息的极度膨胀需求的能力亦很接近）。正因为如此，在线商务管理应该普遍地在终端与中间商之间寻找相互融洽。 
从中间商的角度看，他们可以在增加自身业务的前提下同时增加产品与终端用户的关联度。象flug de（http://ww.flug.de/），TISS(http://ww.tiss.com/)，或Travel Overland (http://ww.travel-overland.de/)这样的新型中间商即在互联网上销售飞机票，成功地使自己成为新经济价值链的一部分。
Libri(http://www.libri.be/),德国最大的在线书店之一，同时也是最大的中间商之一，它不再使用把书直接售给顾客的做法，而是把顾客的订单转接到比较靠近的一家书店，顾客可以在这家书店选购书。众所周知的Amazon所组建的Amazon.com联合网则更为典型：它不仅没有消灭所有的中介层级，相反，创新的信息流思维促使它催生了一大批专门经营一二个小主题的网上小书店，这些小书店发布有关于某类书的附加信息，甚至收集了关于这些书的许多相关主题（比Amazon.com自身的更多），但与此同时，Amazon.com仍是最大的赢家，因为最终这些书都要从他那里购得--尽管，他可能会分出15%的赢利给主题书店。⑸ 
我们从这些前沿性的传播商务个案中所看到的，是这样一个明晰的结论： 1、互联网并不破坏传统商业的价值链，而是重构这一价值链。
2、重构前提是使价值更加丰富并使所有链接环节能实现多赢。 3、重构的结果是中介级既存在又不存在，或曰：即可以存在也可以不存在。而选择的权力属于终端用户。 
作为信息业的泛层级 在狭义的信息传播中，对照以上结论，我们亦能更清醒地看到层级重构的特征。互联网上的信息在保持其平等性、互动性的技术优势基础上，赋予了传播层级新的意义：
其一、信息网站的专业化及网络本体的中介层级化。著名的大型在线网络公司如美国在线（America online）、神奇（Prodigy）、电脑服务（CompuServe）等尽管风光无限，但更新的服务趋向则是专业化信息网络，直接面对终端用户。专业化的意味，就经济运营而言，属于市场定位策略；而就传播而言，则是在分众群中形成自身的领袖力量。1999-2000年度国内最著名的门户网站sina.com向新闻网站方向作战略转移，在其没有新闻采编权的经营环境下，其战略目的只能是中介化。撇开版权及政策问题不论，sina.com实现中介身份的主要依据并不是其物理介质，而是其所提供的数据库形态、编辑能力、互动支持及新闻引导，换言之，是其在新闻产品的物流过程中所贡献的新的附加值。
其二，网络机构的内部元素，及网络所授权的外部元素，形成新型的中介层级。这包括：1、前所描述的编辑者、设计者、把关人……由于网络平权所导致的地位中介化。2、由于媒介互动及授权协议所产生的权限层级的产生，高权限者得以拥有成为中介级乃至舆论领袖的便利条件。3、由于资历、知识或关系资源的习得的不平等仍然存在，互联网传播在"零层级"的表象下，仍有实质上的在线舆论领袖的存在。4、当推行真实身份策略时，在其它领域内获得成功地位的人群，在网上较诸其它普通的、符号化的人群更具层级力量。
典型的综合例证发生在虚拟社区中，论坛、小组群聊天室、新闻组均可习见各类有过滤能力和传导能力的传播中介层级。在四通利方（sina.com的前身）时代，其体育沙龙是当时中文网络中最活跃的BBS之一，同时，也由于上文所阐译的诸多动因，在在线条件下产生了一批"高级别"网友，他们对在线讨论的影响力，不亚于任何传统意义上的"人际"舆论领袖。
在目前深具号召力的西祠虚拟社区（ http://www.xici.net/）中，出于管理的需要，在所有者层（elong.com）之外，设站务会，站务会中设技术站长、执行站长、助理站长、观察员，其权限的划分十分严密；站务会以下，对自发组织者设版主、副版主等讨论版负责人，亦各有其授权；而对普通访问者，又分真实网友、注册网友、普通网友、匆匆过客4级，其在线言行的受许可程度同样有很大区别。这种权限级别上的划分一方面造就了被动化的传播层级（通过管理、组织、策划、发言责任实现），另一方面其潜在的权限与能力竞争机制又可能造就主动化的舆论领袖和跟从者。就互联网的虚拟性质而言，xici这种类型的社区体系与管理体制，将足以形成与现实生活图景相若的人际化氛围，传播的新形态层级的产生，符合其作为新媒介成长的逻辑推演。
从链态模型到环态模型 狭义的信息传播与广义的商务、政治、教育等传播一起，共同描绘了新传播时代的泛层级图景，即从链态到环态的发展模式。
1、 让我们先描述一下链态层级的图景。传统的价值体系是以链态方式实现的，如[图一]： 
 
P、生产商 CH1 ---CHn、中间商、次中间商 C、终级用户 
[图一] 商业价值链 
2、而传统的传播层级理论，其模型也是链态的，如[图二]：
 
A、信源 B---N 传播层次、次层级 X信宿 
[图二]传播影响链 
2、其次，我们设想环态层级的图景。在成功的电子商务解决方案中，共享式的信息流系统必将是环态的，如[图三]： 
 
P、生产商或主服务商 CH1---CHn、中间商、次中间商 C、顾客信息 
[图三]商务信息流的环态模型 
 
 
4、与此同理，在成熟的互联网环境中，泛传播层级模型也应该是环态的：
 
A、任意信源 B---N、理论上的传播层级 X、信宿 
[图四]传播层级的环态模型 
我们注意到，从链态系统转向环态系统，传播模型的变化并不意味着增加或减少传播层级数，而是在使层级对传播产生作用的权重极其不确定化：
（1）从信源到信宿之间的传播，既可以是有层级的（A通过B……N的环级到X），也可以是无级层的（由A直接到X环级）；既可以是两级动态传播（A通过B或其它到X环级），也可以是多级动态传播（A通过B、再通过C……N到X环级）。
（2）中介层级（B……N）既是信源外的元素，亦是信源内元素；内部与外部两种元素透过信源本体而得以联结；无论是内部元素还是外部元素，区别于以往的传统层级之处在于它是虚拟人际对实在人际的补充，同时，这一补充，也并不阻碍它与实在人际中传统传播层级的并存。
（3）X环级在模型中是完全分布的，也就是说从共时性来看，信宿在空间上是无处不在的。它与信源的联结条件与任何中介层级均等，亦即：在这三者之中，并没有任一者成为它者之间交互的障碍。
5、从历时性的型态上我们可以更深刻地描述完全动态化的泛层级图景。 该图景的几何学要件是：将上图中的环形系统（包括其内含的A -X过程）视为一个子系统并命名为Ω，在互联网无限链接、无限聚合、无限交互的技术趋势中，与其它的所有的子系统（空间子系统集Ω1……Ωn，时间子系统集Ω1……Ωn）交互，构成宏观动态传播图景，如[图五]：
 
[图五]宏观动态化的泛层级模型 
其中，由Ω向Ω1……Ωn的层叠代表传播在时间（历时的传受）流向上的演化，由Ω向Ω1……Ωn的连接则代表传播在空间（共时的传受）分众间的通信。
由于在每一子系统中，传播层级都是动态的和未定义的，同时，在宏观系统中，子系统之 间的连接也是动态的和未定义的，因此，宏观系统中的每一层级元素都可能是其它元素的信 源、层级或信宿；并且，其层级属性从本质上说，始终是泛指的而非确指的。这种泛层级化的 本质实际上正是互联网复杂系统的活的灵魂，它无时无刻不在昭示着泛传播时代与以往任何传 播时代有着核心区别：在泛传播中，媒介不仅仅是信息，而且还是人--包括传播者与受众； 正是由于泛传播强有力地将人、信息、媒介整合在同一物理表征（网络化介质）之中，人类才 第一次实现了跨时空、平等、普遍地沟通的梦想。
 
[注释]
（1）（4）参见沃纳·塞佛林／小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年1月版，第11章；次见伊莱休·卡茨（Elihu Katz）《二级传播：对一种假设的最新报告》，收入《大众传播学：影响研究范式》，关世杰等译，常富昌、李依清编选，中国社会科学出版社2000年10月版，27－43页。 
（2）参见http://www.ebusinessrevolution.com/chapter2.html/。 
（3）（5）参见Daniel Amor《电子商务基础教程》，翦爱玲、熊志辉等译，北京希望电子出版社，第5章、第9章、第15章。次见Chuck Martin《数字化经济》，孟祥成译，中国建材工业出版社／科文[香港]出版有限公司，1999年6月版，第1章、第2章、第10章。参阅http://www.usc.edu/schools/annenberg/。 
&nbsp;]]></description>
<author>杜骏飞</author>
<pubDate>2005-6-11 11:44:00</pubDate>
</item>
<item>
<title><![CDATA[泛传播的理论模型：一个总体提要与图说]]></title>
<link>http://www.zijin.net/blog/user1/117/archives/2005/44.shtml</link>
<description><![CDATA[&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;20世纪末对于文明进程来说，是激动人心的时代；对于人类传播史而言，也是一道划时代的分水岭。传播的概念、现象与机制随着互联网及其它类型的信息技术的依次发明而发生了质的裂变。 在许多相关研究中，我们述及了互联网在这场裂变中不是作为一种"新媒介"、而是作为一种新的传播观念和理想的理论向度，从技术及方法论层面深度影响了所有媒介的传播型态，包括过去的、现在的、以及（更为重要的）未来即将延伸出来的新型态。如前所述，我们把这种影响定义为泛化影响，而定义这种泛化影响， 则基于对传统传播时代向新传播时代变动所作的全景化判断： 
1、 由静态的化为动态的。 
2、 由确定的化为不确定的。 
3、 由狭义的化为广义的。 
4、 由单向、双向的化为双向和多向的。 
5、 由集中的化为分散的。 
6、 由控制的化为自由的。 
7、 由稀有的化为普及的。 
8、 由对立的化为融合的。 
9、 由相对孤立的化为普遍联系的。 
10、 由物理的化为人本的。 
关于以上观念的技术观点的支持，Morrill Morris和Christine Ogan指出：网络传播是多层面的。过去，人类传播中的自我传播、人际传播、组织传播、大众传播四大类型相互独立，互不联系，而在网络传播（它们分成四个层级，共同组成网络传播）的传播方式可分为以下四种： 
1、个人对个人的异步传输（one-to-one asynchronous communication），如电子邮件。 
2、多人对多人的异步传输（many-to-many asynchronous communication），如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。 
3、个人对个人、个人对少数人、个人对多数人的同步传播（one-to-one，one-to-few，one-to-many asynchronous communication）。如多人用户游戏，在线聊天室等。 
4、多人对个人、个人对个人和个人对多人的异步传播（many-to-one，one-to-many asynchronous communication）。主要指信息接收者在网络上寻求信息的活动，如网页和远程通信等。[1] 
循着以上的观念判断，我们曾多次探讨了作为新的观念旗帜的泛化传播机制，从学理上分析了它促进媒介发展的核心能力，以及它满足受众根本需求的诸技术支持层面，概念元素上涉及层级的泛化、介质的泛化等问题。显然，仅仅将这两方面作为分析素材，还远远不能充分刻画我们今天所躬逢其盛的新传播时；但所谓"一叶知秋"，泛传播的基本观念大致可通过这两个具代表性的泛化指标而得以彰显。 
下面，我们试给出有关泛传播围绕核心概念革新而形成的元理论模型（这一模型以有关传播层级的图示为蓝本，迭加了对介质概念的表现），以作为观念的定义：
 
A、任一信源/任一初始文本 B---N、层级/层级文本 X、信宿/泛介质 Y、物理介质 Z、共时性域限 T、历时方向 
[图六]泛传播的理论模型 
关于泛传播的理论模型，其概念系统的建构意义，可作如下描述： 
1、信源及所有可能的层级均同时具备文本身份。 
2、文本在层级过程中可能出现信息附加或编码，但也可能并不出现。 
3、层级的泛化思想说明了层级也可能是完全不存在的，因此终端受众在泛传播中享有与任何层级的信息对称的权力。 
4、信宿（或终端受众）可以是单一个体，也可以是一个总体集合，它充满于时间过程与物理分布之中。 
5、信宿、层级与信源是平权的，即它们对等地拥有信息或信息传、受权力。 
6、编码与解码的概念是充分弱化的，而全景化的响应则取代了通常意义上的反馈。 
7、技术意义上的物理介质（Y）仍然存在，但就沟通影响力而言，仅为泛介质的一部分。 
8、本模型所给出的是共时性描述，Z是其共时传播域限，泛传播在历时性的轴（T）上是无穷发展和变化的。

[注释]： 
（1）参见Merrill Morris&amp;Christine Ogan，"The Internet as Mass Media",Journal of Communication46(1),winter.0021-9916/96。 
&nbsp;]]></description>
<author>杜骏飞</author>
<pubDate>2005-6-11 11:39:00</pubDate>
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