作为商业的泛层级
新传播中的既经消解又未消失的层级张力，在今天是如何被统合的？在未来，中介性与非中介性又如何在技术及人文层面上继续共生？这正是我们在这里提出的"泛层级"（pan-step）概念的理论内涵--防止通道冲突，并非只是信息业面对的课题；在整个泛传播领域，一些折衷的并被证明是可行的信息流层级统一方案正不断涌现。而如果不能以"平行研究"的视点观察我们所要探索的传播学理，理想的理论模型也许永不能呈现。
如前所述，即使在互联网时代，中间商对于业务运行仍是重要的，因为中间商可以更有效地把商品推向特殊对象市场（这与传播中介制定分众策略的做法极其类似），可以借助于其自身的行业关系资源、经验、专业水平和地理优势、时间优势、人力资源优势为业务运营提供更多的，甚至是完全崭新的附加值（其满足生产商业务扩张需求的能力，与传播中介满足互联网信息的极度膨胀需求的能力亦很接近）。正因为如此，在线商务管理应该普遍地在终端与中间商之间寻找相互融洽。
从中间商的角度看，他们可以在增加自身业务的前提下同时增加产品与终端用户的关联度。象flug de（http://ww.flug.de/），TISS(http://ww.tiss.com/)，或Travel Overland (http://ww.travel-overland.de/)这样的新型中间商即在互联网上销售飞机票，成功地使自己成为新经济价值链的一部分。
Libri(http://www.libri.be/),德国最大的在线书店之一，同时也是最大的中间商之一，它不再使用把书直接售给顾客的做法，而是把顾客的订单转接到比较靠近的一家书店，顾客可以在这家书店选购书。众所周知的Amazon所组建的Amazon.com联合网则更为典型：它不仅没有消灭所有的中介层级，相反，创新的信息流思维促使它催生了一大批专门经营一二个小主题的网上小书店，这些小书店发布有关于某类书的附加信息，甚至收集了关于这些书的许多相关主题（比Amazon.com自身的更多），但与此同时，Amazon.com仍是最大的赢家，因为最终这些书都要从他那里购得--尽管，他可能会分出15%的赢利给主题书店。⑸
我们从这些前沿性的传播商务个案中所看到的，是这样一个明晰的结论： 1、互联网并不破坏传统商业的价值链，而是重构这一价值链。
2、重构前提是使价值更加丰富并使所有链接环节能实现多赢。 3、重构的结果是中介级既存在又不存在，或曰：即可以存在也可以不存在。而选择的权力属于终端用户。
作为信息业的泛层级 在狭义的信息传播中，对照以上结论，我们亦能更清醒地看到层级重构的特征。互联网上的信息在保持其平等性、互动性的技术优势基础上，赋予了传播层级新的意义：
其一、信息网站的专业化及网络本体的中介层级化。著名的大型在线网络公司如美国在线（America online）、神奇（Prodigy）、电脑服务（CompuServe）等尽管风光无限，但更新的服务趋向则是专业化信息网络，直接面对终端用户。专业化的意味，就经济运营而言，属于市场定位策略；而就传播而言，则是在分众群中形成自身的领袖力量。1999-2000年度国内最著名的门户网站sina.com向新闻网站方向作战略转移，在其没有新闻采编权的经营环境下，其战略目的只能是中介化。撇开版权及政策问题不论，sina.com实现中介身份的主要依据并不是其物理介质，而是其所提供的数据库形态、编辑能力、互动支持及新闻引导，换言之，是其在新闻产品的物流过程中所贡献的新的附加值。
其二，网络机构的内部元素，及网络所授权的外部元素，形成新型的中介层级。这包括：1、前所描述的编辑者、设计者、把关人……由于网络平权所导致的地位中介化。2、由于媒介互动及授权协议所产生的权限层级的产生，高权限者得以拥有成为中介级乃至舆论领袖的便利条件。3、由于资历、知识或关系资源的习得的不平等仍然存在，互联网传播在"零层级"的表象下，仍有实质上的在线舆论领袖的存在。4、当推行真实身份策略时，在其它领域内获得成功地位的人群，在网上较诸其它普通的、符号化的人群更具层级力量。
典型的综合例证发生在虚拟社区中，论坛、小组群聊天室、新闻组均可习见各类有过滤能力和传导能力的传播中介层级。在四通利方（sina.com的前身）时代，其体育沙龙是当时中文网络中最活跃的BBS之一，同时，也由于上文所阐译的诸多动因，在在线条件下产生了一批"高级别"网友，他们对在线讨论的影响力，不亚于任何传统意义上的"人际"舆论领袖。
在目前深具号召力的西祠虚拟社区（ http://www.xici.net/）中，出于管理的需要，在所有者层（elong.com）之外，设站务会，站务会中设技术站长、执行站长、助理站长、观察员，其权限的划分十分严密；站务会以下，对自发组织者设版主、副版主等讨论版负责人，亦各有其授权；而对普通访问者，又分真实网友、注册网友、普通网友、匆匆过客4级，其在线言行的受许可程度同样有很大区别。这种权限级别上的划分一方面造就了被动化的传播层级（通过管理、组织、策划、发言责任实现），另一方面其潜在的权限与能力竞争机制又可能造就主动化的舆论领袖和跟从者。就互联网的虚拟性质而言，xici这种类型的社区体系与管理体制，将足以形成与现实生活图景相若的人际化氛围，传播的新形态层级的产生，符合其作为新媒介成长的逻辑推演。
从链态模型到环态模型 狭义的信息传播与广义的商务、政治、教育等传播一起，共同描绘了新传播时代的泛层级图景，即从链态到环态的发展模式。
1、 让我们先描述一下链态层级的图景。传统的价值体系是以链态方式实现的，如[图一]：
P、生产商 CH1 ---CHn、中间商、次中间商 C、终级用户
[图一] 商业价值链
2、而传统的传播层级理论，其模型也是链态的，如[图二]：
A、信源 B---N 传播层次、次层级 X信宿
[图二]传播影响链
2、其次，我们设想环态层级的图景。在成功的电子商务解决方案中，共享式的信息流系统必将是环态的，如[图三]：
P、生产商或主服务商 CH1---CHn、中间商、次中间商 C、顾客信息
[图三]商务信息流的环态模型
4、与此同理，在成熟的互联网环境中，泛传播层级模型也应该是环态的：
A、任意信源 B---N、理论上的传播层级 X、信宿
[图四]传播层级的环态模型
我们注意到，从链态系统转向环态系统，传播模型的变化并不意味着增加或减少传播层级数，而是在使层级对传播产生作用的权重极其不确定化：
（1）从信源到信宿之间的传播，既可以是有层级的（A通过B……N的环级到X），也可以是无级层的（由A直接到X环级）；既可以是两级动态传播（A通过B或其它到X环级），也可以是多级动态传播（A通过B、再通过C……N到X环级）。
（2）中介层级（B……N）既是信源外的元素，亦是信源内元素；内部与外部两种元素透过信源本体而得以联结；无论是内部元素还是外部元素，区别于以往的传统层级之处在于它是虚拟人际对实在人际的补充，同时，这一补充，也并不阻碍它与实在人际中传统传播层级的并存。
（3）X环级在模型中是完全分布的，也就是说从共时性来看，信宿在空间上是无处不在的。它与信源的联结条件与任何中介层级均等，亦即：在这三者之中，并没有任一者成为它者之间交互的障碍。
5、从历时性的型态上我们可以更深刻地描述完全动态化的泛层级图景。 该图景的几何学要件是：将上图中的环形系统（包括其内含的A -X过程）视为一个子系统并命名为Ω，在互联网无限链接、无限聚合、无限交互的技术趋势中，与其它的所有的子系统（空间子系统集Ω1……Ωn，时间子系统集Ω1……Ωn）交互，构成宏观动态传播图景，如[图五]：
[图五]宏观动态化的泛层级模型
其中，由Ω向Ω1……Ωn的层叠代表传播在时间（历时的传受）流向上的演化，由Ω向Ω1……Ωn的连接则代表传播在空间（共时的传受）分众间的通信。
由于在每一子系统中，传播层级都是动态的和未定义的，同时，在宏观系统中，子系统之 间的连接也是动态的和未定义的，因此，宏观系统中的每一层级元素都可能是其它元素的信 源、层级或信宿；并且，其层级属性从本质上说，始终是泛指的而非确指的。这种泛层级化的 本质实际上正是互联网复杂系统的活的灵魂，它无时无刻不在昭示着泛传播时代与以往任何传 播时代有着核心区别：在泛传播中，媒介不仅仅是信息，而且还是人--包括传播者与受众； 正是由于泛传播强有力地将人、信息、媒介整合在同一物理表征（网络化介质）之中，人类才 第一次实现了跨时空、平等、普遍地沟通的梦想。
[注释]
（1）（4）参见沃纳·塞佛林／小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年1月版，第11章；次见伊莱休·卡茨（Elihu Katz）《二级传播：对一种假设的最新报告》，收入《大众传播学：影响研究范式》，关世杰等译，常富昌、李依清编选，中国社会科学出版社2000年10月版，27－43页。
（2）参见http://www.ebusinessrevolution.com/chapter2.html/。
（3）（5）参见Daniel Amor《电子商务基础教程》，翦爱玲、熊志辉等译，北京希望电子出版社，第5章、第9章、第15章。次见Chuck Martin《数字化经济》，孟祥成译，中国建材工业出版社／科文[香港]出版有限公司，1999年6月版，第1章、第2章、第10章。参阅http://www.usc.edu/schools/annenberg/。
杜骏飞，南京大学新闻传播学院教授，传播学系主任，南京大学网络传播研究中心主任。主要学术著作：《网络新闻学》、《深度报道原理》（合著）、《弥漫的传播》、《网络传播概论》（主编）、《中国网络新闻事业管理》（主编）。当前承担学术课题：《中国网络广告业现状与发展趋向研究》，《中国网络新闻宣传管理研究》。主编及执行编辑丛书：“思想的境界”学术文库（主编）、“新闻传播学前沿”丛书（副主编）。电子邮件：dujunfei@vip.sina.com
