缘起
自1980年代以来，互联网在整个传播领域掀起了"网络革命"浪潮。这一浪潮的实指方面是，由于信息技术的突飞猛进，传统传媒以直接或间接方式全面与互联网对接，从而形成这个时代最有召唤力的媒介观念；而其虚指方面则是，鉴于互联网自身的发展（包括普及程度的跃进，宽带接入技术的成熟，世界范围的对于互联网传播的重视与战略倾斜），也鉴于互联网边际效应的深刻与广泛（包括管理信息系统、电子商务、在线教育等），一个以网络技术发展趋向为传播模型指针的新传播时代已经来临。
这个新的传播时代在模型建构和总体理念上，似乎是在无意中融合后现代主义的动态哲学；从技术来看，它从多个层面对新传播提出了"泛化"的要求。"泛"，在汉语中是多义词，我们在这里使用它的"分散化"、"全景化"、"扩展化"及"一体化"的词义，并与英汉互译中的缩略词"pan-"泛相对应。事实上，分散化、全景化、扩展化与一体化恰好可以描述新传播观念中最为重要的属性：亦即"泛传播"（pan-communication）的观念。 下面我们从传播层级方面详细阐述其元理论特质——
层级的概念
首先要指出的是，泛传播的特质极其显著地表现在对传播层级概念的重构上。近60年来，有关传播层级（communication step）的研究在传播学界一直颇受关注。层级理论的典型思想成果是有关意见领袖（opinion leaders）与追随者（followers）的描述，这项基于1940年美国伊利县选举调查的分析工作，部分地拔正了此前流行的"皮下注射器模式"理论，凸现出人际传播影响大众意见的能力。研究的基本结论为：来自媒介的信息首先抵达意见领袖，再由意见领袖将其见闻及见解递交给其追随者。这一过程被称作两级流动传播（two-step flow of communication）。
在那之后，此项研究的继任者在迪凯特继续考察了所谓"提名意见领袖"（named the leader）与意见领袖的区别，并通过对位研究（dyad）考察了建议者--接受建议者（adviser -advisee）之间的关联，从而分析出传播层级之间的某些内在的关连属性，并引申出影响链（chains of influence）的概念--事实上，这一概念可以称为"多级流动传播"--正如在迪凯特个案中所显示：意见领袖们承认，自己也受到其它意见领袖的影响⑴。
广义的信息层级
传播学迄今有关层级的"影响链"假说，在互联网时代传播概念的外延大为扩展的今天，启发我们将对它的理论审视映射于商务传播中的"价值链"（chains of influence）问题。 传统的商务价值链象传统的层级理论中的影响链一样，也是线性的：生产商制造产品，销售商从不同的生产商那里购置产品，通过成组的销售级，将它们转售给直接和顾客打交道的中间商，并最终实现销售产品的价值。这一线性过程，其商务术语与传播是同一的：渠道（channel）。
在传播学领域里，由于互联网的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的；与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的。
观察一下建立在互联网基础上的电子商务的情况。在互联网上，顾客（任一普通的顾客级）均可访问制造商的web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。由于直接见面（face to face）的实现，至少从理论上来说，生产者的一部分销售成本在消失，并且，似乎它也正在推动对中间商的消除⑵。 而在狭义的信息传播--譬如一则新闻的发布过程中，由于第四媒体通道的存在，中介级别也受到强有力的：超文本协议的发展，使得任一信息元素可以自由地在其它web页与人交互；而超媒介技术则使得声音、图形画面与文字传输合为一体，全面满足了互联网受众的立体感知需求。这事实上也就使得任何层级信息整理者或中介人面对多重挑战，包括：1、直接信息的海量特征及其强大的自组织能力。2、直接信息的瞬时性（这一点正是互联网受众所强调的消费优势），3、互联网的理性符号（文字、图表）与感性符号（声音、图像）的全新统合。4、来自互联网的传受交互（新闻组、BBS、聊天室等）性。
这种抗衡是困难的，但尽管如此，我们观察互联网狭义与广义的传播实践仍可以发现，传播的层级特征似乎未见消失--更准确地说，似乎并未从本质上消失。正如我们在互联网新闻信息的传播过程中所见，新的"人际"定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种"普通"意见，正在与广泛受众、或其它单一受众间形成更加微妙的"网际人际"。亦如我们在电子商务中所看见的那样，互联网不仅没有从物流、服务流上，甚至亦未从信息流上，真正消除中间商--事实上，电子商务的革命意义，并不是取消价值链，而是在变形价值链。
在电子商务中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会--比如它能够使其产品及服务信息遍布全球而非局限于锱铢累积的市场一隅，它甚至完全无需考虑时区问题、节假日问题，甚少考虑工作作息问题、知识服务问题、跨语言沟通问题以及与此相关的销售费用问题；但是，对于所有那些成功的已建立起良好的传统通道的企业而言，它们建立电子商务时，仍需极其谨慎地对付新通道与旧通道的冲突纠纷，这其中最为重要的谨慎理由并非来自对合作忠诚度的延续，而是来自商务信息本身的内在要求：信息流的先进，并不能取代商务活动中物流、服务流的必备配置；而另一方面，物流与服务流在本质上亦可能是信息流的一部分。
如果不考虑某些极端的商务领域（1、可极端虚拟化的数字产品销售；2、极端不可虚拟化的人际服务行业），观察普通商务类别中那些成功与失败的个案，能够使我们受益非浅：KLM（http://www.klm.com/，荷兰航空公司）在开始直接向终端用户出售飞机运输空间时，他们终于不情愿地发现：挤压中间商的做法得不偿失，那些充任大量消费者或同时也担任中间商的顾客觉得KLM不需要自己时，他们"主动驱除"了自身--选择了别的航空公司，这样做所带来的销售打击，足以在不长的时间里就促使KLM关掉面对面业务而另想对策⑶。
这个事例说明了三个问题：1、当取消传统通道（中介层级）者自身不够强大，或新的网际通道并未发育成熟时，取消层级的价值链是危险的。2、生产者当然可以通过web直接售货于终端用户，但很多情况下，他们卖给顾客的那部分远不如中间商卖给顾客的"丰富"，而"丰富"的内容包括附加产品、服务、销售促进、地理接近性及运营信度等。
狭义的信息层级
回到狭义的信息传播考察中来，由于互联网使所有的分众、大众在信息面前基本实现了信息对称，亦即本质上的信息接受权的平等，因此，一方面，传统的中介层级在普通受众中"沉没"下去，而媒介内部的信息源元素（采集者、编辑者、把关人、特邀组织者）却由于同样的原因"浮现"出来，成为隐约与受众身份对等的"类受众"--这就从传播本体上使他们有可能变异为泛意义上的传播层级。
1940年的选举研究曾确认以下几点是意见领袖不同于追随者的因素：1、价值观的人格化体现（其人）。 2、能力（其知识）。
3、可利用社会资源（其所联系者）⑷。 我们注意到，在互联网的现行环境及发展趋向中，的确，传统的中介层级（如意见领袖）有可能部分地丧失"领袖"优势--信息环境的对称化可能消解价值观的一部分先天优势，搜索技术可能消解能力上的一部分先天优势，意见发表的均权性亦使每一受众在传播通道上的可利用社会资源趋于对等；但是，仍然存在着习得的或组织化的人群属性差异：
1、即使在互联网环境下，发布意见者因其在其他社会坐标中的地位不同而导致其web形象力的不平等，如社会贤达、公众明星仍较普遍意见者更具人格力量。
2、已习得的知识能力较之于理论上临时可控的学习能力更具应用价值。这使得专家在信息服务领域仍能保持权威印象。 3、在互联网环境下，社会身份权力只是在表面上被消解，而非在本质上被消除，如前所述，作为虚拟的映象世界，互联网上仍然存在着组织者与被组织者的差异，高权限者与低权限者的差异，以及受信任者与非受信任者的差异。显而易见，他们之间利用社会资源、包括网络介质内部资源的能力是大不相同的。
正因为如此，我们有理由相信，处于互联网化趋向中的传播层级，虽经消解而并未消失；其存在的理由表面上看是缘于技术进程的局限，而在本质上，它与电子商务中的中介层级一样，其内在的价值仍有可能较诸信源"直接"赋予终端受众的价值"丰富"。
杜骏飞，南京大学新闻传播学院教授，传播学系主任，南京大学网络传播研究中心主任。主要学术著作：《网络新闻学》、《深度报道原理》（合著）、《弥漫的传播》、《网络传播概论》（主编）、《中国网络新闻事业管理》（主编）。当前承担学术课题：《中国网络广告业现状与发展趋向研究》，《中国网络新闻宣传管理研究》。主编及执行编辑丛书：“思想的境界”学术文库（主编）、“新闻传播学前沿”丛书（副主编）。电子邮件：dujunfei@vip.sina.com