三、缺陷及面临冲击
大学出版社历经漫漫五个世纪的发展，已在出版业中树立起了自己的形象，并成为出版业的重要支柱。然而不可否认的是，大学出版社基予其产生的原因、出版宗旨、职能等与一般商业出版社的不同，其结构上存在着许多缺点，使之在经营发展中受到了极大的限制。这些缺陷包括[9]：
（1）学术论著为大学出版社的主要产品，但由于学术论著的读者面较窄，大学出版社在经济上逐渐无法负担学术出版品的固定成本。
（2）只有少数大学出版社有涉及期刊的出版。且多数属人文学科范畴，很少有科技及医学类期刊的出版。大学出版社对于期刊出版付之阙如，令人相当遗憾。
（3）大学出版社资金严重不足，必须依靠各种支助，也因此难以和盈利性的一般商业出版社竞争，同时也限制了大学出版社朝电子化方向发展的能力。
（4）学校教职员工与大学出版社之间缺乏紧密的联系。双方的接触仅限于学术著作的编辑出版上，而许多由大学研究开发的先进技术反而先为商业出版社获得。例如在网络出版的开发方面，现实情况往往是大学出版社跟着商业出版社的步伐前进。
另外，大学出版社在现时的发展中也面临来自以下两个方面的冲击：
（1）Internet 出现使得信息传播不在受时间、地域的限制，也不再受有形载体的限制。书籍出版不再是实体出版社的专利。任何上网的人都有资格“出版”自己的和经他人授权的作品。虽然客观的说网络出版的出现对于一般商业出版社的影响有远大于大学出版社。毕竟大学出版社所支持叙述著作出版并不是每个社会公众所能轻易完成的。然而，基于两种出版社在结构体制上的不同，商业出版社对冲击的敏感程度要远较大学出版社为甚，因此他们的反应及采取的措施自然要比大学出版社快。而相反大学出版社较一般商业出版社而言本来拥有更多的发展机遇。大学是最早的Internet用户，大学拥有无数的Internet天才，这些有利条件却自然而然的为大许出版社所忽略。使得大学出版社在这一重大契机前主动放弃了发展机会。Scott Bennett[10]早在1994年就敏锐的感觉到了大学出版社在社会上一波一波的Internet出版风潮下，似乎未能占据主导地位。甚至它们还被大学内其他运作的相关信息部门例如图书馆所忽略。
（2）大学出版社面临的另一个冲击来自于大学内部。多数大学出版社能得以生存，这得归功于社会对学术著作一种真正需求。出版社的书目在质和量上雄辩的证实了他们对社会作出的重大贡献。然而现今有一些大学出版社的出版并非出于一种真正的需求，而是由于种种学术压力，例如：过分强调本单位的声誉，过分强调个人著述数量而不顾学术价值的高等院校的职称制度。在那些级别较低的机构，维持一个出版社无疑是地位的象征，也成了方便某些作者出版低层次作品的希望。这些作者晋职机会取决于他们是否能向职称评定委员会提供一份著作发表目录。由于这些压力，加上大学出版社面临的经济窘境使的如今的学术出版业呈现出一种盛衰无常的景象。一些滥竽充数的论文集、七拼八凑毫无创新的著作也都能冠冕堂皇的出版[11]。值得庆幸的是，在众多有识之士的共同努力下，这一情势正逐步得到控制。
四、理念的发展及具体措施
文献研究表明[12]：阻碍大学出版社真正发挥应有功能的因素主要来自于四个方面：观念、法规、经费和专业能力。前三个因素决定了大学出版社的组织结构，其中尤以观念因素最为关键。观念上的阻碍影响政策的制定与执行；而法规则限制了经费来源，势必影响到人员编制、组织运作、预算分配和出版社机制等；专业能力则关系到编辑出版发行等技术层面的开拓。
现阶段，大学出版社面临各种重大课题的抉择，更有来自于社会各个层面的冲击，大学出版社的发展呼唤出版理念的拓展。笔者以为：大学出版社理念的拓展必须依赖于以下两个基础：
（1）传统与创新。大学出版社有着许多优良的传统：严谨踏实的作风，良好的声誉等等。这些传统长期以来一直是大学出版社的优势所在，也是大学出版社赖以生存发展的基础。然而这些优良的传统一方面成为大学出版社的根基，另一方面不可否认的是这其中也滋生出了许多寄生虫。严谨踏实的作风可能会导致一成不变的工作模式以及创新意识的匮乏。例如在网络化电子出版的现实环境中，大学出版社的表现只能以保守两个字来形容。截止到1997年年底，美国芝加哥大学出版社所拥有的六十多种学术期刊中，只有一种为电子期刊。而良好的声誉会使得出版社领导者过分关注于形象的维护，却犹豫于那些貌似离经叛道，实是具有深刻内涵的作品的出版，而这事实上正背离了大学出版社作为学术传播代言者的形象。
创新是在传统技术上的突破，它是对传统的扬弃，而不是全盘否定。它否定的是大学出版社短线、近似、乃至错误的出版观念。克服的是图书出版中的异化现象——诸如为出书而出书、为赚钱而出书、为职称而出书等等。诚然，创新观念的树立并非朝夕之功，大学出版社的传统格局在创新观念的冲击下必然会有重大变革。然而更需要指出的是：传统与创新的结合才是大学出版社发展的必然。
（2）竞争与合作。大学出版社的竞争来自于多个层面：大学出版社之间的竞争，大学出版社与商业出版社之间的竞争，大学出版社作为学术传播媒介与图书馆之间的竞争等。当然由于大学出版社与商业出版社之间出版观念的差别，其竞争的方式，目的都有所不同。而大学出版社之间的竞争则更多的聚焦于各自的学术声誉与形象。例如前文中所提到美国普林斯顿大学（Princeton University）校长Robert F.Goheen在访问印度马德里大学时曾问当地学者为何知道普林斯顿大学，学者的回答是：“我对你们的大学一无所知，但通过你们大学出版社所出办了一系列关于人口问题的研究论著，我得到了很大的启发。”由此可见大学出版社在某种程度上已成为了大学的代言人。因此大学自己的竞争焦点——学术声誉，必然也成为了大学出版社竞争的焦点。
同样，图书馆作为信息典藏与传播的的“成长的有机体”在未来岁月中是否也会扮演出版者（the library as publisher）的角色呢？时至今日，国内外已有多位学者思索了图书馆扮演出版者双重角色功能的充份性与众多的可能性。实际上，使用图书馆出版者（lib-publishing community）一词就如同传统的出版商名称一样，代表的只是一种工作所特有的专业身份而已。果真如此，作为学术传播的两大媒体----图书馆与大学出版社之间的竞争将不可避免。
依笔者之见，竞争自始至终存在，合作才是发展的硬道理。我们没有必要因为大学出版社现时所面临的困境而灰心。大学出版社之间的竞争，大学出版社与商业出版社之间的竞争，通过彼此间的合作互助必然能得到充分控制。而良性竞争的存在也是大学出版社发展的必要前提。另外，大学出版社历经五百余年的发展，其功能与价值也不会因为与图书馆也作为信息传播媒体的职能所一致而遭到摒弃。两者之间有异有同，只是因为大学出版社现时的窘境而迫不及待的呼唤图书馆的介入实不是理智行为。当然未来图书馆是否会因时代因素而被赋予出版工作，仍是值得探讨的课题。大学出版社与图书馆之间职能的差别决定了两者之间必然存在互补合作的可能性。
4．2 具体实施措施
（1）选题策划
选题是出版社最基本的工作项目，也是各项工作开展的基础。由于学术研究的细分化现象，在学术出版等领域中，作者、读者大多为某一学科的专门人员。大学出版社是大学的一面镜子，要充分反映大学的所有面向，但是没有一所大学出版社的规模大到可以充分涵盖校内所有的学科领域，因此对于大学出版社而言，最主要的应是维持出版品的创新与质量，而非追求出版内容的包罗万象[13]。唯有形成自己特色的出版社才能得到生存与发展。因此大学出版社应最大限度利用各学校学科发展特点，形成各自的出版特色，维持传统优势。
高等教育教材的出版。美国许多著名大学出版社都认为不应该将教科书纳入大学出版社的出版领域，或尽量减少教科书在大学出版社所有出版品所占的比例。然而不可忽视的是，大学出版社本身应具备保证高等教育教材出版的功能，加上教科书有一定的销售保证，对大学出版社而言，也是一个重要的选题方向。因此，在确保质量的前提下，大学出版社可考虑优先选择能反映本校学术特色的教材予以出版。
通俗畅销书的出版一向都是商业出版社获得收益，扩展出版社出版市场的基础。对于今日大学出版社而言，为了摆脱资金匮乏的窘境，除了保持高品质图书出版以来，希望也能仿照一般商业出版社，出版一些通俗性的创收书。但不可因此而本末倒置，迷失方向，忽略了大学出版社的出版理念。通俗性出版品在性质上还是应该富有教育性和知识性，只是在内容上不那么学术性，书是为一般读者所出版的。
（2）学术期刊的出版[14]
学术期刊的出版一方面可以增进学术及知识的累积，补充学术图书的出版，共同传播知识成果；另一方面，对于学术研究者而言，出版是建立起学术声誉、晋升职称、获得奖金的必要条件。而期刊由于它篇幅不长、出版周期较短，因此不仅较易完成，也比图书更易获得出版机会，对于作者的声誉提高更有效益。声誉卓著的学术期刊是长期累积的经营成果，借着期刊品质内容的权威性与可信度，将为大学出版社赢得出版声誉，进而提高大学与学者的学术地位。
（3）电子出版物
过去信息传播是一种分工的方式，有书刊、报纸等平面媒体，广播电视媒体，而如今趋势发展趋向于整合，于是出现了结合文字、声音及影像的多媒体。这种组合使媒体间的界限趋于模糊，传播通道也改变了。对于某些读者来说，电子形式的出版品是获得信息的更有效的途径。目前许多国外大学出版社已渐渐投入电子出版物市场。当然，投入电子出版市场必须有相当的人力与资本的投入，因此，即使无法在出版技术上保持领先，但至少要跟得上时代的步伐，因为未来的出版方式很可能是以网络为通道的电子出版方式。
（4）市场行销[15]
出版虽然被视为文化的一部分，但它同时也具有商品的属性。只要是商品就有一定的市场法则。这些法则不外乎是广告、促销等，以让更多的人知道其存在的价值，然后产生各种消费行为。对于大学出版社所从事的学术出版，除了在出版同时可配合封面与版式的设计，简洁的说明与诚实的建议在效果上更为有效。至于在销售上，则可从以下三方面着手。
直销。直销是不通过零售和书店通道，依据顾客名单，直接把消费商品送到客户手中的一种行销方法。直销的优点在于省去中间商，节省开支。而关键则在于必须掌握有效的阅读人口，如此才能充分发挥行销功能。相对于通俗读物广泛的读者面而言，大学出版社所出版的学术图书的读者层次较高，人数有限。在充分掌握读者情况的前提下，直销也是可利用的一种行销方式。
建立大学出版品联合行销中心。为大学出版社建立联合的行销中心是集合各大学的优势及特点，素有利于宣传行销外，还可以共同分担各种成本，节省仓储的麻烦，缓解大学出版社的财务压力，因此这种方式欧美市场都有采用。
开拓海外图书市场。海外市场的开拓，最直接的途径是参加世界各地所举办的书展，一次成功的书展往往可以凝聚相关领域的各路人马。与其单枪匹马的在海外市场毫无头绪的奔波，倒不如借着由书展建立的各种N关系延伸，既可节省时间与费用，也能充分掌握各种出版讯息。另外对大学生出版社来说，开展与国外大学出版社之间的合作关系也是打开海外图书市场的有效方法。
注释：
[1] 郑肇升·牛津大学出版社五百零一年·图书馆学与资讯科学（台湾）·1979（2）：227
[2] Clare Baker·OUP,CUP-Academic Publishers by any Other Name·Bookseller,1993:42
[3]Catharine Seybold·The Beginnings of the University of Chicago Press·Scholarly Publishing·1992:178-181
[4]Amadio A.Arboleda·The United Nations University Press·Scholarly Publishing·1994(3):181
[5]陈素娥，邱炯友·台湾地区大学出版社现况调查与发展模式探析（上）·教育资料与图书馆学（台湾）·1998（4）：352-377
[6]同[5]
[7]邱炯友·大学出版社与大学图书馆：学术出版社群之共同机会与可能性·教育资料与图书馆学（台湾）·1998（3）：242-257
[8]石井和夫·大学出版的岁月·北京：北京大学出版社，1990：196
[9]Scott Bennett·Repositioning University Presses in Scholarly Communication·Scholarly Publishing·1994(4):243-244
[10]同[9]
[11]J．P．德索尔著，姜乐英、杨杰译·出版学概论·北京：中国书籍出版社，1988：77
[12]同[7]
[13]J.G.Goellner·Specialization in Listbuilding·Scholarly Publishing·1983(1):6-7
[14] 陈素娥，邱炯友·台湾地区大学出版社现况调查与发展模式探析（下）·教育资料与图书馆学（台湾）·1999（1）：70-104
[15]同[14]
巢乃鹏，男，1972年生。1992年毕业于南京大学物理系应用物理专业，毕业后留校在《物理学进展》杂志社担任编辑；1996-1999年在南京大学信息管理系攻读编辑出版专业硕士；1999-2002年攻读南京大学信息管理系与中科院文献情报中心联合培养的博士，2002年1月通过博士论文答辩，获得博士学位。出版专著1部，参编1部，在海内外核心刊物上发表论文20余篇。现为南京大学新闻传播系教师，台湾线上网络社会研究中心成员，同时兼任北京江南天慧经济研究有限公司互联网与传媒行业分析师，北京信达通商务咨询有限公司高级顾问。研究领域：网络传播研究、传媒产业研究。E-mail：