信息传播是人类社会借以形成的重要手段，从原始社会开始，人类社会的各种关系以及协调关系的各种活动，都离不开有效的信息传播。传播因此而成为每一个社会成员的基本社会权利，是“天赋人权”的重要内容。但随着社会的发展，信息传播权力的拥有和行使并不是永远平均地掌握在每一个社会成员手中的。社会分工的形成和社会管理体系的出现，使信息传播成为社会发展中专门性和专业性越来越强的活动，到现代以后传播活动和用以支撑传播活动的社会传播事业则完全被以国家为代表的各种不同类型的社会力量所掌握。正如有的西方学者所说：“传播业已经日益发展成为具有剥削性和专制性的财团统治秩序的一部分……国家通过角色的扩张，成为传播的生产者、行销者、消费者以及监控者。”[1] 在这么一种大格局之下，形成于全体社会成员普遍的传播活动基础上的传播权利成为社会上拥有不同的政治经济权利的团体或个人瓜分的对象，围绕传播权力的占有开展了旷日持久的斗争，传播权利的社会占有模式也成为一个社会进步程度的标志之一。就中国大陆的情况而言，在20世纪中期以后，党和政府采取措施将传播权力完全收归国有，实际上是由各级党政部门及其所指派的人员掌握了以大众传播为核心的社会传播权力。在很长的时间内，同国家的政治、经济等其他权力的拥有和使用模式一样，传播权力的行使同非党政部门的其他群体和个人实际上是无关的。作为国家民主政治建设的重要组成部分的公民信息传播权的拥有和使用，缺乏有效的法律规定和具体的社会保障。直到改革开放进行了20多年以后，社会的变化才真正对公民的这一基本权利的拥有提出了新的要求。导致这一变化的重要原因是由于社会关系的变化以及社会阶层的变化。这一变化对人们重新认识和判断曾经习惯的各种社会现象提出了新的要求，特别是“执政党目标的变化也需要相应调整阶级阶层问题的分析思路，需要客观地调查和评估当代中国各社会阶层的变化、地位、特点，研究他们的社会、经济、政治状态，从而更好地协调各阶层之间的利益关系，充分调动各种社会力量的积极性，促进社会经济进一步稳定发展。”[2]

�牐犜谇熳Ｖ泄�共产党成立80周年大会上的讲话中，江泽民在对我国现阶段社会关系的变化情况进行分析时指出:“由于实行改革开放和发展社会主义市场经济，我国社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样化。”“许多人在不同所有制、不同行业、不同地域之间流动频繁，人们的职业、身份经常变动。这种变化还会继续下去。”[3] 事实上，自改革开放以来，我国社会变化最大的领域之一就是人们之间关系的调整与关系状态的重构。作为社会的个体，每一个人都感到了前所未有的那种自由解放的气息，无论是在物质生活领域还是在精神生活领域，劳动方式和地点的自由化程度，获得劳动报酬渠道的多样化程度，劳动所得的自由支配程度，比以前明显提高。在以获取信息自由和言论自由为主要标志的精神文化生活领域中，人们同样得到了相应的自由。现代信息传播科学与技术的进步，国家大众传播事业的发展，面向世界面向市场的信息传播环境的开放，为全社会各个阶层的人们参与现代信息传播活动提供了许多的方便。在我国，真正意义上的“大众传播”是在这二十多年以来才出现并迅速发展壮大的。[4] 从理论上说，目前无论是谁，只要你在中华人民共和国有合法的公民权，都可以使用社会所提供的新闻传播媒体或其他的信息传播媒体，也有权要求上述的媒体为你提供所需要的各种合法信息服务。特别是以互联网为代表的新媒体的出现，又使得众多的普通受众得到了行使自己所享有的合法传播权的新型手段。“信息面前人人平等”的美好憧憬似乎正在变成现实。

�牐犎欢�当我们稍微进行一点深入的观察和思考以后就会发现实际的情况并不是我们想象的那么乐观，美好的憧憬与真切的现实之间总有较大的差距。在目前的大众传播领域中，社会关系变化和不同阶层所拥有的政治权利变化以后，信息传播的实际权利发生了转移，或者说进入新时期后社会完成了一次信息占有量和信息传播权利的再分配。在这一次的转移和再分配中并不是人人都得到了自己应有的份额，最终导致目前社会信息传播媒体及信息拥有量的差别仍然是存在的。在一个以信息为主要生产资料的社会中，信息媒体和信息拥有量的差距将成为新的社会不平等的主要根源，正如曼纽尔。卡斯特所说，“这个世界上有许多区段和相当部分的人群被这个新技术体系脱落……不同人群、国家与地区接触到技术力量的不同时间，可以说是我们社会不平等的重要内容来源。”“在这种经济体内，单位或作用者(不论是公司、区域或国家)的生产力和竞争力，基本上看它们能否有效生产、处理及应用以知识为基础的信息而定。”“在新的信息发展方式中，生产力的来源在于产生知识、信息处理与象征沟通的技术。知识与信息无疑是一切发展方式的关键因素。”[5] 在传统的社会形态中对生产资料占有量的不平等曾经导致了生产关系的失调，引发了为求得社会平衡而进行的不同形式的改良与革命。在目前的信息社会中，对现阶段主要生产资料——信息占有量的不平等将以什么方式才能得到稳妥的处理，是目前社会发展中的新问题。

�牐犜诟母锟�放以前的多年中，我国信息传播的基本模式同我国的政治体制和经济体制是相吻合的。信息传播媒体和在社会上所流动的信息都属于全民所有，专业信息传播机构和信息传播工作者受党和政府的指派代表人们行使信息的掌控权和传播权。国家对信息传播机构和信息传播活动的管理都实行严格的计划经济的体制和方法，信息传播的内容、时间、方法等都接受党和政府的严格管理。所以那时在信息传播市场上活动的传播主体(信息的持有者和信息传播媒体的控制者)的成分是十分单纯的，信息传播的关系也是十分单纯的，基本上是由上而下的单向的信息传输。在信息传播媒体的定位理论和信息传播模式的定位理论上坚持了从马克思到毛泽东的革命导师在长期革命斗争中形成的基本理论观点，即:报纸是集体的宣传者、组织者、鼓动者，在工人运动内部是不会自发产生马克思主义的，必须依靠外部的灌输。由此出发，我国信息传播媒体被牢牢掌握在国家和“集体”的手中，社会上的普通群众以及其他社会阶层事实上没有拥有自己可以支配的信息传播媒体，从而也没有自己可以随意行使的信息传播权利。他们的权利都已经被“代表”了。无论这种代表是否真正符合他们自己的本来愿望，他们都只能认可现实。甚至当这种代表行使传播权利时已经严重地违背了他们的意愿，他们也没有有效的手段能将原本属于自己的权利夺回来，只能眼看自己的权利被别人滥用。在十年动乱中的中国大众传播媒体所表现出的就是传播权利被滥用后权利的主体无可奈何的事实。从国家民主政治建设的角度而言，这种传播权利过于集中的状况是不正常的，它不利于普通群众对社会的监督权利的实施，不利于社会各界所需基本信息的正常流动，也不利于信息传播媒体自身的健康发展。在资产阶级革命过程中，传播权利的获得是它们宣传革命，争取社会广泛支持的有效手段。 同样在无产阶级革命和社会主义革命与建设事业中，保证广大群众拥有起码的媒体所有权和信息传播权，理应是基本内容之一。因此近20多年来，我国经济体制改革和政治体制改革中所引发的社会关系的变化，对大众传播事业体制的改革表现出了积极推动的态势，原先高度集中的信息占有权和信息传播权发生了横向的转移，拥有这些权利的社会阶层开始多元化。大众传播媒介的社会共有资源的性质开始明朗，对这种资源的追求同对其他合法利益的追求一样成为社会各阶层社会组织、公民和法人的正当权利。但是，同以往的任何历史时期一样，各种社会权力的分配都有当时特殊的规则，权力的获得同特定阶级与阶层的政治、经济等实力直接相关。

�牐犞凑�党和政府信息占有权与信息传播权的充分保证。我国的基本国情决定了在任何时候、任何情况下都要保证执政党和政府在信息占有和信息传播领域的绝对权利，因而无论是社会开放到了什么程度，在我国大众传播领域中占主导地位的仍然是党报系列的媒体，它们的信息传播对内对外代表执政党和国家，在主流媒体中他们占有主体与核心的地位。执政党和政府以国家机器和权力机关为后盾，通过法律法规以及各种文件、规定，保证了党报系列媒体的社会地位和权利，保证了社会神经中枢系统的正常运转。

�牐犆浇樽橹�与个人的信息占有权和垄断权。改革开放以来在大众传播领域中的重大变化之一是媒介组织和专业传播者拥有了一定的自主权，在完成党和政府所下达的宣传任务以后，可以根据社会需要和自身的能力安排一定数量的信息传播活动。这种变化是基于多方面的原因而形成的。其中最主要的原因是由于国家对大众传播事业管理体制的变化，也就是平时所说的“财政断奶”，媒体没有了可靠稳定的资金来源，需要自己在传播市场上找饭吃。虽然国家在财政断奶的同时给大众传播媒体留下了资源保护和市场保护的基本政策，但如何充分地利用这些政策实现所期望的经济效益，对大众传播机构来说还是一件陌生的事情。在实际的运作中各大众传播机构采用的主要还是从自身需要出发的资源垄断方式。一方面充分地利用党政领导机关还能提供的行政保护力量，尽可能地占有并扩大“主渠道”市场，以保证自己在传播市场上的传统权威优势。如重大新闻信息的获得、政策公告性文件的发布等，都使传统主流媒体得到了基本的受众市场;另一方面它们又利用这种行政保护力量“搭车”获利，无偿占有了他人的传播资源和传播市场。如各地在转播中央级媒体的相关节目时不得不将其前后的广告“打包下载”，以红头文件形式征订的报刊上所刊登的广告并不属于文件保护范围而各地却不得不接受。这种货物搭售式的信息传播方式，实际上损害了众多“下游媒体”的利益，等于是无偿占有了各地的资源和市场。

�牐牳�为严重的问题是专业传播机构和传播工作者个人出于自身利益或小集团的利益而对国有、社会公有传播资源和传播市场的占有和使用。在经济学领域中有人提出了“权利寻租”的理论，“按照通常的说法，寻租行为就是寻求直接的非生产性利润，寻租主要是通过政府影响收入和财富分配，竭力改变法律规定的权利来实现某个人或某个集团的利益……寻租的特点是利用合法或非法手段得到占有‘租金’(即‘超经济暴利’)的特权，所以寻租活动往往伴随着权钱交易等腐败现象。”[6] 如果能够套用这一理论，那么可以说在大众传播领域中也存在程度不同但绝非个别的“传播资源所有权和信息传播权的寻租”现象。目前业内外心照不宣的“有偿新闻”和人们已经关注到的“新闻腐败”，都是这种“寻租”现象的具体表现。其结果是将属于国家的和全民的传播资源与传播权利化为个人所用，个人利益侵犯了国家和全民的利益。在有些传播媒体中，栏目、版面甚至成了完全由个人支配的“自留地”，虽然也还有节目或稿件的审查、审定制度和各级管理机关的不同管理措施，但当面对实际的“利益”时，制度就不得不退让。特别是那些无关宣传大局，与主旋律无涉的媒介和内容，就成为“寻租”的最佳对象。正如有人在分析四川两家比较知名的报纸失败的原因时所说，“在体制上，垄断产生腐败，一些投机者凭借关系和权力很容易地控制和占有媒体资源，从而使得本应该是高文化含量、人才密集性的传媒行业在某种意义上，技术门槛和准入成本非常之低。而真正有水平的传媒精英通常既无机缘执掌传媒，又不愿也无法同这些文化投机者苟合。或者只能附着于强势媒体，或处于边缘状态。报刊资源基本由一些权力部门和优势行业所垄断的事实，使得许多媒体经营者和承包者，可以轻易地借助媒体所挂靠的部门及行业，通过行政手段强行摊派发行、征订和广告经营。”[7]

�牐牳髦址亲ㄒ荡�播机构的社会组织的分权。按照我国大众传播事业的现行管理体制和长期的惯例，专业传播机构受国家委托直接掌握全国的传播资源与传播市场，对党政领导机关和社会负责，其他的社会组织和个人无权直接拥有传播资源并掌握和使用传播媒体。“新闻媒介作为关系国计民生、攸关国家安危的部门，一般都属国家所有，不容许出现私人垄断，更不容许敌对阶级分子办新闻媒介。”[8] 在改革开放以来，特别是20世纪的80年代末以来，我国大众传播媒介的权威地位受到了挑战，其他社会组织开始觊觎传播产业，并有了一些实质性的动作。而众多媒介由于为资金短缺的问题所困，也不得不向“有钱人”抛出了媚眼， “尽管媒体资源属于国有，民间资本只能参与广告和发行，但实际上目前国内许多纸介媒体被私人承包和外资参股，已是普遍事实。”[9] 就现有的情况来看，其他社会组织插手大众传播媒介主要是基于经济利益的驱动。我国的大众传播产业被认为是“最后的一个暴利产业”，是投入产出率最高的一个行业，吸引了众多投资主体的关注。正如曾经控股四川两家知名报纸的托普集团老板所说， “我们涉足传媒不是为了政治目的，而是要把它作为一个重要的经济目的。作为托普未来的经济增长点，先搞杂志，后搞报纸，再搞影视、图书出版。” [10]各类社会组织关注并实质性地插手大众传播媒介，虽然在表面上都遵守了不直接参与媒介内容的运作的规则，但这种庄严的承诺是建立在媒介可观的经济效益的基础上的。如果现有的业务班子能够在资金注入以后迅速地改变媒体的面貌，尽快地占领市场，取得令人满意的经济回报，投资者自然不会干涉媒介的运作，能坐收渔利又何乐而不为呢。问题在于我们许多媒介的业务人员并没有在短期内回天的本领，一个媒介由赔钱到赢利需要多方面的努力，需要相当的时间。媒介自身面貌的改变也需要假以相当的时日才能得到广大受众的认可，才能形成足以获得利润的市场资源(稳定的受众群和稳定的广告客户)。而许多的投资者并不了解媒体的基本运作规律，他们需要在最短的时间内获得可观的回报，时间稍长，他们往往就沉不住气了。于是便会发生投资方要求调整媒体传播方针甚至更换关键岗位人员的情况，便会出现后期投资不到位的情况，便会出现投资方要求接管媒介的情况，便会出现投资方与媒介对簿公堂的情况。作为原本都有积极意向的合作双方自然都不希望这种令人遗憾的事情发生，于是有的合作伙伴之间采取的是双方退让的方法，退让的结果往往是媒介编辑方针的调整，媒介的报道业务向投资方要求的方向转移，结果媒介可能不是原来的媒介。通过资金的掌控社会经济力量强的团体得到了事实上的传播权和媒体资源所有权。

�牐犕ü�广告渠道也可以达到与传播媒介分权的目的。广告客户控制媒介的现象是在资本主义新闻传播事业发展过程中最早出现的，也在很长一段时间中被我们作为资本主义新闻事业的丑恶、腐朽进行批判的，指责资本主义新闻事业被广告这根绳索紧紧捆住了手脚。其实这是在市场经济条件下新闻传播事业发展的一种必然现象，不论承认与否，广告和新闻传播媒介之间的关系是客观存在的。新闻或其它内容为广告让路的情况已经不是秘密，面对高额的广告费，那些整天为经济收入犯愁的媒介控制者们怎能不动心呢。于是广告客户们就堂而皇之地完成了以金钱换取传播权的交易，传播资源以金钱为筹码被不同的社会力量瓜分了。

�牐犑苤诙源�播媒介的权利要求。受众是大众传播媒介的主要服务对象，是媒介所生产并传播的信息产品的主要消费者。媒介同受众之间的关系应该是劳动产品交换关系，是服务与被服务的关系。在我国，全心全意为人民服务是党和政府的唯一宗旨，自然也应该是党和政府建立或领导的大众传播媒介的唯一宗旨，全社会的受众通过政府将属于全社会的传播资源交给了媒介机构管理，将属于全社会的传播权利赋予媒介机构行使。但多年来这一关系不是十分明确，由于过于强调我国媒体的政治功能和意识形态功能，强调媒介对广大群众的教育引导作用，媒介与广大群众的关系最终被定位于教育者和被教育者的关系，是宣传者和被宣传者的关系，甚至是领导者和被领导者的关系。原本属于全民所有的传播资源和传播权利成了对全体社会成员具有强大的控制能力的一种工具和手段，媒体中所传播的都是对群众的思想和行为有规范作用的信息，字字句句都有权威的代表性，信息传播活动基本上成了单向的宣传过程，群众除了被动地接受由上级下发的各种信息以外，没有机会和手段将自己身边的信息和自己认为重要的信息及时发布出去，没有使用传播媒介的有效方式。就连他们对信息的需求和对传播活动的意见与建议也缺乏及时有效的反馈渠道。久而久之，传播机构与专业传播者同广大群众之间的距离逐步加大，媒介陷入了“自说自话”的被动之中，“我们要说的和老百姓要听的”[11] 之间不一致或不完全一致，受众对媒介的意见越来越多。

�牐犕�时，进入90年代以来，我国群众的文化素质已经有了很大提高， 广大群众接触媒体时的心态以及对媒体的要求都明显变化了。其中最明显的是对媒体盲目崇拜甚至盲目迷信的状况基本消失了，对媒体的神秘感基本消失了，人们不再认为媒体和媒体所发布的信息对自己有至高无上的约束力量，媒体和媒体机构也不是远离自己的、遥不可及的东西，他们在设法找回自己对媒体的应有权利，媒体在他们心目中的地位正在逐步地转变成日常生活中一件普通的消费品，各取所需为我所用成为目前人们对媒体的主要态度。不仅是要求媒介能够随时提供自己所需要的各类信息，而且要求媒介能够满足自己发布信息的需求，为自己的生产活动和现实的生活提供及时的服务。媒介的信息传播活动不论是形式还是内容都在一定程度上受到了来自受众的支配与影响。“把群众的呼声作为第一信号，把群众需要作为第一选择，把群众利益作为第一考虑，把群众满意作为第一标准” [12]的宣传工作要求实际上已经反映了在受众方面所表现的信息传播的权利要求。康晓光认为：“政治气氛的日趋宽松和出版业的市场化改革带来了大众阅读和图书出版的巨大变化，政府对出版和公众阅读活动的控制能力在逐渐下降，而社会领域却获得了越来越多的发言权，哈贝马斯意义上的公共领域在中国已经初露端倪。” [13]尽管这一看法有过于乐观的嫌疑，但这些年来媒体出现的变化如受众市场的细分、热线点播、现场参与、都市类娱乐类报刊、DV电视以及公众在其它场所的言论自由程度的提高，都与受众对传播权利的要求有直接或间接的关系。今后随着受众自我意识的进一步觉醒，随着受众参与社会管理过程的要求和能力进一步提高，他们对信息传播资源的支配要求和信息传播权利的使用要求也将会继续提高，值得我国大众传播事业的管理部门和专业的大众传播机构予以高度的重视。

�牐犕夤�和境外媒体对传播资源和传播权利的争夺。这已经不是新话题了。笔者在90年代初期时就曾经谈论过跨国媒体对我国传统媒体的冲击问题。尽管我的观点有些学者不以为然，但我至今仍然认为国外境外媒体事实上的进入(自改革开放以来以各类信息制品作为进入中国的先遣队)对我国媒体形成了争夺传播资源和传播权利的现实。即使这些媒体并没有公开地提出主权或其它权利的要求，事实是我国的大众传播活动的信息通道的容纳量是相对稳定的，它不可能随外来媒体的增加而及时地扩大。目前在这个通道内国外境外媒体及其信息制品的竞争能力要强于我国媒体，以实力占土地的情形在大众传播领域中同样带有普遍性。[14]

�牐犘旅教宓姆秩ā＝�入21世纪以后，我国的互联网新媒体同国际迅速接轨，发展很快。现在“它已成为中国新闻传媒的重要组成部分”，[15] 在我国大众传播活动乃至其它类型的传播活动中都发挥了并将继续发挥更加显著的作用。同传统媒体相比，新媒体有一个最大的不同是，作为一种面向社会的公共信息传播媒体，它的所有者、使用者----即具备信息发布权的主体(包括专业的或非专业的机构、专业的或非专业的个人等)是极其复杂的，复杂到了传统意义上的信息传播活动的控制者们无法有效掌握的地步。除了借助于国家权利机关的力量对网络进行技术性的控制外，几乎再无法干涉网上信息传播者们的活动。而这种借助于特殊力量的技术性手段的运用又是受到国内外广大受众的强烈反对的，除非万不得已是不便于随时使用的。新媒体实际上凭借先进的技术手段和广大受众的积极性从传统媒体占有的信息传播市场上夺得了相当的份额。根据相关的统计，我国的网民人数正以每年几千万的速度在增加，而且网民的成分也正在由以青少年学生为主向社会的各个阶层各个年龄段各种职业的人群扩展。“地球村”的这位新人一起步就表现出强大的市场征服力，令传统媒体刮目相看。在某种意义上说，新媒体绝不会满足于同传统媒体“鼎足而立”，它正在将自己打造成大众传播领域的“霸主”，有人甚至认为，“新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国”。[16] 这种“电子乌托邦”的观点我们无法苟同，但以互联网为代表的新媒体在目前和未来社会中产生的影响却是不应该回避的。在最近的几次国内外重要事件的信息传播中，又一种新兴的传播工具——手机短信又大显身手，令人刮目相看。它采用最新的技术和最古老的信息传播模式——人与人之间的一对一传播，在信息传播的速度和“追逐”受众方面表现出了传统大众传播媒介所没有的优势。尽管在所传播信息的准确性和信息的详尽等方面还有待改进，但其发展的势头却足以使人侧目。因此有人将它称为“第五媒体”，[17] 也有人提出它是人类“第六次传播革命的导火索。”[18] 手机短信以其新颖、时尚和方便、快捷的优势正在社会信息传播市场上得到越来越多的份额，尤其是对未来社会的主力劳动者——今天的青少年有强烈的吸引力和征服力。

�牐犛捎诖�播权利的转移所带来的社会问题。传播权利转移带来的社会问题，最突出的莫过于社会各阶层之间信息拥有量的差别和媒介使用能力的差别。进而形成了各阶层之间或大或小的“信息断裂”和“文化断裂”。 本来，由于众多方面的原因，我国社会不同阶层之间的差距已经十分显著，“市场机制、巨大的收入差距、贪污受贿、大规模瓜分国有资产，造成收入和财富越来越集中在少数人手里；尽管城乡之间壁垒森严，但通过税收、储蓄以及其他途径，大量农村中的资源源源不断地流向城市社会；在税制改革的推动下，这样政府获得越来越多的财政收入，然后将这些收入集中投向大城市特别是特大城市；证券市场的发展，企业间的重组和兼并，将越来越多的资金和技术、设备集中到数量越来越少的企业之中。所有这一切，都在从根本上改变着中国的资源配置的格局。”[19] 在此基础上所形成政治、经济权利的不平等现在又在向文化领域特别是大众传播领域延伸。从信息量的占有情况来看，西方传播学中提出的“知识沟”、“信息沟”和“数字沟”现象已经是普遍的事实。仅以农村居民家庭的交通通讯支出和文教娱乐用品及服务的支出为例，在北京农村这两项的数字分别是215.58元和467.89元，而同期在西藏这两项支出的数字分别是10.24元和7.78元。在整个西北地区的各省和自治区中，这两项支出的数字也大都在百元以下。 [20]虽说数字不能完全说明问题，但用于传播和交通的消费支出的多少同人们信息拥有量的多少确实是直接相关的。

�牐犖侍饣共唤鼋鲈谛畔⒂涤辛康亩嗌偕稀Ｎ�了改变欠发达地区人民信息消费水平落后的状况，国家近些年来也投入了相当的财力、物力和人力，如“村村通工程”和“西新工程”的实施，为增加这些地区人民接触现代媒介和信息的机会创造了积极的条件。但是，是不是拥有了信息传播媒介就等于满足了信息的需求呢?那些很少接触过现代媒介或者完全没有接触过现代媒介的受众被突然“暴露”在现代化大众传播媒介面前的时候，他们发现那是一个他们不熟悉的、不属于自己的世界。“在我们这样一个断裂的社会中，在社会的不同部分当中，几乎是完全不同时代的东西，共存在我们的社会里。从存在主义、尼采热、后现代，到消费主义、市民文化、港台电视剧，再到农民的地方性的自娱自乐和‘封建迷信’。而在这样的一种文化混杂中，我们可以发现一个非常值得注意的现象就是，在社会中处于边缘的群体，比如农民，他们明天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同，但那些电视剧的内容，与他们几乎完全不相干，甚至也不属于他们的时代。多个时代的社会成分共存在一个社会之中，导致的一个结果就是，不同社会成分的诉求共存在一时，而这些诉求本来是应当属于不同的时代的。” [21]

�牐犛梢陨系穆凼鑫颐强梢钥闯觯�信息传播资源的占有和信息传播权利的支配的格局正在发生变化，这种变化还将继续下去。面对现实，只有调整传统的传播权利观念，才能适应新的传播环境，设法夺得传播市场的先手。

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�牐燵1] 文森特?莫斯可《传播政治经济学》中译本，胡正荣等译，华夏出版社2000年版，第19、74页。

�牐燵2] 陆学艺主编《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社，2002年版，第7页。

�牐燵3] 江泽民《在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》，人民出版社2001年版，第31页。

�牐燵4] 按照现代传播学的观点,真正意义上的“大众传播”“应该有三个特征:1.它针对较大数量的\异质的和匿名的受众.2.消息是公开传播的,安排消息传播的时间,通常是以同时到达大多数受众为目的的,而且其特征是稍纵即逝的.3.传播者一般是复杂的组织,或在复杂的机构中运作,因而可能需要庞大的开支.”(参见沃纳.赛弗林等<传播理论 起源\方法与应用>郭镇之等译,华夏出版社2000年版,第4页.)由此可知,符合现代大众传播要求的现代新闻传播事业在我国的出现是在改革开放以来.

�牐燵5] 曼纽尔.卡斯特:<网络社会的崛起>中译本,夏铸九等译,社会科学文献出版社2001年版,第38页,91页,20页.

�牐燵6] 参见何清涟<现代化的陷阱>.今日中国出版社,1998年版.第119页.书中认为,由于“转轨期的资源配置方式与国有资产管理方式有严重缺陷,这就使得掌握庞大社会资源的政府及国有资产成为各种利益集团寻租的‘猎物’.”(第4页)

�牐燵7] <解密文档：成都关闭两报的内幕 >来源：中国新闻研究中心,2002-11-14 .

�牐燵8] 李良荣:<新闻学概论>.复旦大学出版社2001年版,第77页.

�牐燵9] <解密文档：成都关闭两报的内幕 >来源：中国新闻研究中心,2002-11-14 .

�牐燵10] <解密文档：成都关闭两报的内幕 >来源：中国新闻研究中心,2002-11-14 .

�牐燵11] 丁关根在中国记协举行的第十二届中国新闻奖、第五届范长江新闻奖、韬奋新闻奖和全国百佳新闻工作者颁奖会暨优秀新闻工作者先进事迹报告会上的讲话.引自2002年10月30日新华社电讯稿.

�牐燵12] 丁关根同志在全国宣传部长会议上的讲话.引自2002年1月13日新华社电讯稿.

�牐燵13] 康晓光《权力的转移——1978-1998年中国社会结构的变迁》，(本文来自香港中文大学中国研究网站) 。

�牐燵14] 关于这个问题请参见笔者的相关文章,此处不再赘述.见<科学.经济.社会>1994年第二期,<现代传播>1995年第4期,<科学.经济.社会>1995年第三期, <科学.经济.社会>1996年第一期,<中国广播电视学刊>1996年第七期,<国际新闻界>2001年第二期,<甘肃社会科学>2001年第二期,<新闻传播论坛>第六辑等.

�牐燵15] 江泽民会见“电视与广播博物馆国际理事会”代表时的谈话 ,引自新华网(2002-11-07).

�牐燵16] 有关“电子乌托邦”的观点及其批评参见郭庆光<传播学教程>,中国人民大学出版社1999年版,第153-156页.

�牐燵17] 参见http//www.sina.com.cn,2003-03-22.

�牐燵18] 参见http//www.chuanmei.net,2003-03-20.

�牐燵19] 孙立平《关注90年代中期以来中国社会的新变化》，(本文来自香港中文大学中国研究网站) 。 .

�牐燵21] 孙立平《关注90年代中期以来中国社会的新变化》，(本文来自香港中文大学中国研究网站) 。

　　[内容提要] 由于改革开放以来政治、经济、文化等各方面的变化,我国社会的阶级-阶层划分已经发生了显著的变化。原有的对媒介控制和使用权利的分配模式同样产生了显著变化。主要的阶层及其对媒介的控制和使用情况可划分为三类:拥有媒介的控制权,拥有主要的话语权,引领媒介发展潮流,决定社会舆论导向的强势阶层;拥有媒介的使用条件与使用能力,具有主动的媒介接近意识,善于利用媒介满足自己需要的中间阶层;被动接近媒介,无条件接受媒介信息,缺乏使用媒介的基本条件和能力,基本被排除在媒介表现内容之外的弱势阶层。能否合理地保障广大普通受众的信息传播权力,是媒介存在的合理性与合法性的基本前提。

�牐燵关键词] 阶层分化 媒介控制 话语权 中间阶层 弱势阶层

�牐犜谑兰椭�交的几十年中,中国社会发生的变化是有目共睹的。无论对当今中国的发展持什么观点和态度的人,都无法否认这样的事实:今天的中国既不同于改革开放前的中国,也不同于1949年前的中国,更不同于辛亥革命和鸦片战争前的中国。从经济到政治,从文化到思想,从生活方式到价值取向,中国社会的几乎各个方面都出现了一系列崭新的变化。而最深层次、最引人注目的变化之一,则是我国阶级和阶层构成的变化,它正在深刻地改变中国社会的各种关系,进而深刻地改变社会资源的分配方式,深刻地改变社会权力的掌控方式。在近三十年的时间中,各种形式的风流人物轮番登台,潮起潮落,几多沉浮,社会资源和权力也在不同的人手中你得我失,频繁易手。经过多次的调整,社会的阶级和阶层划分终于有了一个相对稳定的态势,它将成为今后相当长时间中我国社会关系的基本模式。

�牐牰灾泄�社会目前的阶级和阶层划分,人们尚有不同的看法。江泽民在在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话中指出:

�牐牎叭嗣袢褐诘恼�体利益总是由各方面的具体利益构成的。我们所有的政策措施和工作，都应该正确反映并有利于妥善处理各种利益关系，都应认真考虑和兼顾不同阶层、不同方面群众的利益。”

�牐牎熬�过八十年的发展，我们的党员队伍，党所处的地位和环境，党所肩负的任务，都发生了重大变化。我们党已经从一个领导人民为夺取全国政权而奋斗的党，成为一个领导人民掌握着全国政权并长期执政的党；已经从一个在受到外部封锁的状态下领导国家建设的党，成为在全面改革开放条件下领导国家建设的党。”

�牐牎案母锟�放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。而且，许多人在不同所有制、不同行业、不同地域之间流动频繁，人们的职业、身份经常变动。这种变化还会继续下去。在党的路线方针政策指引下，这些新的社会阶层中的广大人员，通过诚实劳动和工作，通过合法经营，为发展社会主义社会的生产力和其他事业作出了贡献。他们与工人、农民、知识分子、干部和解放军指战员团结在一起，他们也是有中国特色社会主义事业的建设者。”[1]

�牐犐鲜龅墓鄣阍诘车氖�六大政治报告中再一次得到了确认。在这一思想的指导下,出现了一批研究现阶段中国社会阶层划分和社会结构变化的成果。其中最具代表性的是由陆学艺主持完成的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》。在这一成果中,提出我国传统的社会阶层划分标准和结果都已经成为过去,并对现阶段的社会阶层变化情况作出了新的判断:

�牐牎�1978年以来的改革开放使中国社会发生了深刻的变化,经济体制转轨和现代化进程的推进也促使中国社会阶层结构发生结构性的改变。原来的‘两个阶级一个阶层’(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构发生了显著的变化,一些新的社会阶层逐渐形成,各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰化,以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的以政治身份、户口身份和行政身份为依据的分化机制。这些迹象表明,社会经济变迁已导致了一种新的社会阶层结构的出现,并且,这种结构正在趋于稳定。与1978年以前的阶层结构相比,这一新的社会阶层结构在基本构成成分、结构形态、等级秩序、关系类型和分化机制等方面都发生了深刻的变化。”[2]

�牐犜谡庖换�本判断的前提下,他们主张“以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。”[3] 并最终将现阶段中国社会划分为十大阶层。虽然对这十大阶层的划分人们还有不同的意见,但考察中国社会现阶段的实际情况,可以明确的一点是,我国原有的“两个阶级一个阶层”的确已经无法准确反映现阶段我国社会阶层的现实。在各种力量的综合作用下,我国各类人群对社会各种资源的占有状况已经大不同于改革开放以前,由国家按计划强行分配社会资源的方式已经被市场经济条件下的自由竞争所取代。虽然国家在某些方面还会以计划的方式对少数特殊人群的资源拥有量加以保护,但社会资源中的绝大多数已经顺利进入了凭借自己的实力自由竞争的时代。建立在这个基础上的社会权力的拥有状况自然也发生了相应的变化。其中职业(凭借各种手段所得到的现有的职业)是拥有社会权力状况的重要因素。

�牐犜诹硪晃恢�名社会学家李强所进行的同类研究中,也得出了相似的结论:

�牐牎霸谙执�社会中,职业地位已成为人们最主要的社会地位,人们社会地位的高低都通过职业地位而比较精确地反映出来。再者,职业地位不仅仅反映了经济、财产、收入地位,而且它也反映了人们在权力结构和声望分层中的位置。这样,职业分层与阶级分层也就是相互吻合的了。不仅如此,由于绝大多数人是通过教育渠道而进入到职业结构中来的,这样在现代社会中教育就成为筛选社会分层的最主要的机制。”[4]

�牐犂钋扛�据改革开放以来人们获得利益的情况,将目前我国的社会成员划分为四个利益集团:特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体、社会底层群体。 [5]虽然这一划分不如陆学艺等人的划分细致明确,但考察其基本的内容并无大的差异。且由此入手认识现阶段我国社会的阶层划分更为直观。

�牐牪宦鄄捎檬裁囱�的划分标准或方法,中国社会现阶段的阶层划分已经完全不同于以前,这是一个公认的事实。由此而来的就是我国社会生活的各个方面发生了巨大的变化。各种新兴的或原有的社会阶层围绕社会资源的竞争开始了激烈的竞争。社会学研究中南的冲突理论认为，“社会总是处在对稀有资源的争夺状态之中。其中最重要的稀有资源之一即是权力。”[6] 为了自我的更大发展，为了巩固或改变现有的社会地位，各阶层—尤其是获得了既得利益的阶层，加大了对资源、特别是权力资源的追求。作为反映社会变化最为敏感的神经的大众传播事业也因此而发生了明显变化。

�牐犚源笾诖�播为主的文化产业(传统上多称为文化事业),是重要的社会资源之一。也是各个社会阶层争相掌握的重要资源。文化资源的拥有与否和拥有的多少,决定了一个阶层在社会生活中的地位和声音的强弱。如伊尼斯所说:“在政治的组织和实施中,传播占有关键的一席。在历代各国和西方文明中,传播也占有关键的一席。”[7] 所以无论是在战争年代还是在和平时期,各个阶级和社会阶层都把对传播媒介的争夺和传播权力的获取作为自己获得独立的社会地位的重要活动和目标。但是如同对其他生产资料和社会资源的占有需要相当的条件和实力一样,对传播媒介控制权和使用权的获得并不是人的主观意志可以随意决定的。在新中国的前几十年中,大众传播媒介及其各类文化事业资源,都是由国家控制分配的。按照宪法和相关法律及理论的解释,这些资源都是归全体人民所有的,人人有权在平等的基础上使用和掌握传播资源,政府及相关的机构和群体(主要是媒介机构)受人民的委托掌握、管理传播资源。但由于缺乏具体的可操作的制度,媒介的控制权和使用权事实上是掌握在少数人手中,以致造成了如文革时期那种媒介被少数人利用欺瞒和迫害多数人的悲剧。在现阶段,它的获得与以职业划分为主要标志的各阶层的实际的社会地位有直接关系。虽然到目前为止我国传播媒介的所有制和管理模式还没有大的变化,但掌握媒介和使用媒介过程的特殊性决定了各个不同的社会阶层拥有媒介权力的事实上的不平等。俞虹在《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》一文中,依据陆学艺等对中国社会现阶段社会阶层的划分,从传播资源和传播权力的角度,将当代中国社会各阶层结构划分为三大块:

�牐牎�1、强势集团:由拥有相当的或的组织资源的国家与社会高层管理者、拥有充分的文化资源或组织资源的大型企业管理人员、拥有充分的文化资源的高级专业人员、拥有充分的经济资源的大私营企业主构成。

�牐�2、中间阶层:由拥有相当的或一定的组织资源、经济资源、文化资源的国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业人员、农业劳动者构成。

�牐�3、弱势群体:由仅仅拥有很少量的或基本没有三种资源的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成。” [8]

�牐犝庖换�分将陆学艺等所认定的十大阶层基本涵盖了。但从我国传播事业发展的现状来看,对传播媒介和传播活动控制权和使用权的掌握并不是同上述划分完全对应的。或者说,我们还可以从另外的角度对我国阶层的现状及其与媒介的关系进行分析。尤其要注意的是,我国社会各阶层现阶段对媒介的掌握与使用情况,还保留了20世纪后50年以来所形成的某些特点,许多凭借原有的权力得到媒介控制权和使用权的团体和个人,仍然在利用到手后就不容易失去的权力,无偿地得到本属于国家和社会的资源所产生的效益。社会上存在的信息资源的不平等现象还是普遍的。

�牐�一、信息传播和媒介掌控中的强势阶层。

�牐犗袢魏我桓龉�家或社会发展时期一样,现阶段我国同样有一个在信息传播活动中和对媒介掌控中拥有支配性权力的阶层。这一阶层利用自己通过各种方式得到的社会权利、文化资源、技术资源等有利条件,在传播活动中拥有支配性话语权,拥有对媒介的控制权,引领媒介和传播活动的发展潮流,决定社会上绝大多数人的注意中心,进而决定社会舆论的基本导向。

�牐犝庖唤撞愕闹饕�优势是,他们中有的人是国家权力的执掌者或权力机关的工作人员,掌握国家传播事业和传播媒介的管理权,受社会的委托掌握并分配社会传播资源,并得到了媒介资源的优先使用权。有的人是国家和社会的精英分子,掌握国家的意识形态和文化生产权力,深刻了解社会各界的信息需求和传播欲望,有能力生产出不同阶层需要的而又符合国家意志的信息产品。有的人是国家和社会经济财富的主要拥有者,在一定程度上掌握了传播媒介的经济命脉,凭借经济上的优势可以要求传播媒介按照自己的兴趣和需要开展传播活动。在技术上,这个阶层中的多数人具备使用现代化传播媒介开展传播活动的设备与手段,拥有接触和使用传播媒介的足够的时间和精力。他们中的一些人就是以信息传播作为自己的终生职业的。利益和追求所限,这一阶层在传播活动中是以维护现有的社会制度、社会秩序、现有的财富分配方式等为己任的,在他们共同的努力下形成了社会在特定时期的意识形态和文化特色。即使是那些打着为下层群众服务的旗号所生产出的通俗信息产品,其基本的目的也还是为了以强势阶层认可的方式和内容取代其他阶层原有的传播方式和传播内容。“那些拥有权利的人则不时感觉到必须要粉碎(其他阶层的----引者加注)这种符号游戏以维持他们自己那些符号的优势。”[9] 借助于在政治上、文化上、经济上和技术上的多重优势,强势阶层在社会生活的各个层面和各个领域中进行不间断的信息传播活动,在社会信息流动的总量中,来自于强势阶层的信息占绝对的优势。

�牐犜谇渴平撞阒�,对媒介的控制和使用又分为三种情况:

�牐牭谝恢质侵凑�党及其各级组织和工作人员对传播媒介的控制和使用。长期以来是我国媒介的主要的控制力量。他们代表国家进行以灌输执政党所认可的意识形态和价值观念为主的信息传播活动,居于传统的“正宗”(或正统)的位置,以国家机器和传统的社会价值体系力量为后盾保证传播活动的正常进行。史蒂文森认为,“文化是阶级统治的一种工具”, [10]世界各国的执政者都在传播媒介的控制和使用上投入了极大的关注。当然,“在现代社会,统治阶级及其政党对新闻事业的控制采取的是宏观控制方式,它并不直接参与新闻媒介的具体传播活动,而是通过立法和制定法规的方式决定新闻事业的所有制形式、数量规模和权利义务等,通过政策、纪律决定编辑部的工作方针、宣传口径,以期最终体现自己的意志。”[11] 所以表面上并不直接介入传播活动和传播媒介运行的这支力量,实际上是传播事业能否正常存在并发挥作用的决定性因素。

�牐牭诙�种是拥有文化资源,掌握话语权的社会精英阶层。在传播活动进行中,这批人并不居于掌握媒介的命运的位置,但他们却是不同时期媒介传播内容和传播形式的主要“制造者”。他们拥有高学历和令人羡慕的社会职业,主要在科技、文化、教育、艺术、体育等行业供职,为社会提供各种知识和精神文化产品。他们依据当时的社会主导意识形态和其他具有决定性的社会力量的需要和要求,通过媒介传播不同内容的特定信息,常常是在媒介中出现频率最高,社会影响极大的一批人。一个能够经常在大众传播媒介中说话(传播信息)的人,就是公众心目中不同类型的明星。“在布厄迪看来,语言并不纯粹是作为交往的一种工具而起作用,而是表达说话者的社会地位。” [12]而掌握了说话权的这些人,就是官方认可的主流文化的主要的生产者、承载者、传播者,即使是所传播的内容并不是直接为执政者的利益服务的,也必定是在执政者所允许的范围内的。

�牐牭谌�种是那些并不直接掌握媒介的权利,也不具备传播内容的生产能力和手段,但却具有相当的经济实力的阶层。用我国这些年的习惯语言来说,就是那些“先富起来的人”。社会的发展进入相对稳定的时期以来,消费成为一个令人关注的话题,拥有经济力量的阶层既是消费社会的主要组成部分,又是消费社会的创造者,他们为了达到引导社会消费趋势的目的,自觉地同媒介和媒介的掌握者们建立了密切关系,成为社会各阶层中特殊的“精英”。但与上述两种人相似的是,“精英不是由物品或消费来加以界定,而是由他们的经济和政治权力以及他们对符号和人们进行操纵的能力来加以界定。” [13]虽然迄今为止我国大众传播媒介的管理体制尚未有大的改变,党和政府对媒介的控制权还是十分牢固的,但是不可否认的是,社会上各种经济力量对传播媒介的作用力确实是越来越大了。在西方国家中，“随着强控制政体力量的减弱，控制传播权力的主体不再只是单纯政治优势者，而资本主义势力的快速扩张与媒体日益重视资本密集的经营方式，更强化‘经济’能力成为决定权力强弱的关键因素。” [14]“随着新闻事业的现代化程度不断提高,特别是高科技对新闻事业的影响越来越大,新闻事业对金钱的依赖也越来越重。那些拥有巨额资金的垄断财团和企业,也就成了控制新闻事业的一支重要力量。” [15]虽然在我国还没有出现明显的经济力量直接掌控传播媒介的情况,但有经济实力的团体和个人通过传播媒介主动或被动地向社会发布信息,进而达到控制媒介活动的情况并不少见。即有的学者所说的“金钱与媒介共谋”的现象。仅从所谓的新闻价值而言,改革开放以来不同时期的成功者(基本为有钱人),就是不同时期传播媒介上所塑造的“明星”,他们充斥于媒介的版面和节目时间中,成了媒介传播过程中事实上的主角。至于通过广告等经济手段直接对媒介施加影响达到自己的传播目的的情况更是平常了。

�牐犌渴平撞阒械募钢至α�,分别掌握着国家的政治、文化、经济资源,虽然他们对传播媒介所产生的作用并不相同,但他们“对社会有巨大的主导影响力,在相当程度上控制着国家发展走向。他们具有极强的话语权,对新闻媒介有控制权和影响力。” [16]在我国社会发展的未来相当长的时间内,现有的强势阶层将继续对大众传播媒介发挥重要的控制作用。特别是执政党和政府对大众传播媒介的控制,在全世界范围内都达成了共识。如莫斯科维奇所说:

�牐牎岸员ㄖ健⑽尴叩�,最重要的是对电视的控制成为政府斗争和社会辩论的关键。不管正确与否,每一个统治集团、政府或反对党都认为:不管是谁掌握了这些大众媒体,都将会对大众舆论产生决定性的影响……为了建立和控制他们的大众群体,现代领导人需要媒体和使用媒体的才能。”[17]

�牐�二、有条件有能力接近和使用媒介的中间阶层

�牐犝馐且桓隼嗨朴谀壳俺Ｋ档摹爸胁�阶级”,但又不完全相同的阶层。对“中产阶级”的界定,主要是依据其经济收入。“中产阶级”包括改革开放政策的“特殊获益者群体”和“普通获益者群体” [18]中的成员,其中主要是“普通获益者群体”的成员。李强认为:

�牐牎按游镏世�益的获得和受损的角度看,在中国有一个相当大的群体----由众多职业和阶层构成的群体----他们通过改革是获得了利益的。这是中国改革的非常重要的社会基础。” [19]

�牐犅窖б盏热艘踩衔�:

�牐牎吧缁嶂屑洳悴皇悄掣鼋撞愕拇�称,而是几个具有相近或相似特征特别是收入处于中等或接近中等以上水平的阶层的合称。按照国际学术界的分类,社会中间阶层主要由两大部分组成:一部分是所谓老社会中间层,包括中小私营企业主、个体工商户和富裕的自耕农;另一部分是所谓新社会中间层,主要包括大部分专业技术人员、经理人员、行政与管理人员、办事员、商业服务人员和技术工人等,他们不仅在收入上处于中等及中等以上水平,而且在受教育程度和社会声望上也处于中等和中等以上水平。” [20]

�牐牬哟�播学的角度所划分的“社会中间阶层”,不完全等同于社会学家们所划分的社会中间阶层。我们所说的社会中间阶层,主要是从对传播媒介为主的传播资源的占有或使用的状况来衡量的。因此所谓的中间阶层主要是指那些拥有媒介使用(利用)的基本条件与能力,具有接近媒介的主动意识,通过媒介已经获得了某种实际利益的社会成员。而要在媒介的使用上得到如此的实惠,对他们来说则有基本的经济实力和文化教育实力的要求,所以能进入传播学视野中的“社会中间阶层”的人,基本上都是属于社会学意义上的“社会中间阶层”的成员。

�牐犞屑浣撞愣源�播资源、传播媒介的掌握,主要局限于对媒介所传播信息的使用----即信息的消费。按照后现代社会理论的观点,社会已经成为一个消费的社会,在我们目前生活的社会中,一切都是以消费为中心的。连我们一向认为纯粹属于精神层面的信息传播活动,也被全面地纳入了消费的轨道。“我们已经从城市/工业社会走向了一种以‘符号的狂欢’为特征的社会和城市。换句话说,或者用布希亚最可引用(以及最著名的)的一段引语来说,‘冶金术已经成为符号术’。与此类似,‘城市也不再像它们在19世纪时那样是一个政治-工业的区域,而是一个符号、媒体和符码的区域。’” [21]在进入所谓的知识经济社会或信息社会以后,对信息的消费更成为社会消费的主要内容。同单纯的物质消费不同的是,对信息的消费或对符号的消费,对人的要求更高,既要具备一定的经济实力,又要具备一定的文化教育实力,同时还要有相应的设备和技术能力。在大多数不能使用官方提供的这些基本条件的普通社会成员这儿,形成必要的信息消费能力的基本条件只有靠自己创造了。“有文化的人才能产出传媒的内容,这些产品又如读写能力与传媒的相关系数所示,主要是由有文化的人消费的。” [22]从我国目前情况来看,社会学意义上的“中间阶层”基本具备了这样的条件,而且随着社会的发展,这个中间阶层的规模在不断扩大,有可能在不太长的时间内成为我国各个社会阶层中人数最多的一个阶层,最终成为我国大众传播媒介所面对的最大的受众群体。

�牐牰灾屑浣撞�,我们感兴趣的不仅仅是逐步增加的人数,而是他们事实上对大众传播媒介乃至对整个社会传播事业产生的影响。虽然他们并不能直接掌握和行使对媒介和其他传播资源的分配、处置权,他们在接触媒介时也主要是以信息消费者的身份出现的,但这决不表示他们在媒介面前只是被动的“购买者”。他们既是媒介产品的主要购买者,同时他们又是媒介产品的内容、规格的“要求者”,他们是消费和生产合二而一的“产消者”。虽然他们中的每一个具体个人都不会像强势集团中的某个具体个人那样具有信息生产或消费的巨大能力,但作为一个整体,中间阶层的人数占有绝对的社会优势。况且,按照现代传播学的观点,传播过程中的受众并不是单纯的信息接受者,他们在积极地参与信息的传播过程,他们是积极的劳动者,是“媒介产品的共同创造者”。 [23]甚至可以说,传播活动的水平和媒介产品的质量,在很大程度上取决于受众的参与程度和参与水平。作为现阶段(其实已经是一个很长的历史时期了)媒介产品主要消费者的中间阶层,他们的需要,他们的价值观念,他们的审美标准,他们的承受能力等等,就成为决定大众传播活动基本风格的重要依据。表面上沉默不语的中间阶层,以自己执着的行为追求制约了那些掌握媒介资源和传播权利的人。正如施拉姆所认为的:“归根究柢说来,媒体的格调是由阅听大众来决定的。在大众手里,他们握着一张王牌,问题在于他们愿不愿来参加牌局。” [24]如果说这儿的阅听大众是一个包含了社会众多阶层的概念,那么其中发挥重要作用的或者说对媒介格调的确定起主要作用的将是中间阶层。

�牐牬又屑浣撞阌肭渴萍�团的关系来看,他们是政治、经济、文化等各方面精英力量的争夺对象。在未来社会发展中, 精英阶层如果失去了中间阶层的支撑也就失去了自己存在的合法性和基本社会基础。而社会学的研究表明,未来社会中占人口大多数的将是社会的中间阶层:

�牐牎坝氪�统社会不同,现代化的社会阶层结构以社会中间层为主体,社会阶层结构的形态不再是金字塔型,而是橄榄型,社会大部分成员处在中等和中上层地位,只有少数人处于高层和较高层,而处于最低阶层的人也是少数。在传统社会,处在最低阶层地位的主要是农民。改革开放以来,中国农民大量向其他阶层流动和转移,也意味着有更多的人开始向上流动,这为社会中间阶层的发展和壮大提供了条件。” [25]

�牐犘矶喾⒋锕�家和中等发达国家的社会发展现实都证明了这一橄榄型社会状态的必然性。在实现现代化的过程中,我国的发展在一定程度上同样会走这一步,中间阶层将“最终成为中国现代化社会阶层结构的最重要部分、最稳定的社会力量,” [26]虽然,同社会的弱势阶层相似,中间阶层并不直接掌握社会的主要权力,但如休谟曾经说过的:“力量总是站在被治者一边,治人者除舆论外,没有其他东西支持。因此,政府建立在舆论的基础上。” [27]随着人数的不断增加,中间社会阶层在社会舆论的形成、发展并作用于社会方面所发挥的作用将越来越大,自然就成为社会上层赖以存在并发展的最重要的社会基础。 因此,强势阶层中的不同力量集团分别以各自的方式在争取中间阶层。通过传播媒介与中间阶层进行有效沟通,向中间阶层灌输自己的意识形态和价值观念,就是一种积极的方式。而强势阶层中分别掌握政治、经济、文化资源的力量,争取中间阶层的方式又有各自的特点。

�牐�三、处在信息活动边缘的弱势阶层

�牐牎叭跏平撞恪痹诤艹さ囊欢问奔渲惺遣槐晃夜�提及的。直到进入21世纪以后,人们才明确地、理直气壮地开始讨论这一问题,特别是在2002年的“两会”上,无论是在政府工作报告中还是在代表委员的发言、提案中,关注弱势阶层(弱势群体)都是热门话题。其实,无论是在社会发展的哪一个时期,也无论是发达程度多高的国家或民族,相对于当时当地的强势力阶层和中间阶层而言,都存在一个数量、规模不等的弱势阶层。著名社会学家郑杭生等认为：“弱势群体，也叫社会脆弱群体、社会弱者群体，在英文中称social vulnerable groups。它主要是一个用来分析现代社会经济利益和社会权力分配不公平、社会结构不协调、不合理的概念。” [28]在人类社会发展尚未到达理想境界的今天，资源的绝对平均还是遥遥无期的，弱势群体的存在在每一个社会中都是现实问题，无论是谁,也不应该回避这一问题。我们在这儿所说的弱势阶层在李强的研究中属于“利益相对受损集团”和“社会底层群体”。“目前,最为突出的利益相对受损集团就是失业、下岗职工群体……而且,这个集团的利益受损是比较长期性的。” [29]在实际生活中,由于经济利益受损,导致了这一阶层的政治地位下降,对文化资源的占有和使用的机会也随之下降。对社会底层群体,李强提出了比较具体、明确的对象:

�牐牎暗撞闵缁崾怯扇缦碌募父鋈禾骞钩傻�:第一,西南、西北集中联片贫困地区,那里的贫困人口还有约3400万(根

�牐牼菔澜缫�行的数据,1999年底,中国绝对贫困人口为1200万)；第二,下岗工人中的生活极端贫困者;第三,贫困农民和一大批流入城市、居无定所、无正当职业的农民工。” [30]

�牐犎绻�按照以上的划分标准,随着我国经济和社会发展速度的加快,特别是政府扶贫开发力度的加大,底层社会群体的绝对人口数将逐步下降,弱势阶层的社会地位有望得到根本性的改变。但事实并不是那么令人乐观。据陆学艺等人的研究：“中国的区域发展差异巨大。东部地区由于起步时所具有的资源优势和政策优势,在社会经济发展方面已经远远超过中西部地区。而且,这种差距还有继续扩大之势。问题的严重性在于,这种日益扩大的差距,将在不同地区的人们之间造成更为严重的机会不平等。” [31]

�牐犚簿褪撬�,尽管国家和社会在帮助底层社会群体方面已经投入了相当的力量,但随着原有贫穷人口的脱贫,却又可能产生新的贫穷人口,已经脱贫的人口则有可能重新沦为贫穷人口。同城市中不断产生新的下岗失业人口相伴,我国社会中的底层社会群体将在很长一个时间内存在下去。

�牐犜谖颐撬�进行的传播学研究中,所谓的“弱势阶层”是指那些缺乏参与传播活动的机会和手段,缺乏接近媒介的条件和能力,主要是被动地、无条件地接受来自大众传播媒介的信息的人群和那些几乎无法得到与自身利益相关的各种信息、也无法发出自己的声音的群体。自20世纪60年代以来,联合国教科文组织以及施拉姆等专家学者所进行的许多调查和研究中,都反复证明了在社会日益现代化和大众传播事业发展极其迅速的情况下,世界各地仍然广泛地存在信息传播的弱势阶层。施拉姆曾引用福雷斯特.D.默登谈不发达地区的一段话说:“这些地区的人民的共同点,是他们都有着相同的问题和悲惨的历史。他们贫穷、患病、饥饿;他们居住条件很糟;他们既不会读也不会写;他们死得早、生育多。” [32]虽然这是说的半个多世纪以前世界众多发展中国家的情况,但在半个多世纪后的今天我们发现,虽然世界已经进入了完全不同于原来的一种社会形态,但众多欠发达地区和国家的面貌变化速度远远赶不上发达国家的进步速度。即使是在像中国这样公认的发展速度最快的国家中,贫穷阶层的存在仍然是不争的事实。尽管国家和社会为贫穷阶层参与社会信息传播活动、进入先进的信息传播平台进行了艰苦的努力,强势阶层和中间阶层中也有许多的有志之士为改变弱势阶层的现状而大声呼吁，但从根本上解决问题还为时尚早。台湾学者管中祥认为：“时至今日，传播媒体所隐含的意义与语言的功能亦有相近之处，它不但是一种情感与思想的传达工具，同时亦是一种自我存在的依据，特别在此信息泛滥的世代，失去了传播能力与传播工具，就等于失去说话与表达的能力，甚至导致自我本质的丧失，并且将自我形象的诠释权，拱手交于媒介掌控者的手中，而这样的权力关系，亦会落入弱肉强食的恶性循环中。” [33]在目前所进行的包括为改造弱势阶层的信息接受现状而进行的努力中，社会各界实际上仍然是用主流阶层的标准和话语来诠释和衡量弱势阶层的，弱势阶层的真实的状况和需要并没有在由主流阶层所控制的主流媒介中得到应有的表现。在社会信息资源的构成中，关于弱势阶层的信息本身不仅数量少，而且质量差。在其他社会阶层所接受的信息中，关于弱势阶层的信息是既不完整又不准确的。世界的一切关于弱势阶层的诠释，都是按照强势阶层为主的社会主流阶层所确定的标准进行的。“失去媒体权力者，不但会造成自我定义的丧失，同时也只能接受‘被忽略’、‘被定义’的宿命。” [34]克莱尔曾经对此发表过如下的看法：“他们往往由于民族、等级地位、地理位置、性别以及无能力等原因而遭到排斥。特别严重的是在影响到他们命运的决策之处，根本听不到他们的声音。”“各种社会排斥过程无不导致社会环境动荡，终而至于危及全体社会成员的福利。” [35]我国大陆学者王德海在研究中也提出：“由于一些政治结构的原因，使得人们接触大众传媒的机会不平等，特别是那些生活在发展中国家的边远地区的人们。这样便造成了农村中的贫困阶层由于得不到应有的机会而越来越穷，而那些较富裕的人由于有大众媒体的帮助使他们如虎添翼，这样使贫富差别越来越大。” [36]其实不仅是在农村，在社会的其他地区中，因信息的占有不同而造成的贫富差别也是存在的。在全社会范围中对弱势阶层的忽视甚至排斥，造成的实际的社会后果不仅仅是体现在弱势阶层的生活中，其负面的影响是全社会性的，是许多国家和地区社会动荡的重要原因。

�牐犛肭渴平撞愫椭屑浣撞阆啾�,弱势阶层的劣势不仅表现在上述三种社会资源拥有量几乎为零,而且表现在他们缺乏现代意义上的积极的传播观念,缺乏接近大众传播媒介的积极性和主动性。而对于由强势集团和中间阶层所统治的社会来说,在传播活动中对弱势阶层的忽视几乎是普遍的现象。据郭建斌对地处边陲的独龙江少数民族地区的考察和研究所得出的结论,“正是由于行政区域上地处边疆,人口数量上处于少数,财富的占有上处于贫穷地位,在一个由行政区域上的内地、人口数量上的多数、财富占有上的富裕者所建构着的‘媒介网络’中,这样一个(一类)地区的边缘地位不可避免。” [37]对外界的信息缺乏有效的接收渠道和接受意识,自己的信息又不能被充分地在信息传播渠道中得到传播,久而久之他们就成为被现代社会所遗忘的角落。一个被社会所忽略的阶层是基本上没有社会管理的权利,也没有机会参与社会财富的分配过程。在国家大众传播事业的总体运行格局中,对边缘阶层和边缘地区的忽视也是普遍现象。联想到不久前中央电视台在所谓的“栏目末尾淘汰”中,将唯一的“农业新闻”列入淘汰范围,我们不禁为已经十分弱小的农民受众群体感到悲哀。殃殃大国的国家电视台,拥有十几个频道,却挤不出安排一档农村新闻节目的时间,对弱势阶层的关注从何谈起。据有关新闻报道说,此次央视“末位淘汰”机制的实行，是“央视寻求资源优化配置和自身良性发展的一次卓有成效的尝试”，而节目被淘汰的原因则是因为收视率低、观众反映较差、节目形式陈旧及成本太高等原因被淘汰的。这说明，今后电视节目的存在与否除上级行政命令之外，观众的喜好也将直接左右电视栏目生死。 [38]这些都是貌似正当的、冠冕堂皇的理由,但形成这些理由的根据是从那里来的,形成这些理由的方法是否科学,普通人不得而知。有人可以说,形成这一结果的原因都是通过科学的调查得到的,但这里恰恰忽视了一个重要的问题,即“商品化必然要运用测量手段来生产商品,并且要运用监控技术来追踪生产、分配、交换和消费的过程……收视率是控制论意义上的商品,因为它们在促成商品生产的过程中也建构为商品。具体而言,收视率是电视节目商品化的重要元素,但它本身也是收视率调查业的核心产品。” [39]这一观点提醒人们,我国媒介目前之所以有这样的举措,是同目前大众传播事业的产业化、商业化趋势直接相关的。在这种趋势下,大众传播媒介一方面是要考虑自己的经济收益,并将其放在重要的位置;另一方面是要考虑传播市场上的主要受众群体的需求,而现阶段的主要受众群体就是人口数量不断增加的中产阶层。考虑中产阶层的需要,其实又是为了满足社会精英阶层的需要,因为无论在政治上还是在经济上,中产阶层目前都是社会发展的重要的基础性力量。同时,满足中产阶层的需要,也就为媒介自己生产出了大批的特殊商品——“受众商品”, [40]这是媒介获得可观的经济回报的资本和手段。莫斯科在引用斯密塞的观点研究这一问题时说:“大众媒介的构成过程,就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别……商品化的过程使媒介产业彻底纳入资本主义的经济体系,这主要不是因为媒介产业制造了充满意识形态的产品,而是因为它为广告商生产了受众,并且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。” [41]虽然他们研究的是资本主义国家媒介的情况,但对目前正在准商业化道路上运行的我国媒介仍具有重要的借鉴作用。与资本主义国家媒介走过的路相似的是,我国媒介机构也正在或已经将自己的主要服务对象转向了在商品化过程中“价值”更高的社会中间阶层,利用他们为自己和自己的媒介产品卖个好价钱,而那些在转化为商品的过程中没有多少利用价值的弱势阶层(他们无法构成广告商所需要的消费市场)则自然而然地被排除在外。所有这些行为被冠之以“寻求资源优化配置和自身良性发展”的美名。甚至连一些打着为弱势阶层服务的文化活动和传播活动,也已经充满了商业运作的气味。

�牐犎跏平撞闶率瞪媳淮笾诖�播事业边缘化的情况,在一个看得见的将来不会迅速消失。刘文富认为：“从阶级分析的角度说，虽然弱势阶层更依赖于国家的保护，但反过来说，国家却决不是专门保护弱者的。国家的统治阶层是精英集团的一部分，他们与其他精英集团的关系比他们与弱势集团的关系要紧密得多，只不过保护弱势集团是他们必须承担的职责之一罢了。从国家维持自己的生存的角度说，它也必须与强势集团，在高科技时代则特别是与认知精英集团紧密结合，为他们服务才行。” [42]对被边缘化的弱势阶层而言，他们不得不服从强势阶层的意志。正如社会学研究中的冲突论所认为的，“社会中的权势者在迫使社会中的弱势成员至少要在表面上服从他们的价值观念的过程中在某种程度上运用了强力”，“为了处理反抗和把公众反感控制在一定限度之内大权在握者总是试图模糊他们与大众的界限。” [43]以强势阶层的标准和需求作为国家和社会传播事业发展主导因素，并不是哪一个国家的特殊情况，而是全世界传播事业发展的普遍现象。因为强势阶层无论在政治上、经济上还是在文化上都代表了一个国家和社会发展的主要方向，也是决定特定历史时期国家和社会意识形态和文化价值观念的主要力量。因此包括弱势阶层在内的其他社会阶层就不得不服从于强势阶层的标准和规则。在强势阶层的利益和按照他们的利益所制定的游戏规则同其他阶层特别是弱势阶层的利益发生矛盾的时候，最普遍的选择是保护强势阶层的利益而牺牲弱势阶层的利益。正好在网上看到一位网友的帖子,可以作为对这一问题的脚注:

�牐犘〗阕吖庹掌�“照”出了媒体的什么？

�牐犠髡�: no!!!

�牐犐瘫ń�坐台小姐的光屁股照片放大后登载在报纸上，虽然是以扫黄的名义，但也损害了泛爱主义和人文关怀精神。我们从照片上可以看到，那位小姐当时是多么的无助和无奈，她似乎想尽快地穿上衣服，但还是没有躲过商报记者的快门。我相信，有许多名贵的女人愿意将自己的祼照卖给一些杂志作封面，但我肯定这个小姐绝不想。她可能会陪任何一个想发泄的男人上床，但她不会愿意将床上的事公开展览，因此，她的身体在被嫖客蹂躏后，再一次被媒体在众目睽睽下公开强暴。

�牐犐瘫ň�没有意识到，它为了追求新闻剌激而忘了人文关怀（对这些小姐我们也得关怀）。正如有人说，也许这些小姐背后有着辛酸的经历，也许她的父母因没钱治疗正卧病在床，也许她的弟弟因贫穷正辍学在家，也许她被村干部强暴后敢怒不敢言远走他乡漂泊城市，也许她们是来城市寻梦被人控制被迫坐台－－问题是我们的媒体可有人真正地接近过她们，了解过她们？她们是弱者，而且是得不到社会承认的弱者，被主流社会和正统道德抛弃的弱者。我认为，经常挂在媒体嘴边的人文关怀不应当有任何歧视性条款。

�牐犜僬撸�从人本主义的角度出发，她们有什么过错呢？她们没有过错，只有悲哀，只有不幸。社会学家李银河说过：女人有权支配自己的身体，谁也不能剥夺。她们出卖肉体但并不代表她们出卖良知。而我们有些记者，由于物质的优裕虽然不会出卖身体，但可能早就出卖了良知。由于话语权的霸占，没有良知的人常常可以公开地嘲笑良知仍存的人。放大到社会的各个层面，不都是如此。可有谁冷静地思考过这个问题？没有。因为他们已被所谓的主流人群和主流思想所左右，从来不愿从平等的角度来正视别人的权利和自由。媒体要学会独立思考，要学会尊重每一个人，而不是惟权力是听，惟正统是听，在这一点上，我们的媒体要向西方媒体学的东西还很多很多。(西祠) [44]

�牐�四、传播媒介适应阶层分化的调整

�牐犛捎谏缁峤撞愕闹匦路只�,社会各个方面都随之发生了相应的变化。我国大众传播媒介在以前有自己明确的定位:性质是党和人民政府的喉舌,人民的喉舌;工作方针是为社会主义服务,为人民服务;实际的服务对象是以工农兵为主的人民群众。而在社会阶层出现了新的分化以后,媒介必须适应新出现的各个阶层的实际需求,否则媒介就失去了自己赖以生存和发展的社会基础。换句话说,在现阶段,每一个媒介都要找到最需要自己的阶层,并尽全力为其提供相应的服务。

�牐牱扑箍送ü�对报刊的分析所提出的新闻生产的三种不同形式,对我们研究这一问题有积极的启发和借鉴意义。这三种形式是:严肃性、他择性和通俗性。 [45]这三种形式的生产方式下形成的媒介及其信息产品同上述的信息传播活动中的三个阶层有一定的对应关系。

�牐牰杂谇渴迫禾宥�言,对媒介的要求主要集中在为自己和自己所代表的利益集团服务,分别谋求的是在政治上、经济上和文化上的回报。在强势集团成员的眼中,社会就是自己的,他们要求媒介“通过对客观事实的生产,实际上是使其产品适合于培植信念的需要,而不是为了在读者中滋养怀疑主义。” [46]强势集团的观念中,媒介主要是用来教育、引导别人的——那些需要教育和引导的社会中间阶层和弱势阶层。这一目标长期以来没有明显变化,变的只是不同时期有不同的教育和引导的内容,不同的时期采用不同的手段和方法。在我国,执政党和政府正在对媒介行为进行调整,最新的信息是今年报刊征订中党报党刊性质的媒介原有的依靠上级文件强行摊派的情况将有可能被明显遏制。因为这个问题已经“关系到中共和人民群众的密切联系﹐关系到中共的形象”﹐“李长春曾在一次调研中指出﹐报纸如果总是靠党政机关下文件﹑下指标摊派发行﹐将「会使人对这个报纸做没做到『三个代表』提出疑问」﹐党报增强可读性﹐是坚持正确导向的延伸﹐也是坚持正确导向的重要方面。” [47]本次的调整,是改革开放以来对主流媒介改革力度最大的一次,同时它也说明强势集团已经意识到了尽快调整同其他社会阶层之间关系的必要性和重要性。本应该是强势阶层同其他阶层之间关系纽带和桥梁的媒介,如果本身成为影响这种关系的障碍,自然失去了存在的合理性和合法性,对它们的整顿也就是必然的了。

�牐牰杂谥屑浣撞愣�言,对媒介的要求主要是为实现自己尽快进入社会上层的梦想提供服务,并发泄对现有已经进入上层社会的人士的不满和维护现存社会秩序中的某些对自己不利的东西的反对。在他们的观念中,自己并不比那些已经进入强势阶层的人少什么,但由于各种各样的原因使自己不得不屈居于目前的社会位置,在羡慕和追求强势阶层目前的社会位置的同时,他们需要宣泄因不能迅速进入而产生的郁闷。于是便为一部分适合他们胃口的媒介提供了社会需要和基础。这就是史蒂文森所谓的“他择性”报刊。“对各种更为激进的视点的传播,是由他择性报刊实施的,这些报刊有赖于激进的新闻记者的行为,并主要是由受过良好教育的中产阶级阅读。这种形式的新闻的批判性,与其说是针对严肃性报刊的行为,倒不如说是针对统治者的行为,但它们的读者和作者通常是由权力集团本身更具边缘性的代表组成。” [48]

�牐牰杂谌跏平撞愣�言,则有很大程度的对现有社会分配制度的不满,对强势集团价值观念的反抗和破坏情绪。他们时时刻刻都希望尽快改变自己的生存处境,但又苦于上天无门,于是便习惯于在幻想中满足自己的追求。那些通俗的、刺激的、耸人听闻的信息就成为他们最喜爱的东西。加之他们普遍存在文化水平低、分辨能力差的缺点,对媒介所提供的信息基本上是囫囵吞枣、照单全收,面对他们,“报纸必须通过奇闻、谣言和夸张去捕捉和吸引读者的注意力,简言之,就是‘通过某种轰动吸引注意力’。” [49]这就可以解释为什么强势阶层和中间阶层非常不屑一顾的通俗小报和搞笑类节目仍然有很大市场的现象。不能说凡存在的就是完全合理的,但既然有这么一个特殊的阶层存在,就必然有适合他们需要和接受能力的媒介存在。现在的问题是,在我们这样一个国家中,所谓的弱势阶层是需要全社会关心和帮助的一个阶层。这种帮助不仅仅局限于经济上或物质上的,应该包括精神上的和文化上的。特别是来自强势阶层的帮助。如孙立平所说的，“弱势群体，他们掌握的资源很少，尽管可能人数众多，但他们的声音很难在社会中发表出来。我们不能不承认的一个事实是，涉及弱势群体的利益的时候，往往要靠政府和大众媒体来为他们说话，他们自己的声音是很微弱的。说句老实话，如果政府和媒体都不为他们说话，他们自己很难具有有效地表达和追求自己利益的手段。” [50]弱势群体在很大程度上将希望寄托于政府和号称代表社会整体利益的大众媒体。这些年来国家有关部门方面所进行的送文化下乡、村村通、西新工程等都属于直接帮助弱势阶层的精神、文化活动,应该说是取得了一定的成效的。可是许多的情况又表明,“事实上相当多的人无法达到他们所倡导的消费水准。”[51] “生活在底层的八亿农民,唯一依靠的娱乐可能就是一台电视机,而电视机传送出的繁华与花哨却让他们一脸茫然,一片荒芜。” [52]孙立平也认为，“在社会中处于边缘的群体比如农民，他们明天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同，但那些电视剧的内容，与他们几乎完全不相干，甚至也不属于他们的时代。”[53] 所以,对弱势群体的扶持和帮助,恐怕不是简单地将一种工具或手段交给他们那么简单。担负社会主义精神文明建设重任的我国大众传播媒介,面对弱势群体应该怎样做,还是一个复杂的课题。但不论最终的结果是怎样的，有一点必须肯定，即传播资源和传播权力是社会的公共资产，是全体社会成员人人应该享有的财富。如麦奎尔所说：“传播既是基本的权力，那么权力的拥有与实践就必须建立在平等与多元的基础，特别是既有结构的弱势者其权力更应该受到尊重，让人民得以参与媒介的运作。”[54] 我国目前提出的建设社会主义政治文明的目标，理应包括对传播媒介资源占有状况和传播权力结构的科学合理的调整。而其中对弱势群体使用媒介状况和传播资源的拥有以及传播权力的获得等问题的关照，理应是我国大众传播事业发展中的重要问题。尽管在目前情况下，完全按照弱势群体的需求确定传播内容、制定传播规则，都还有一定的困难，但至少应该在传播过程中为弱势群体留有足够的空间。当然社会发展的最终目标是完成弱势群体向中间阶层乃至强势群体的转变，尽量减少弱势阶层在总人口中的比例，扩大中间阶层的比例，从根本上解决不同社会阶层之间信息资源和传播权力拥有不平等的状况。（约16000字）

�牐�2003年7月—11月 古城金陵

�牐�注释：

�牐燵1] 江泽民《在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》,人民出版社,2001年版。

�牐燵2] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2001年版,第4页。

�牐燵3] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2001年版,第8页。

�牐燵4] 李强:《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版,第3页。

�牐燵5] 李强:《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版,第102页。

�牐燵6] [美]戴维.波普诺《社会学》（第十版）中译本，李强等译，中国人民大学出版社，1999年版，第110页。

�牐燵7] [加]哈罗德.伊尼斯:《帝国与传播》中译本,何道宽译,中国人民大学出版社,2003年版,第3页。

�牐燵8] 俞虹:《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,载《传媒观察〉(http://www.chuanmei.net)2003-7-17

�牐燵9] [美]乔治.瑞泽尔:《后现代社会理论》中译本,谢立中等译,华夏出版社,2003年版,第131页

�牐燵10] [英]尼克.史蒂文森:《认识媒介文化》中译本,王文斌译,商务印书馆,2001年版,第155页。

�牐燵11] 何梓华主编:《新闻理论教程》,高等教育出版社,1999年版,第117页。

�牐燵12] [英]尼克.史蒂文森:《认识媒介文化》中译本,王文斌译,商务印书馆,2001年版,第156页。

�牐燵13] [美]乔治.瑞泽尔:《后现代社会理论》中译本,谢立中等译,华夏出版社,2003年版,第113页。

�牐燵14] 管中祥：《传播权力、弱势发声与市民社会之形成》，见《中国新闻研究中心》网站(www.cddc.net)2002-8-21。

�牐燵15] 何梓华主编:《新闻理论教程》,高等教育出版社,1999年版,第119页。

�牐燵16] 俞虹:《当代社会阶层变迁与电视传播价值取向》,载《传媒观察〉(http://www.chuanmei.net)2003-7-17

�牐燵17] [法]塞奇.莫斯科维奇:《群氓的时代》中译本,许列民等译,江苏人民出版社,2003年版,第276页。

�牐燵18] 李强:《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版,第102页。

�牐燵19] 李强:《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版,第106页。

�牐燵20] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2001年版,第50页。

�牐燵21] [美]乔治.瑞泽尔:《后现代社会理论》中译本,谢立中等译,华夏出版社,2003年版,第162-163页。

�牐燵22] [美]丹尼尔.勒纳:《大众传播学》,伊利诺伊大学出版社1949年版, 引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》复旦大学出版社,2003年版,第323页。

�牐燵23] [加]文森特.莫斯可:《传播政治经济学》中译本,胡正荣等译,华夏出版社,2000年版,第145页。

�牐燵24] [美] 威尔伯.施拉姆:《大众传播事业的责任》中译本,台湾远流出版公司1992年版,引自张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社,2003年版,第304页。

�牐燵25] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2001年版,第49-50页。

�牐燵26] 同上,第51页。

�牐燵27] 转引自[加]哈罗德.英尼斯:《传播的偏向》中译本,何道宽译,中国人民大学出版社,2003年版,第2页。

�牐燵28] 郑杭生等：《走向更加公正的社会----中国人民大学发展研究报告2002—2003》http://www.china.com.cn.

�牐燵29] 李强:《转型时期的中国社会分层结构》,黑龙江人民出版社,2002年版,第110-111页。

�牐燵30] 同上,第119页。

�牐燵31] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2001年版,第113页。

�牐燵32] [美]威尔伯.施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》中译本,金燕宁等译,华夏出版社,1990年版,第13页。

�牐燵33] 管中祥：《传播权力、弱势发声与市民社会之形成》，见《中国新闻研究中心》(www.cddc.net)2002-8-21。

�牐燵34] 同上。

�牐燵35] 唐钧：《社会排斥与城市贫困群体的生存状态》，见http://www.social-policy.info/1033.htm。

�牐燵36] 王德海主编：《发展传播学》，中国农业科学技术出版社，2003年版，第290页。

�牐燵37] 郭建斌:《电视下乡:社会转型期大众传媒与少数民族地区----独龙江个案的民族志阐释》,,复旦大学2003年博士论文,第174页。

�牐燵38] 《央视大开杀戒　10个栏目不幸“下岗”》见《传媒之家》网站:www.chinamedia.cobok.com

�牐燵39] [加]文森特.莫斯可:《传播政治经济学》中译本,胡正荣等译,华夏出版社,2000年版,第146-147页。

�牐燵40] [加]文森特.莫斯可:《传播政治经济学》中译本,胡正荣等译,华夏出版社,2000年版,第144页。

�牐燵41] 同上,第144-145页。

�牐燵42] 刘文富：《网络政治----网络社会与国家治理》，商务印书馆，2002年版，第196页。

�牐燵43] [美]戴维.波普诺：《社会学》（第十版）中译本，李强等译，中国人民大学出版社，1999年版，第110-111页。

�牐燵44] 转引自《新浪传媒》,2003年7月28日。

�牐燵45] 参见[英]尼克.史蒂文森:《认识媒介文化》中译本,王文斌译,商务印书馆,2001年版,第149页。

�牐燵46] 同上,第149页。

�牐燵47] 《中央着力解决报刊乱摊派》凤凰网2003年06月25日。

�牐燵48] [英]尼克.史蒂文森:《认识媒介文化》中译本,王文斌译,商务印书馆,2001年版,第149页。

�牐燵49] [法]塞奇.莫斯科维奇:《群氓的时代》中译本,许列民等译,江苏人民出版社,2003年版,第268页。

�牐燵50] 孙立平：《断裂----20世纪90年代以来的中国社会》，社会科学文献出版社，2003年版，第68-69页。

�牐燵51] [加]文森特.莫斯可:《传播政治经济学》中译本,胡正荣等译,华夏出版社,2000年版,第122页。

�牐燵52] 张宏森:《中国电视剧给我们带来了什么》,见《新华文摘》,1995年10月号。

�牐燵53] 孙立平：《断裂----20世纪90年代以来的中国社会》，社会科学文献出版社，2003年版，第13页。

�牐燵54] 转自管中祥：《传播权力、弱势发声与市民社会之形成》,见《中国新闻研究中心》(www.cddc.net)2002-8-21。

　　党报的改革终于要有实质性的内容。 “业内专家认为，‘有史以来最深入的一次报业改革’已悄然拉开了序幕，至少千余家报刊的命运将由此改变。”[1] 而这千余家报刊，主要就是党报党刊和众多类似于党报党刊的机关报刊和行业报刊。

�牐犠魑�现阶段以信息产品形式进入信息传播市场的党报，却要依靠行政命令等手段强行要求基层和个人订阅，这本身就对某些媒体存在的合理性甚至合法性提出了疑问。毛泽东同志就媒体的实际效果曾经有过明确的观点:“报纸是要有领导的，但是领导要适合客观情况，马克思主义是按情况办事的，情况就包括客观效果。群众爱看，证明领导得好;群众不爱看，领导就不那么高明吧。”[2] “群众不爱看”，恰恰是多年来困扰许多党报的核心问题。群众不爱看，而党报又有至高无上的特殊地位，又要强行让人看，于是就出现了利用职权摊派和命令性征订、指标性征订的情况。这是极不符合现代新闻传播事业发展规律的现象。

�牐牬�20世纪的80年代以来，我国新闻传播事业的成分已经发生了极大的变化，“是以党报为核心的多品种、多层次媒介并存的格局”。[3] 原来的党报媒介(含党报性质的广播电视媒介)一统天下的局面被打破，各种不同类型的媒介纷纷登场，媒体的竞争进入了白热化时期，处在基本相同的起跑线上的媒体都在千方百计地寻求自己的生存空间。就连一向被认为不可能进入“社会主义中国”的西方媒介和媒介集团，也已经或正在采取实质性的动作，介入我国大众传播市场的竞争。正如胡锦涛所指出,当今世界,文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻变化。[4] 特别是由于我国大众传播事业的管理模式的变革，市场竞争机制被引入了新闻传播领域。对媒介来说，不管你原先的性质、地位是怎样的，谁能赢得受众的“注意力”，谁就能得到可观的市场回报，也就赢得了市场竞争的先手。在“四面楚歌”式的压力下，原来处在特殊地位的党报媒介，面对越来越多的竞争对手和不断萎缩的市场份额，也不得不放下架子，为自己的发展进行重新定位，试图找到“突出重围”的有效途径。在新闻传播的实践中和学术研究工作中，如何提高党报的竞争力成了一个热门话题。

�牐牭潮ㄊ翘囟ɡ�史时代的产物，是随着政党的出现而产生的传播媒介,是人类社会新闻传播事业发展过程中的阶段性媒介。刘建明指出:“从近代政党出现以后，除执政的共产党控制着报刊、广播电视和所有新闻媒介外，其他政党只控制报刊，称作政党报刊。”[5] 近代以来，许多国家和阶级都在利用党报完成自己的奋斗目标方面进行了成功的实践。但随着世界各国政治、经济、文化、社会发展形势的变化，社会生活的内容同以前大不一样，特别是党执政以后，社会各阶层群众对党报类媒介的要求也发生了相应的变化。在阶级斗争环境中产生、发展起来的党报媒介，已经无法以原有的模式适应以经济建设为中心、以市场交换为手段的新的社会环境，无法适应各种社会力量同时介入、面向世界的信息传播市场的新环境，党报在社会生活中的作用和地位自然要发生相应的变化。党报除继续承担党的喉舌的任务，更重要的是要为自己的政党执政范围内的社会民众提供信息传播服务，代表国家参与世界范围的新闻传播竞争。如果仍然片面强调原来意义上党报观念，机械的理解党报的喉舌功能和作用，党报将因为不能适应社会各界对新闻信息传播的新要求而无法发挥应有的作用。在我国，自80年代中期以来，以党报为代表的传统媒体就开始出现发行量、收听率、收视率下降的现象，有的媒体下降的很厉害，在党报媒体一统天下的环境中长期工作的党报工作者们对此自然表现出了正常的担心。就连原来据有不可撼动地位的权威媒介，也不得不面对不断丢失市场的尴尬局面。与此同时，大量非党报性质的媒体迅速崛起，并表现出了良好的市场竞争力，使人们感到了一种取党报而代之的势头，更给党报带来了危机和压力。于是媒体之间的竞争就在不同层次上以不同方法激烈地展开了，为了在有限的传播市场上为自己扩大一点份额，新老媒体都到了不惜代价成本，甚至不择手段的地步，有时连起码的规矩和风格都顾不得了。不规范的、缺乏合理的市场约束机制的竞争，在很大程度上浪费了有限的传播资源和传播生产力，扰乱了正常的传播秩序，加大了普通受众的信息接受与处理负担，甚至可能造成受众思想的混乱和社会的不稳定，这同我们发展、繁荣新闻传播事业的初衷是事与愿违的。那些凭借媒介本身之外的力量(主要是权力的力量)强行推广发行报纸的做法，已经在群众中引起了强烈的不满，甚至可能引发社会问题。再不解决，将影响到党和政府的形象与威信。规范新闻传播市场的竞争秩序，为各类传播媒体营造良好的生存空间，已经是十分必要的了。

�牐牴娣缎挛糯�播媒体的竞争行为，需要从明确各类媒体的各自定位做起。自近代资本主义新闻事业产生以来，媒体的种类、形式不断增加，各类媒体根据自身的特点不断调整作用于社会的手段、方法，形成了一个疏密有序、分工负责、丰富多彩的媒体市场，为社会提供了基本满足需求的新闻信息传播服务。各媒体在长短不同的历史发展过程中培育并维护着自己的受众市场，保持了自己基本的市场份额。在媒介市场的竞争中，“适者生存”的基本原理同样得到了充分的验证。没有受众、没有市场竞争力的媒体最终将被社会所淘汰。那种企图以一个模式应对变化，以单一内容征服所有受众的媒体已经越来越没有市场了。近年来国际新闻传播市场上不断有老牌的综合性媒体改造或倒闭的消息，正是媒体变化的表现。石峰在有关讲话中提出了对媒体实行分层管理的设想， [6] 这种分类分层管理的模式，是符合现代新闻传播规律的。以前认为，党报是综合性报纸，既然是综合性报纸，那就应该包罗万象，无所不及，以全社会、全体受众作为自己的服务对象，将自己的触角伸向信息市场的每一个角落。这种大包大揽式的服务观念正是阻碍目前党报媒体革新的根源，即党报的性质、功能和党报的服务对象表面上看是十分清楚的，实际上却是十分模糊的，并没有为自己很好地维护并不断地扩大稳定的受众群，最终造成受众的流失和市场的萎缩。

�牐牼湍壳暗那榭隼纯矗�我国新闻传播媒介所面对的受众的阶层结构等因素已经发生了很大的变化。陆学艺等认为: “原来的“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构发生了显著的分化。” [7]在江泽民同志的“七一讲话”中也明确提出:“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化。”[8] 社会阶层结构的变化反映在新闻传播领域中，最明显的变化是信息需求的个性化与多样化，每个人都希望有最适合自己的媒体和信息服务，最大限度地减少自己寻找信息和处理信息所付出的劳动。虽然党报仍然是广大读者了解国内外大事和党的路线方针政策不可或缺的信息渠道，但只有党报已经远远不够了。整个社会的城市化和生产的现代化程度不断提高，广大群众的物质生活水平不断提高，精神生活的要求也同时提高，现代意义上的“市民”阶层的形成，也促使信息传播市场的情况发生了很大的变化。

�牐犆娑韵质担�党报媒体如果还要坚持覆盖或占有全部的信息传播市场，还要企图把全体社会成员(阅听大众)的注意力都集中在自己的身上，形成历史上曾经有过的、理想的“舆论一律”的局面，已经是不可能的了。党报媒体和非党报类媒体各自有相对独立的受众市场，或者是在不同的时间和不同的需求层次上为相同的受众提供服务，由此而保证了我国受众丰富多彩的信息需求，保证了媒介对全国信息传播市场的综合覆盖。如果大家不顾各自的特色与重点，非要挤到完全相同的市场上，那么势必互相进行无意义的争斗，抵消各自的力量，最终是削弱了我国大众传播事业的整体力量，为我们共同的竞争对手留下乘虚而入的缝隙。早在近半个世纪以前，毛泽东同志在对新闻界的谈话中就已经表达了类似的观点。他说: “你们的报纸搞得活泼，登些琴棋书画之类，我也爱看。青年不爱看可以不看，各有各的‘条件反射’。一种东西，不一定所有的人都爱看。”[9] 他在这一段论述中已经明确表明了不同媒介应有不同受众的观点，一种媒介不能包办一切的观点，各种媒介应有自己的主要服务对象、主要服务内容的观点。

�牐犜谙衷诘拿浇榛肪持�,党报是有自己的独特受众对象的特殊媒介。党报为最广大人民群众服务的宗旨不应该理解为就是必须要把报纸直接送到每一个群众的手中。党报媒介是通过党的基层组织、党的各级干部以及围绕在党的周围的积极分子发挥社会作用的，他们才是党报的直接服务对象。在现代传播学的研究中早已发现，“大众传播并不是直接‘流向’一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，既‘大众传播→意见领袖→一般受众’。”[10] 尽管现在借助于现代化的传播媒介和传播技术，党报系列的媒介完全可以同广大的普通受众直接对话，但对于信息拥有量和信息处理能力都有限的普通受众来说，他们在接受信息和运用信息的时候往往受到自己身边那些“有文化、有见识、有地位或有权利”的特殊人物的影响。美国学者在20世纪前期所进行的社会调查和实验研究中已经证明了这一点。[11] 在党报的传播过程中，重点交流对象无疑应该是那些在基层有广泛的影响力和号召力的“意见领袖”，他们是由党的基层干部、有威信的地方名人、有文化的人、有经济实力的人等组成的。其中最重要的又是基层党政领导机关的干部，他们是现阶段我国社会中的主流阶层或精英阶层的主要成分，他们在掌握和分配社会资源和生产资料方面的特殊权利与地位为他们提供了在信息传播活动中的权威性，他们的一举一动、一言一行往往可能成为群众判断相关事件的风向标。通过各种媒体所传播的信息，在他们这儿可以得到最充分的加工，发挥最大的社会作用。党报在现阶段同其它媒体的竞争的重点应该是这一批特殊的目标受众，只有掌握了他们才能掌握信息传播和舆论市场的主动权。发达国家和地区同样也有一批这样的媒体，它们并不是一味地追求“发行量”和覆盖率的，甚至其发行量多年来一直稳定在几十万份，但它们的读者却都是当地社会的主流或精英人物，是世界各国的政要或“大佬”，对世界产生的作用绝不亚于任何一个发行量和市场覆盖率比它们高得多的通俗报纸。他们为自己那一部分特殊的受众提供了最需要的信息，他们面对自己的读者做足了他们需要的文章。像美国的《纽约时报》，英国的《泰晤士报》，法国的《世界报》等都属于这一类的报纸。没有人因为它们的发行量只有几十万份而忽视它们的存在。在历年推出的世界著名报纸排名中(其实这只是发行量的一种排名),许多在世界上占据重要位置的报纸并没有靠前的名次。倒是我国的一些报纸据有令国人津津乐道的“前**名”的排位,但如果有人据此认为这些报纸在世界上拥有像排名一样的地位和影响力,那就大错特错了。

�牐犕�广大的普通读者一样，社会精英阶层的构成也是在不断变化的。他们在接触媒体时的基本需求，对媒体的适应能力等因素都有明显的阶段性和时代特征，媒体同样不能用几十年一贯制的方法来维护同他们的关系。传播学的研究证明:“可以肯定，任何领域中的意见领袖都比非意见领袖倾向于更多地接触大众媒介，但是，在不同的行为领域和不同的媒介类型中，各种意见领袖的媒介接触习惯是有差异的。” [12]

�牐牻�些年来，分布在我国广大国土上的“意见领袖”们的信息传播-接收状况较以前已经大不一样。由于信息传播技术在各个领域的现代化发展，通过特殊或专用渠道获取信息的时间也进入了“同步”阶段，向党报以外的媒体甚至国外境外的媒体寻求信息成为越来越多人的主动行为，党报媒介的时效性优势已经不复存在，受众对综合性党报媒介中那种传统的、规范化的、简短的、一般化的信息已经没有多大的兴趣了。人们感兴趣的是一般的媒体中得不到的信息，包括关于事件进展的最新信息和对事件进行深入报道、解剖、分析的“追踪性信息”、“精确性信息”和“再生信息”。党报过于在意自己的“正统”、“正规”的传统形象，过于机械地理解和遵守“宣传纪律”的要求，在本应大做文章的领域和内容上也显得缩手缩脚，无法保护并扩大自己的传统市场，等于在竞争中拱手服输。正如史蒂文森引用菲斯克的话所指出的那样：“权力集团的文化将注意力集中于富人和有权势的人的各种官方的活动，以致这种文化远离所谓的普通民众的生活……反过来，这创造了一种社会真空，这种社会真空恰好有通俗小报用其具有明显特征的流言蜚语和耸人听闻的报道来充实。”[13] 在这一问题上，用得着中国古代的一句老话：不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。只是我们用以同别人竞争的不应再是依靠行政权力甚至是强权保护下的优势。党报要重新修炼自己的内功。报业市场竞争的规律是无情的，“没有市场就既没有经济效益，也没有社会效益；有市场才能有阵地，扩大市场才能巩固思想文化阵地。”[14] 一个没有市场、没有受众,却还在高喊自己的崇高和伟大的媒介,是对社会公有资源和国有资产的不负责任,也是对党的神圣的事业不负责任。长期以来拥有得天独厚的资源优势和垄断性市场，却把党报办到了要依靠摊派和强行征订才能生存的地步，其中难道没有大量值得党报的管理者和党报工作者思考的问题吗。

�牐牭潮ǖ闹饕�受众基本上是我国社会中不同区域不同层面上的精英分子，是保证国家正常运转，社会健康发展的主要力量。这是党报媒体最宝贵的一笔财富，是相对于其他媒介的无可比拟的竞争优势。保证这一支读者队伍的稳定和扩大，是党报在现阶段的竞争中保持应有地位和市场份额的重要因素。但恰恰是这一批人，又是信息传播活动中最活跃、信息的要求最高和信息鉴别能力最强的一批人，他们对党报的要求并不是重复他们在工作中或在其他渠道已经得到的信息，而是要得到从其他媒介和渠道得不到的各种信息，并对他们的工作和生活产生实质性的作用。特别是下一步当党报中的一部分实行“免费赠阅”以后，他们更不希望报纸上再出现文件、公告式的信息。如何为读者奉献“活鱼”，这个半个多世纪以前老话题，又一次提到了党报的面前。

�牐牭潮ǚ⑿辛康南陆岛褪谐〉奈�缩，是我国几十年来新闻传播市场发展不规范、不科学的必然结果，又是我国新闻传播事业走向健康发展方向的必然过程。在原有计划经济保护下长期存在的党报在进入市场经济环境的过程中必定要经历一次炼狱般的磨难。其过程将是痛苦的，但只要敢于承认变化了的现实，勇于面对来自各方的挑战，明确自己的社会位置，找准党报的市场目标，党报定会在新的环境中得到自己的生存空间。

���犠⑹�:

�牐燵1] 朱晓超:《报业改革拉开序幕 资本可投资媒体》,《传媒观察》网站 (http://www.chuanmei.net) ,2003-7-30
�牐燵2] 《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社,1983年版,第198页.
�牐燵3] 李良荣:《新闻学概论》.复旦大学出版社2001年版,第107页.
�牐燵4] 胡锦涛2003年8月12日在中央政治局第七次集体学习时的讲话。新华社2003年8月12日电讯。
�牐燵5] 刘建民：《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003年版，第471页。
�牐燵6] 《中国将令行政权力退出报刊经营 》凤凰网2003年06月24日 09:12 .
�牐燵7] 陆学艺主编《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社,2002年版,第4页.
�牐燵8] 江泽民《在庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》,人民出版社,2001年版,第31页.
�牐燵9] 《毛泽东新闻工作文选》,新华出版社,1983年版,第188页.
�牐燵10] 郭庆光:《传播学教程》中国人民大学出版社1999年版第196页.
�牐燵11] 参见罗杰斯《创新的扩散》中译本.中央编译出版社2002年版.
�牐燵12] [美]拉扎斯菲尔德等:《人际影响》,中译本,见张国良主编《20世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社,2003年版,第216页.
�牐燵13] [美]尼克.施蒂文森《认识媒介文化》中译本，王文斌译，商务印书馆，2001年版，第158-159页。
�牐燵14] 石峰《我国新闻出版社业处在突破前夜》,见《中国新闻传播学评论(CJR) 》网站.

　　改革开放的中国走向世界已经是历史发展的必然。经过十多年艰苦谈判以后，加入WTO似乎只有一步之遥。随着已经到来的经济全球化和文化多元化，中国的传播媒介面对的将是怎样的现实，中国的专业传播人员经受的将是怎样的考验，正在引起行业内外的关注。

�牐�与改革开放之前不同，我们对大众传播媒介的性质、作用的认识已经有所变化。传播事业的运行机制、传播观念、传播手段和方法等都有了相应的调整。但面临来自国外各种媒体的挑战，还需要我们尽快做好同发达国家和地区跨国媒介集团全面竞争的准备。其中十分重要的一个问题是对大众传播媒介的行业性质的界定。

�牐�长期以来我们始终把大众传播媒介归入纯粹的上层建筑和意识形态范畴，赋予它思想政治战线的任务，对内对外都是纯粹的宣传工具。只要完成了“耳目喉舌”、“纽带桥梁”的任务就可以万事大吉。为此国家从各方面为大众传播媒介创造了优越的地位与条件，经济上有国家和地方财政的拨款，人员上有国家培养和配备，产品由国家出面保证在传播市场上的流通。甚至连传播方针、传播内容、传播方法和传播区域、传播时间都有人代为筹划，传播对象有人帮助组织安排。传播机关和传播工作者只能原封不动地按照上级的指示办事，创造性、主动性几乎无从谈起。在世界大众传播领域已经被公认的许多规律性东西在我们这儿却不被认可，束缚了传播媒介发展的手脚。由于对传播媒介行业性质认识上的局限，便将媒体整体归入了狭义的“宣传”、“文化”行业，似乎同以创造物质资本为主要目的的一、二产业毫无关系，也从来没有指望媒体在完成“宣传”任务的同时为国家创造物质资本。大众传播工作者在下意识中自认为是“精神财富”的创造者，缺乏为社会贡献物质资本或货币资本的自觉意识。

�牐�就全球范围看，自从资本主义大众报业出现以来，大众传播媒体的产业性质就逐步确立，待电影、广播、电视等现代媒体出现后，大众传播媒体的产业性质更加明显。资本主义的大众传播媒体在兼顾特定宣传任务的同时，作为十分重要的产业，为资本主义社会创造了巨额财富，并成为现代社会投资回报率最高的产业之一。那些超级媒体跨国公司的成功就充分地说明了这一点。自20世纪以来这些跨国公司向全球的成功扩张，始终同雄厚的资本积累联系在一起。目前我国媒体面对的主要就是这些拥有巨额资本的媒体集团，同它们的竞争不仅仅是意识形态的竞争，而且是资本的竞争、现代化设备和技术的竞争、高水平专业传播人才的竞争，竞争始终同“钱”联系在一起。“据说中国第一个报业集团广州日报报业集团1997年营业额为20亿元人民币，而日本《朝日新闻》报业集团1997年的营业额则为40亿美元。”①同其他领域一样，在竞争中最有优势和发言权的是手中有钱的人。传播权利的获得建立在充足资金的基础上，资本主义国家的这一基本规律在全世界似乎是放之四海而皆准的。欲进入这一竞争领域的传播媒体都要遵循这个规律，无论你属于哪个国家和民族。在国际传播市场上，没有资本实力的人始终拿不到有影响力的发言权。

�牐�在我国，改革开放以来，大众传播的作用、功能逐步地明确、完整，对大众传播媒体社会性质的认识也在发生一些细微的变化。随着第三产业、第四产业概念的提出，社会各界对大众传播媒体应有的社会位置和社会作用有了更加全面的认识。尤其是面对全球范围的知识经济、信息革命浪潮的冲击，人们对未来世纪中信息产业的作用更加重视，大众传播在国家经济基础建设中的地位日益稳固。直接创造财富（经济效益）已经明确地成为大众传播媒体应该承担的社会责任，媒体产业逐年增加的总产值和上缴税收令人注目。长期以上层建筑和意识形态自居的传播媒介被迫走向同国民经济各部门同样的起跑线，在市场上找饭吃的滋味使媒体的经营者们不得不重新思考本行业的社会定位和发展出路。当然“报业由‘事业’向‘产业’的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。‘产业’说只不过是在承认其意识形态的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。”②

�牐�面对WTO的迫近，仍有人把希望寄托在国家对“上层建筑”和“意识形态”的保护上，企图利用可能的政策缝隙求得新的生存空间。我们不否认，即使加入了WTO，国家也一定会在保护民族文化、稳定社会思想等方面制定相应的政策，也一定会有部分媒体得到国家的一些特殊保护。正如在资本主义国家同样要有代表国家的媒体一样。但这种能得到特殊保护的必定是极少数媒体，国家无法把所有的媒体都包下来，按照产业化模式运作的媒体也没有理由要求国家提供份外的保护。况且与WTO的对接包括了国民经济的各个领域，迟早都要纳入经济全球化的轨道，即使是一些暂时还受到特殊保护的行业，终有一天也要走向国际竞争市场。大众传播媒体被公认为目前投资回报率最高的行业之一，“是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业。”③有远见的投资商纷纷把目光转向了媒体产业，而中国又有世界上规模最大、发展相对落后、未来前景极好的传播市场，对世界各国的媒体投资商都有巨大的吸引力。按照WTO的“国民待遇”条款的规定，我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业。90年代以来，引进的国外境外信息制品越来越多，在中国市场上的巨大商机便展现的越来越清楚，国外的某些人在高声谴责中国人的“盗版”行为的同时，并没有放慢向中国输出信息产品的动作，当中国受众真正对外国信息产品上瘾的一天到来的时候，便是外国的媒体投资商在中国收获的时候。今年3月美国《读者文摘》的中文版在我国正式出版发行，又一次向我国大众传播领域发出了挑战的信号，再不引起足够的重视，恐怕为时已晚。

�牐�从国家大局出发，媒体市场的开放势在必行。在经济全球化已经成为不可阻挡之势的今天，任何一个国家和民族的经济腾飞与社会发展都是世界整体进步的一部分，一个封闭保守的国家和民族无法完成经济全球化的过程，自然也无法实现真正意义上的社会现代化。传播媒体的发展同样如此，虽然任何一个媒介都无法摆脱自己的政治、经济和文化背景，但随着全球范围内传播活动的一体化模式逐步形成，不能及时融入世界传播体系之中的媒介，将面对被排斥、被挤压的恶劣传播环境，失去在世界传播市场上平等竞争的权利和机会。“一个国家和民族的价值观念、思想意识、行为方式，只有通过大规模的文化产业形态，才能向全世界辐射，并渗透到千百万人的日常生活当中去。……如果不是通过市场交易和产业生产，要把文化产品输送到五大洲的千家万户是不可能的。”④长期在相对单纯的环境中生存的我国媒体，只有走向世界才能真正壮大，正如一句老话说的，“温室里的花朵永远也不可能长成参天大树”。

�牐�从媒体产业内部而言，目前正在进行全面的改革，虽然有幅度大小和速度快慢之分，但不改革就没有出路是大家的共识。改革同样需要一个有压力、有目标的环境。由于历史的原因，我国传媒形成了许多的惯性、惰性，喜欢平平安安、舒舒服服地过日子，缺乏进取意识，缺乏面向世界参与竞争的准备，缺乏面向强者的心理承受能力，也缺乏自己成为强者的勇气和素质，这就给改革带来了许多的障碍和困难。在近年来的改革中许多媒介仍然沿袭老思路、固守老观念、采用老办法，试图通过现有媒介的加工包装完成新生的过程。面对强手，大家似乎都有些不堪一击的感觉。古人有“置之死地而后生”的经验，眼下的改革对许多人和许多行业来说，同样需要断其后路才能促使其痛下改革的决心。已经来到我们大门口的外国媒体和境外媒体已经摆开了断我后路的架势，眼下是非接招不可了。没有从根本上改革的准备和举措，无法昂首进入WTO。

�牐�就具体操作过程而言，除了观念的更新和思路的调整，需要从体制等方面做出必要的反应。

����媒介重组

�牐�我国媒介在很长时间以来都是“单兵作战”的，依靠的是自己所在区域或领域内行政力量的保护与支持，在经营管理上缺乏行业内部的互相配合与协作，各媒体在给定的区域中循规蹈矩地耕种自己的“一亩三分地”。表面上看传播市场秩序井然，实际上隐藏着看不见的危机。单一的媒体和单一的市场导致大家都是一副单薄的身体，所从事的又是大致相似的或完全一样的重复劳动，效益和效率都很低。由于缺乏竞争，大家的水平和能力也很难有明显提高。一旦失去长期存在的保护伞，大家都缺乏抗拒风险的能力。况且完全按照计划经济体制下国有企事业单位模式建立的媒介机构，都有各自庞大的“行政系统”，媒介个个都是小社会，有限的资源无端地耗费在传播主业以外的后勤保障、联络交往等方面，阻碍了传播资源的有效利用。在目前的改革中首先要打破的就是这一套习以为常、积重难返的管理体制。在现有媒介机构主副业分离、人员精简的基础上，实现区域内的或跨区域的媒体重组，完成媒体的优化组合，消除计划经济时期遗留的弊端。

�牐�媒体重组的主要目的是完成传播资源的优化配置，提高媒体的信息生产能力，进而提高媒体的社会效益和经济效益。“一般来说，孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率是最高的”。⑤所以，媒体重组不是、也不能是现有媒体的简单合并和迭加，也不是通过简单的行政命令就可以完成的组合游戏。在近几年的报业发展中，有些地方媒体为追赶“集团”的热潮，拼凑几家报纸，满足建立报业集团的“硬条件”之后便急于建立自己的“报业集团”，结果是非但没有达到优化资源配置、提高媒体生产力的目的，反而拖住了原来情况较好的主力媒体的发展步伐，失去了建立集团的意义。所以媒体的重组不能草率，更不能违背传播事业发展的客观规律。媒体的重组要建立在充分的调查研究的基础上，经过科学论证，找出参与重组的各媒体原有的优势和弱点，找到各媒体进入新组建的媒体后取长补短的途径和发挥集团优势的渠道，保证媒体重组有实质性的意义。

�牐�在计划经济环境中长期生存的我国媒体形成了各自的一些特殊优势，如先进的设备、一流的人才，稳定的渠道、稳定的市场，以及良好的上下关系、丰富的媒体工作经验等等，都是组建新媒体后必不可少的资源优势，如能得以充分发挥则可以保证新媒体具备较强的竞争能力，成为在市场竞争中有多种手段、多种准备的媒体巨人。同时组建新的媒体要考虑到新加入媒体的性质和特色，组建新媒体不是“韩信点兵”，当然不能“多多益善”。在物色重组对象时就要考虑到未来新媒体发展的实际需要和长远目标，考虑到加入媒体集团的各媒体合作、协调的可行性和可操作性。

�牐�新组建的媒体集团应该具备较强的资本实力，拥有一流的传播人才和传播设备与技术，拥有带垄断性的传播市场和相对稳定的受众群体。它是真正意义上的世界性媒体集团，至少是著名的地区性媒体集团，在国内外重大问题上有一定的发言权，在世界或地区的舆论界有一定的影响力，拥有同任何媒体进行抗衡的实力和信心。

����人员的重组

�牐�任何媒体的成功都建立在人的基础上。尤其是我国媒体将要面对的世界级著名媒体集团，都有一支从总裁到发行员的完整的高素质传播队伍。同他们的较量将主要是人与人之间的较量。“美国的媒介业已经为它在中国的本土化在悄悄地寻找着自己的代言人，比如美国时代华纳公司就已经开始努力培养着中国市场的经理人才。前不久美国一个著名的MTV公司，就以30万的年薪挖走了上海东方音乐台的音乐总监。”⑥面对WTO我们最感到问题严重的就是人员问题，以及由此而来的管理体制、内部关系、分配制度、业务素质等等问题。尽管近20多年的新闻改革中也曾反复强调在上述方面进行改革，但实际上除了一些新建媒体（按照新模式建立的媒体）和极少数老媒体较好地解决了这些问题以外，国内大多数媒体仍然为这些问题所困扰。在许多人的观念中，新闻从业人员手中端的应该是“铁饭碗”，吃的应该是“大锅饭”。虽然也曾在自己的媒体上大声疾呼要破除旧体制，但并没有将自己所在的行业和机构算在账内。所以在媒体重组的过程中，出现了比国有大中型企业改制更麻烦的问题。还有一个不容回避的问题是，由于媒体在我国长期拥有的地位和实惠，多年以来媒体中进入了一批有背景、有特殊关系的人，从而使媒体同国家和地方的关系十分微妙。媒体的任何风吹草动都可以迅速为有权力有实力的部门和人物所注意，媒体现任的领导者也很难在一些涉及特殊人物的敏感问题上下决心。这同样是媒体改革的难点之一。

�牐�面对随WTO而来的世界媒体集团，在我国媒体重组中必须在人员重组上痛下决心。尤其是那些至今还被“关系网”所笼罩的媒体，如果再不有大的动作将会被淘汰出局。

�牐�解决人的问题，首先要解决管理体制问题。我国大众传播事业的人员管理一直纳入国家行政机关事业单位的人事管理体系，媒体有级别、人员也有级别，在媒体内部形成了有水平有能力的人自然“当官”的风气，大家羡慕的不是 著名的专业人员而是行政级别高的“领导”，缺乏培养著名传播专家的环境和氛围。由于“领导”又是由上级机关甚至是上级机关的领导任命的，“对上级负责”自然成了媒体领导管理媒体的不成文的惯例，传播活动的规律有时也不得不服从这一惯例。这就在很大程度上影响了专业传播人员积极性和主动性的发挥。理顺管理体制就要真正还自主权于媒体，让媒体的管理者们根据传播活动规律的需要和媒体运作的实际情况确定媒体的人员结构、规模并确定具体的人选，配备一支观念新、手段新、竞争能力强、业务素质高、既善于单独作战又有良好的协作精神的专业队伍。对原有媒体中的人员应采取妥善的处理措施，国有大中型企业改制中采用的一些方法很有参考借鉴的价值。设法为媒体“消肿”是媒体重组前要解决的重要问题。如果让新组建的媒体再背上沉重的人员包袱，必将陷入新的困境之中。

�牐�分配制度同样困扰着我国大众传播媒体的发展。“大锅饭”是人们在理论上都持否定态度的，而真要破除“大锅饭”的时候，阻力又是极大的。在许多媒体存在的部门“小金库”、个人隐形收入等现象，固然有管理漏洞、人员素质等原因，但不可否认同内部分配制度的不科学、不合理有直接的关系。分配向有能力、有贡献的部门和个人倾斜，这在许多行业或单位已经实现，大众传播行业也应尽快完成这一过渡。在国外的媒体中传播人员之间收入的差距是极大的，因此而形成了非常激烈的竞争局面。我们现在不能排除跨国媒体集团进入我国以后将以优越工作条件和高薪、高待遇吸引我国媒体高素质人才的可能性，分配制度不进行适时的改革，将会给自己造成措手不及的被动。这些年来国内一些媒体在分配制度方面进行的成功探索，极大地调动了各类人员的工作积极性，使媒体的面貌很快改变，效益大幅度提高。认真总结他们的经验，在媒体重组和分配制度改革中有重要作用。

�牐�经营项目的重组

�牐�我国计划经济体制导致的大众传播单一项目经营的局面至今仍无根本变化，绝大多数传播机构手中只有“一杆枪”，而且是一支“老枪”、“旧枪”，经不起风吹雨打的考验。而自19世纪末期以来，资本主义国家的媒体集团基本上都摆脱了单一媒介经营的局面，转向多种媒介甚至多种行业的经营，保证了集团的经营不至于因某一方面的动荡而受到影响。从第二次世界大战以来的动向看，跨国媒体集团在向国际市场的扩张中，向来是“多军种”、“多兵种”的“浑成编队”，面对国际传播市场错综复杂的局面，可以轻松自如地应付。以美国有线电视业的收入构成为例，其1999年的基本业务收入只占63.72%，到2006年，基本业务收入占总收入的比例将下降到40.68%，其他经营项目的收入将占总收入的大多数。⑦当WTO的有关条款生效以后，跨国媒体集团同样会以多品种经营的方式进入中国，我国媒体在这方面的压力将更大。

�牐�所以，在目前的媒体重组中势必要开阔眼界，把目光投向更加广泛的领域。就媒体的性质而言，它属于社会大文化的范畴，是现代文化产业的组成部分。产业抵御风险的有效方法之一是以多项目的经营化解单一项目经营可能遇到的意外，如外国哲人曾说过的，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。由此出发，在媒体的重组过程中不应仍然把未来的新媒体集团定位在原有单一经营项目的基础上。国内现在已经组建的媒体集团中有的已经走上了多项目经营这条道路，如湖南广播电视集团就不是单一的广播电视宣传机构，而是融广播、电视、报纸、发行、信息传输、旅游服务、场地出租等为一体的综合性媒体集团，经营的项目已经超出了传统新闻传播的领域。

�牐�目前我国的文化产业还处在比较落后的状态，还有许多待开发的领域和项目。大众传播媒体多年来积累的经验决定了在开发文化产业方面的先天性优势，也是媒体进入大文化产业的资源优势。现在许多业外资金已经瞄准了文化产业，但他们缺乏对文化产业的感觉和把握能力，缺少运作媒体的经验和高素质的人员，有人急于同有实力的媒介进行合作，媒体正可凭借经验优势和资源优势占据竞争的有利位置。

�牐�当然，经营项目的重组要建立在充分论证、充分考虑媒体现有条件和力量的基础上，循序渐进，逐步扩大。对传统媒介而言，经营人员的缺乏和经营观念与手段的落后是普遍的问题，就连项目的选择也是极为困难的事情。而“作为依托于市场生存的信息服务的提供者，办报人必须从事经营，这是报纸商品属性的必然要求。”⑧就一般情况而言，我国媒体目前的资金状况都不是太好，如果不尽快改变经营观念，提高经营水平，在经营项目的选择上出了什么问题，将造成无法弥补的损失。

�牐�市场重组

�牐�传播市场是媒体实现社会功能的主要场所，也是各个媒体长期争夺的对象。传播市场又分为有形的和无形的，前者如信息制品的交易过程等，后者主要是广大受众对媒体的认同与接近过程等。在传播活动中，更重要的市场行为是争取受众的认可与接近，以高质量、高水平的信息制品对受众注意力的吸引，在受众中确立媒体的品牌力和影响力。在加入WTO以后，来自境外的媒体同我国媒体的竞争同样要在信息传播市场上激烈展开。我国传播媒介长期在被划定的区域市场中进行经营活动，所熟悉的是自己身边的市场，缺乏走向世界的观念和基本的准备。未来的传播市场将是彻底打破区域界限和国家界限的市场，各国媒体都把全世界作为扩张的范围，跨文化、跨区域的交流将成为未来世界大众传播的主要模式，不能走出自己家门的媒介永远也不可能成为全球性的媒介，自然也无法成为跨国媒介集团的真正对手。“在文化竞争的领域中，努力拓展新的领域，抢占新的真空地带，是获取新的市场利益的关键所在。如果只在传统媒体市场上硬拼，那只能导致削价大战而自伤元气，这无异于划地为牢，坐以待毙。”⑨

�牐�在目前阶段，媒体的市场重组首先要考虑跨区域的经营，以走出自己熟悉的环境作为建立新市场的第一步。就具体媒介来说，按照其主要的传播内容可分为片区型的和线条型的两大类，前者是面向媒体所在区域的政府管辖范围的受众的，如各省的党报和电台等，后者则是面向全国或更大范围内的有相同兴趣爱好的受众的，如《计算机世界》、《读者》等。在市场重组过程中，这两类媒介的策略当然也是不同的。对区域性的媒介来说，要尽快跳出限制性极强的行政区域，在域外寻求新的发展空间，在宣传的思路、报道的内容、信息的外在包装等方面都要以“大范围”内的受众的兴趣爱好为出发点将他们紧紧吸引在自己周围。《南方周末》之所以能由一个地方性极强的报纸成长为一家在全国乃至全世界都有一定影响的大报，与他们定位全国、服务全国的出发点是分不开的。现在毕竟不是计划经济时代了，国家对媒体的管理政策有了较多的松动，如何利用这一有利时机把自己的媒介造就为“立足本地，面向世界”的全国性媒介，值得思考。在人员配备、机构设置、渠道建设、产品包装等方面都有可改进之处。而最急迫的则是要尽快了解、掌握域外市场的受众的基本情况，以便有针对性地制定新的发展战略。跨区域的经营既可以在与本地环境相近的区域中进行，也可以在同本地环境差别较大的区域中进行，也许在陌生的环境中受众对来自异域他乡的媒体更有兴趣。从我国部分受众对欧美和港台媒体的高度认同中可以看到这一点。

�牐�对线条型传播媒体来说，尽管具有一些面向较大市场开展传播活动的经验，但在大环境影响下所形成的保守观念和封闭的思路仍在很大程度上制约着下一步的发展，有必要进行积极的调整。要以原有的线条为基本网络向外辐射、扩张，使原来专业性较强或受众适应面较窄的情况有所转变。采取积极措施使媒介的内容和形式尽可能适应更多受众的需求和爱好，扩大媒体在专业领域之外和固定受众之外的影响力。

�牐�跨区域的传播经营活动要适应传播指向区域的各种不同类型的文化环境，照顾差别极大的各国各地区受众的特殊爱好与兴趣。传播学界多年探讨“传播学本土化”的问题，急于使传播学完成同中国传统文化的融合过程。与此对应的是，在走向世界的过程中我国媒介如何尽快完成“外国化”的转变，使一向对中国和中国传播媒体持有偏见的外国受众把中国媒体放在同外国媒体相同的位置上对待，提高我国媒体的吸引力和权威性。在媒体的日常工作中存在着根据受众市场的变化调整传播形式和传播内容的问题，根据市场的变化适时改变传播策略，才有可能在较短的时间内完成传播市场的重组，尽快改变受众群体的成分。

�牐�不管愿意与否，WTO的迫近是无法改变的潮流。已经有来自国外和境外的媒体向国内传播领域伸手，如美国《读者文摘》在国内出版发行，香港《南华早报》同国内有关媒体商谈合作事宜等等，竞争中国传播市场的气氛日渐浓烈。就在笔者改定这篇小文的时候，中央电视台正在播出一条新闻：中共中央政治局常委、国务院副总理李岚清会见美国豪森传播集团董事长豪森。在此之前也早有一些跨国媒体集团的老板来过中国，并先后受到党和国家高级领导人的接见。这些超级媒体集团的大老板当然不是来走亲访友、游山玩水的，他们感兴趣的是中国的传播资源和传播市场。面对找上门的竞争，当然不能熟视无睹，只有早动手、早准备，中国传播媒介才可能在已经十分拥挤的世界传播市场上争取到一点生存空间。

�牐�注释：

�牐�①张向东：《媒介重组时不我待》，《新闻记者》2000年11期。
�牐�②唐绪军：《报业经济与报业经营》新华出版社1999年版第129页。
�牐�③魏永征：《中国大陆传媒业利用业外资本合法性研究》，香港《中国法律》2001年第2期。
�牐�④花建等：《软权利之争：全球化视野中的文化潮流》上海社会科学出版社、高等教育出版社2001年版第20页。
�牐�⑤同上第77页。
�牐�⑥张向东：《媒介重组时不我待》，《新闻记者》2000年11期。
�牐�⑦《南方周末》2001年3月29日：《有线电视业预谋“网变”》。
�牐�⑧同②第175页。
�牐�⑨同④第220页。

　　内容提要 国内新崛起的强势媒体集团完成了在本地的扩张和资本积累以后将向其他地区扩张，因此而对众多势力薄弱的地方性媒体形成全面冲击。原有的地方主流媒体如何保持自己的优势，稳定本地的传播市场，是当前面临的重要问题。

�牐�关键词 媒体竞争 地方媒体 媒体重组

�牐犛捎诠�际新闻传播媒体事实上的介入和我国社会主义市场经济体制的确立，新闻传播界长期实行的严格的计划经济模式的传播区域划分和传播项目划分正在被突破。原来受不同级别、不同区域的严格行政保护的媒体正在逐步失去“大锅饭”的优势，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正在被瓦解。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重粗、力量重组的浪潮。原有的单一品种、单一市场的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。自20世纪90年代中期由《广州日报》率先进行的多种媒介、跨行业、跨区域经营的改革正在向全国扩展。到2001年，全国已经有正式批准挂牌的报业集团26家，广播电视集团7家，出版集团8家。还有些媒体虽然没有正式获准建立集团，但也通过各种不同的渠道和方式进行了媒体重组和资产重组。在1999年中办30号文件下发以后，一些有实力、有扩张打算的媒体借机收编、整合了媒体界一批有市场、有良好发展前景的媒体及其优良资产，搭起了组建集团所必需的架子。有些媒体集团还采用借壳上市等合法的手段，完成了经营项目的多元化改造和融资渠道的多元化扩展。如成都商报（博瑞传播），上海广电集团（东方明珠），湖南广播电视集团（电广传媒），中国计算机报（赛迪传媒），北京广播影视集团（歌华有线），甚至连一向严肃、严谨的国家权威媒体也开始染指资本市场，如人民日报（燃气股份），中央电视台（中视股份）。这大大小小的媒体集团虽然规模不同、特色各异，但有一点是相同的，即没有一家停留在原来单一媒体、单一项目、单一区域经营的阶段，都开始了向其他媒体、其他行业和其他区域的扩张与渗透。广州日报报业集团2000年的销售总收入为23亿多，而广告的实际总收入为12亿多，其余的近12亿则来自于其它经营项目的收入。由此反映了媒体经营的扩张性优势。①大家都看好我国媒体市场的良好前景，因为它被压抑的太久，存储的能量也就太大，只要发掘有方，将带来巨大的市场机会和可观的财富，因而有人将媒体经营称为我国的“最后一个暴利行业”。陈力丹教授说，“在中国，传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域”。陈力丹教授在他的文章中引用了北京晚报的一段话说，“在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘，媒介产业与资本的结缘。”②因为这种结缘所表现出的有良好前景的商机，各种不同类型的社会资金也对媒体的跨行业、跨区域经营表现出了浓厚兴趣，一向为国有资本和媒体自有资本（其实这种媒体自有资本仍然是国有资本的一部分）垄断的媒体业开始具有不同性质的资本背景。“早在80年代就出现了中美合资的《计算机世界》，以后又出现了浙江《金华日报》的股份制，出现了《精品购物指南》和《购物导报》这种个人集资、集体创办子报的模式，出现了国有企业与报纸联姻的《华商报》模式，出现了采编经营分离，上市公司投资集团子报，买断9年经营权的《名牌时报》模式，出现了证券研究公司投资异地办报的《财经时报》模式，出现了民营企业介入报纸经营的《中外合作新报》模式。”③喻国明教授认为，“传媒受到投资者的关注是好事，中国传媒产业发展最紧缺的是资金，减少行政管制对市场的分割，放开之后传媒产业的竞争会加剧，竞争的结果是跨媒体、跨地域的传媒集团必然会出现。”④

�牐犛捎诶�史的原因，目前那些实力较强、发展潜力较大的媒体集团集中在经济相对发达、文化相对进步的地区。如北京、上海、广州等地都分别集中了多家媒体集团，形成了现阶段媒体集团竞争的重点市场。在有的地方，现有媒体集团已经基本完成了对本地传播市场的分割，几大媒体集团至少在表面上进入了各行其是、和平共处的发展阶段。大家明白一个道理，在当前各地行政保护和行政干预仍然普遍存在的情况下，美国那种“一城一报”，一家媒体独占天下的局面不大可能出现，在媒体所在地的市场瓜分也就适可而止了。然而无论是媒体的所有者（在目前我国媒体的真正所有者其实是国家及其政府，媒体的直接掌握者只不过是奉命管理。即使是那些所谓的“民营报纸”，也都有一个正式的挂靠单位）还是看好媒体产业的投资者都不会满足于停留在本地小市场小规模运作的水平上。加速资金的周转，扩大投资的回报是他们追求的重要目标。跨媒体经营、跨行业经营和跨区域经营就成为这些媒体集团的必然选择。众多国际性媒体集团跨国跨行业的成功运作给我国一些有实力的媒体集团带来了利好消息，同时也对他们形成了强烈的刺激。在目前我国媒体集团的资金实力、技术实力、经营管理实力和人才实力都还无法同国际性的媒体集团相抗衡，也无法很快在国际新闻传播市场上赢得自己理想的份额，自然就将目光首先投向了自己熟悉的国内新闻传播市场。尽管国内不同地区之间有经济、文化等方面的细微差别，但几十年的大一统计划经济体制下各地所形成的新闻传播市场却有高度的相同之处，无论在自己所处的行政区域内还是在其他的区域内进行新闻媒体的运作，对我国有实力的媒体集团而言并无政治上和文化上的本质差异，实际上跟在自己家门口的运作基本一样。更何况这些有实力的媒体集团挟资金、技术的优势，一出手就具有压倒地方性小媒体的优势。对广大经济实力和市场竞争实力都极其脆弱的地方媒体而言，目前就面临着实力雄厚的媒体集团扩张的压力。据有关的报道和消息，国内已经有一些媒体集团进行了异地经营的尝试，虽然不是个个成功，但已经摸索到了一些经验和教训，为下一步的扩张奠定了基础。如广州日报报业集团在珠江三角形和其他地方开办连锁经营，电广传媒在北京投资媒体。成都商报在昆明发展。沈阳日报报业集团在大连办了《半岛都市报》，大众日报报业集团在青岛办了《半岛晨报》，人民日报创办华东版、华南版，他们的这些子报又在筹办一些区域性的地方报纸。就连一些经济相对欠发达地区的有一定实力的媒体，也已经开始了跨区域经营的尝试，如《兰州晨报》在河西走廊地区创办了《河西晨报》，短短时间内其发行量和影响力直逼当地传统媒体，引起了当地党政机关领导人和当地媒体的特别关注。

�牐犗执�新闻传播媒体的社会影响力即品牌形象是其扩张并占领市场的基本条件。而有实力的媒体集团在一定范围内已经建立了自己的品牌形象，具备了进入新市场的先天优势。即使品牌形象力在新区域内还不够强大，凭借已有的实力也能迅速壮大。“由于传媒业作为‘影响力经济’的自身性质，品牌建设往往容易‘速成’。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。”⑤从国内近几年来获得成功的新的媒体来看，在2-3年内由白手起家一跃而成为当地最有实力和影响力的媒体的例子不胜枚举。有些新建立的媒体只用短短的三、五年时间就迅速超过甚至打垮了传统的老牌媒体。在历史上曾经赫赫有名的一些老牌媒体面对小弟弟的挑战却显得老态龙钟、不堪一击，其中的原因令人深思。在未来的跨区域竞争中，这些有实力的媒体集团所面对的主要仍然是各地的老牌媒体，已经积累了丰富扩张经验的媒体集团自然充满信心。

�牐犇壳吧钌罾�扰各地方媒体发展的资金问题，是有实力媒体集团面对竞争对手时的又一大优势。许多地方性媒体现在普遍因为资金问题而缺乏进一步发展的动力，甚至连勉强维持都成问题。那些有实力的媒体集团却可以在竞争中投入天文数字般的巨额资金，并迅速得到可观的回报。喻国明教授认为，“市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金‘门槛’在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金‘门槛’就已经升到了5000万左右。据估计，未来1－2年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。”⑥“目前，在广州新办一张日报，可能需要5000万投资。没有双面彩印，没有32版以上，就难以在零售市场立足。”⑦如此高额的投资所取得的收益也是令人鼓舞。《兰州晨报》1997年创刊时的投资是600万元，当年收支平衡，2001年时广告总收入已经达到4000多万元，上交纯利润800万元。无论是经济收入还是社会影响力都已同当地的老牌媒体不相上下。就在这前后几年的都市报热潮中其他城市所创办的一批同类报纸或电台电视台，情况也大体如此。而且在经济发达地区的新兴媒体经济收益更加显著，回收周期也更短。《北京青年报》从1990年到2001年，12年时间广告收入由20万元飙升到6.4亿元。而2000年10月创办的《北京娱乐信报》则宣称，第一年广告额达到2000元，第二年达到4000万元。⑧在我国众多经济不够发达地区的省会一级城市，如有强势媒体筹集1000-3000万元的资金进入市场创办新媒体，辅之以先进的经营手段，在短期内就有可能成为当地最有影响力的媒体，甚至有可能超过当地主流媒体而成为当地受众的首选媒体。而在地区（市）一级的城市，则使用1000万元以内的资金就可以达到这一目标。根据各地的情况来看，目前地方对外来媒体的抵触还主要局限于政治上的考虑，很警惕外来媒体干涉本地区的“内政”，特别反感外地媒体对本地的“负面报道”，在许多地方先后出现了因外地报纸批评当地的人或事而报纸被没收或被人“买断”的情况，有的干脆由领导机关出面下令禁止发售。对目前尚未在当地开设分支机构或没有直接在当地办媒体的外地媒体可以用这种方法起到一时的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家门口埋锅做饭，成了家门口不走的客人，那么就无法永远堵截了。况且，外来媒体今后是以资金作为进入地方区域传播市场的后盾的，凭借资金优势可以迅速吸纳、整合所进入地区的媒介资源特别是人力资源，进而会很快地适应本地文化，并在为本地受众服务的旗号下开展传播活动，进而在不太长的时间内得到本地受众的认可，在自然而然的状态下取本地主流媒介而代之。对国家来说，这是媒体资源、传播市场资源重新整合、重新配置的正常现象，还有利于传播资源的充分开发与利用，而对地方来说，则失去了最了解本地情况和本地群众的媒体，失去了长期占有的传播资源优势。说严重一些，还可能因此而失去了本地文化的旗帜，失去了群众对本地文化的信心和自豪。如何应对外来媒体的进入，如何扩大本地媒体在当地的实际影响力，如何保持地方媒体在本地的优势，现在是众多地方媒体的管理们需要认真思考的问题。

�牐牭胤矫教逡�珍惜、保护、提升自己的品牌形象，巩固并扩大在本地受众心目中的独特地位。地方媒体的主流是党报（台），一直是作为当地党委和政府的一个部门来管理的，不能有超出当地管理部门规定范围的“小动作”，因此并没有树立自己品牌的意识和行动。加之人员更迭的频繁，也缺乏一以贯之的品牌打造、维护、提升思路，品牌资源的优势没有被充分重视和利用。我国现存的地方新闻媒体一般都有几十年的历史，也都有过曾经的辉煌，有的媒体还曾经在全国范围内产生过相当大的影响。在新闻传播市场的竞争局面形成以后，地方媒体由于受制于各方面的因素无法尽快进入全新的运行轨道和模式之中，它们中的大多数落伍了，将自己原有的宝贵市场资源让给了外来的新闻信息制品和其他非新闻类的信息制品，在许多地方的报刊零售摊点上难觅本地代表性媒体的影子，自然也就无法及时了解本地社会发展的最新信息（在许多省会城市的报摊上根本找不到本省的代表性党报，而报纸的“报摊表现”已经成为目前衡量一家报纸社会影响力大小的重要指标）。有的地方报纸在受众心目中已经成了可有可无的摆设，在群众的日常交流中很少有人以传统的“主流媒体”作为信息的来源。这些媒体萎缩成了当地党政领导机关工作的“光荣榜”、“功劳簿”，或只是本地党政首长出头露面的“政治晴雨表”。对本地的社会生活缺乏实质性的监督、干预力量。一个缺乏品牌影响力的、不被人们提起的媒体在现代社会中事实上已经失去了存在的价值，至少可以说失去了同群众之间进行劳动交换的价值。面对目前外来媒体随时可能进入的现实，如果还想在自己传统的“领地”中生存下去，应迅速改变这种现状。办法其实不复杂，关键是还新闻传播媒体的本来面目，恢复媒体在社会生活和老百姓心目中的形象。在管理体制方面，尽量减少地方官员对媒体的无端干涉和无理要求，给媒体工作者以最大的传播自主权，严格按照新闻传播的客观规律开展工作；在传播内容方面，尽量减少那些程序性的、表面化的、无实际意义的东西，特别是那些常规性的会议、领导人的事务性活动等，完全可以不出现在日常的报道中，尤其是没有必要在本地的所有媒体上同时出现，令老百姓大倒胃口。认真总结、学习解放初期我国党报媒体为群众服务并赢得老百姓喜爱的经验，以加大信息量的切实行动恢复地方媒体的形象。在十多年来，有些传统地方媒体的努力是获得了极大成功的，如《广州日报》、《北京青年报》等，它们地方性媒体的“出身”迄今并无变化，而谁也无法否认它们在全国范围内的形象影响力。

�牐牭胤矫教逡�珍惜并充分利用自己在区域文化、民族文化、特色文化等领域的优势，打好特色牌，以此作为同外来媒体竞争的“杀手锏”，也就是所谓的“错位竞争”、“差异竞争”。⑨不管外来媒体有多大的资金优势和技术优势，在进入的初期它们同地方的受众之间总有一种天然的隔膜。特别是在那些说不清道不明的思想观念、文化传统、生活习惯等领域中，外来人和外来势力很难在短时间内取得优势。地方媒体在几十年的传播实践中积累了对本地文化的深刻认识成果，对本地的受众有最基本也是最深刻的了解，最容易同他们达成交流的默契。像《北京晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》等在外地人看来并没有什么过人之处的报纸，在当地却有着巨大而稳定的市场，与他们对当地文化的深刻了解和准确把握是分不开的。在现代新闻传播媒体已经极其发达的情况下，地方性媒体要想在国际国内重大新闻方面同全国性媒体进行全方位的抗衡困难是很大的，而在区域性新闻信息和其他内容的传播上地方媒体具有“近水楼台先得月”的优势。当然，对地方特色的挖掘要注意出新，不能老在那些老掉牙的题材上做老掉牙的文章。其实自从改革开放以来，各个地方都已经发生了巨大变化，许多受众对本地的变化和虽未变化但已经赋予新意义的事物未必都清楚，对本地文化发展和社会变革的成果未必都了解，在这些同他们有千丝万缕联系的事情上做文章，自然可以拉近同他们之间的距离，完成地方媒体创新的过程。

�牐牭胤矫教逡�通过各种不同类型的活动凝聚本地的受众注意力资源和文化生产力资源，占据本地文化产品生产中心的位置。江潜认为，“报纸是社会众生相的反映，报纸需要向社会树立自己的形象，处处向公众表明它的存在，报纸不仅仅是社会的一面镜子，让公众从中读到自己的生活，报纸也是与公众生活密切相关的推动社会发展的催化剂。”⑩江潜在考察日本报业成功的经验时对日本报纸在组织开展特色文化活动获取读者认同的情况深有感触。其实我国许多成功的媒体在充任当地文化旗手方面也做出了积极的努力并取得了可喜的成果。媒体所拥有的资源中最有价值和特色的是文化舆论阵地资源，这种资源又是广大社会个体和非媒体的其他社会团体十分垂涎而又无法获得的，如果善于利用，将极大地提高媒体在地方经济建设、文化建设和百姓日常生活中的实际地位。一些城市的都市类报纸都分别有一些形式、内容不同的社会性活动，形成了以本报读者为核心并辐射全社会的新的文化群体。有些媒体着力于为受众的服务，解决他们从思想到生活的各种问题，扮演了老百姓的知心朋友的角色。如《华西都市报》，“他们策划的‘四川名牌黄金之路大行动’。组织‘四川企业竞标团’和‘四川企业竞标观摩团’进京，冲刺中央电视台广告黄金段位招标，并将其作为新闻进行连续报道，结果企业与报纸双双扬名获利，企业打开了销路，报纸得到了广告。以后，他们又策划了‘四川企业借脑工程’等，都获得了巨大效益。”⑾目前在我国的许多地方，特别是在内地经济不够发达地区的城市中，由媒体出面组织社会性的文化活动和服务活动的还不多见，如能早下手，会在外来媒体进入之前抢占一部分传播市场。许多强势媒体采取的同企事业单位联合开展社会性服务活动和文化活动的作法也很值得学习，它可以在一定程度上满足媒体为社会各类企事业单位服务的要求，也能解决媒体开展社会活动时的经费困难。

�牐牭胤矫教逡�及早动手稳定并扩大自己的专业传播者队伍，在同外来媒体的人才竞争中占先手。外来媒体进入新的地方以后最终要完成媒体的本地化过程，成为由“外人”控制而又在本地运行，但又是“外人”获利的手段。利用当地的人力资源是完成媒体本地化的有效手段。外来媒体的品牌优势和资金、技术优势都可能对当地的优秀传播人才产生极大的吸引力。在《京华时报》的业务骨干中，就有《南方都市报》等知名媒体的得力干将。⑿而各级地方新闻媒体经过几十年的经营和沉淀，都聚集了当地最优秀的专业传播人才。特别是在党报系列的地方媒体中，在当年计划经济体制的约束下，集中配备了最优秀的专业人才。虽然在改革开放以来有一部分流失了，但其中的大多数还滞留在原有媒体中，他们自然成为外来媒体猎取的重点目标。目前新创办的媒体都已经学会了外资企业的做法，即用高薪挖当地媒体最优秀的人才。表面上看他们付出了比本地媒体高得多的报酬，是人尽其才的，但他们没有承担人才培养的任何费用和风险，所以他们是以最小的代价获得了最大的收获，获得了同传统媒体竞争时的先天优势。对传统媒体来说，如果优秀人才不稳定，那么在同外来媒体的竞争中地方媒体就会遭受釜底抽薪般的打击，甚至连参赛资格都没有了。在我国其他行业中已经反复出现过人在时不重视，人走了才发现是宝贝的情况，应引起地方媒体管理者的警惕。况且，随着分配制度的改革和人事管理制度的松动，传统主流媒体原有的政治地位优势、稳定收入优势已经不复存在，以党报为核心的地方媒体对优秀人才的吸引力越来越小。如不采取实质性的措施，地方新闻媒体的队伍将很难稳定。

�牐牭胤矫教逄乇鹗谴�统的“主流媒体”要尽快放下架子——主流、大报大台的架子，也尽快放下包袱——体制限制、性质限制的包袱，将自己放在同其他媒体相同的起跑线上参与公平竞争。地方媒体的内容要彻底向老百姓靠拢，成为老百姓的知心朋友。如果基层的新闻媒体也对老百姓打官腔，那么我国各族人民就很难得到优质的新闻传播服务了。目前地方新闻媒体要在本地市场上占据一席之地，尚要维持内容的“小而全”。同大城市的受众相比，地方媒体的受众还停留在每天买（或订）一份报纸的水平，总希望通过一张报纸了解从国际到国内、从中央到地方的所有新闻信息，办报人就要从这种实际出发。喻国明教授认为，“多项读者调查表明，读者阅读报纸有一种强烈的复合化的阅读需求，即要求一张报纸尽可能全方位地得到信息的满足──这在自费读者那里尤其是这样。办报有多种模式，但‘一报在手，通晓天下’的办报模式是一切想成为综合性主流大报的基本办报模式。”⒀对外来媒体说，进入地方以后的优势是在全国性、世界性新闻信息方面，而对地方媒体而言，网络媒体的进步和其他通讯手段的发达同样可以及时得到基本的国内外重要新闻，在地方新闻信息方面的优势就不是外来媒体可以轻易得到的了。

�牐犝�策越来越宽松、舞台越来越大，只要找准路子，致力于增强实力，地方性的媒体同样是大有可为的。

�牐�2002年3月25日于南京大学南苑

�牐�注释：

�牐牏俾叫』�：《整合传媒》，中信出版社2002年1月版，第73页。

�牐牏谧�引自：陈力丹《关于媒体资本的几个问题》，见中国新闻传播评论网站《力丹作学问》专栏。

�牐牏鬯镅嗑�：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年2月版第333页。

�牐牏堍茛抻鞴�明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，见《传媒学术网-专家论坛》02/02/22。

�牐牏咄�①第77页。

�牐牏啖嵬�③第75、101、56页。

�牐牏饨�潜：《报业王国启示录》，见新传播资讯网站，2001年5月27日。

�牐牏贤�③第127页。

�牐牏兄芪埃骸睹教迩把乇ǜ妗罚�光明日报出版社，2002年3月版第217页。

�牐牏延鞴�明：《关于未来五年我国媒介产业发展态势的若干预测》，见中华传媒网，2002年2月1日。

　　内容提要 中国西部现代历史上曾进行过的数次外来文化交流终以失败而告终。近20年来，国内外双重因素的积极作用，促使外来文化由表及里地进入西部，在西部人的观念、价值体系、生活方式等方面产生了多种影响。受外来文化诱惑的西部人迫切需要完成改变生存环境和生存方式的过程，但外来文化同西部传统文化的真正融合、协调却还有很长的路要走。

�牐�关键词 文化 跨文化传播 中国西部 传播媒介

�牐犛捎诠�际政治、经济的一体化和中国改革开放的双重作用，长期被国内外感觉充满神秘的中国西部已经张开了迎接外来文化的双臂，迈开了走向全国、走向世界的双脚。尤其是中央政府确立并实施西部大开发战略以后，西部的对外开放和与各种外来文化的交流、融合已经成为不可阻挡的历史潮流。

�牐犗喽杂谀诘睾脱睾＞�济发达地区而言，中国西部的经济、文化发展速度缓慢，封闭性、保守性更强。尽管在历史上以丝绸之路为纽带的西部文化曾经在中、西文化交流和中华文化传播过程中产生过重大影响，但自唐代以后随着中国政治、经济、文化中心的内移，西部社会发展进入了全方位的衰退时期，在全国的政治地位、经济地位、文化地位迅速下降，到南宋，“我国经济上南盛北衰的局面，得以完全确立。”①自然状况不断恶化的西部地区在国家经济和社会发展中的地位日益被忽视。加之海上交通的发达，中外文化交流的通道转向东南沿海，在东南部迅速崛起的一批工商业城市“成为具有全国意义或地区意义的经济中心”，②中华民族对外文化交流的出发点由陆路转向海路，肆虐的风沙、茫茫的戈壁和缓慢的驼队已经无法同现代的坚船利炮相抗衡。丝绸之路成了一条被废弃的老路，人们已经很少提起它。关注西部的人越来越少，广大西部内陆地区在外人的眼中一天天地神秘起来。中华人民共和国成立以后，国家曾经有过几次对西部的关注，并形成了一定的声势。如50年代的支援大西北、60年代的大三线建设、60-70年代的城镇居民和知识青年上山下乡等，都有成千上万的“文化人”进入了西部。不论他们当时是因为何种原因来到西部的，客观上他们都将同时代的外界文明带入了西部，对西部传统文化产生了一定的冲击。随着这些人的流动和媒体对他们的关注，也将西部文化中有特色的一些东西带给了内地、带给了世界。但不可否认的是，这几次内地文化向西部落后地区的“突进”都有特定的政治、经济背景，甚至是特定的军事背景，都是在行政权利的干预下强行完成的文化交流过程，对身在其中的人们来说，在很大程度上是被动的行为。当年知识青年上山下乡时欢送大会上家长和儿女抱头痛哭的场面至今在许多人脑海中记忆犹新，无论对国家还是对个人，这样的文化交流都是付出了沉重代价的。参与其中的绝大多数人只是为了完成政治的任务，并没有主动的文化传播意识，也缺乏进步文化面对落后文化时的优越感和自豪感。如果说。50年代的“支援大西北”还有一点以先进文化影响落后文化的意思，那么60-70年代的知识青年和城镇居民的“上山下乡”则是让其中的大多数人心怀被改造的自卑心理进入西部的。他们是被“改造”的对象，是“接受再教育”的对象，无论事实上他们所携带的文化同西部本地文化相比有多少进步之处，也无法在那种环境中发挥进步文化使者的作用。相反，他们中的许多人却被落后文化所影响、同化，以至于若干年后当他们返回曾培育了自己的进步文化环境时却感到了诸多的不适应和不理解。尽管有不少人出于各种原因对这几次内地人员和文化向西部的进入发表了许多的溢美、肯定之词，但留在事件亲历者心中的伤痕和遗留下来的诸多历史问题无可辩驳地反映了这种人为的、出于特定政治目的的、违背事物发展规律的文化交流活动的失败。

�牐牰杂谖鞑康厍�众多的普通老百姓而言，他们在外来人口刚刚进入时确实有过一些新奇、兴奋，在外来人的身上、口中，他们第一次知道了外面世界的丰富多彩。在连刷牙这样最普通的现代生活知识都令他们感到不可理解的时代，外来人的生活方式、文化观念、价值体系等都同他们祖祖辈辈延续的传统生活方式形成了巨大反差，在西部百姓的心中造成了强烈的不平衡。绝大多数百姓面对外来人时根本没有充当“教育者”的自觉意识，所有的只是自惭形秽。在他们的心目中，那些“外来人”都来自“大地方”，来自于比自己的生活环境好得多的地方，眼下只是因为某种特殊的原因迫使这些人暂时受点苦而已，最终这些人还要回到那“天堂”般的地方去。无论是物质的东西还是精神的东西，凡是“外来人”带来的东西都令他们羡慕，都成了他们追求的具体目标，而这些感觉却同当时社会赋予他们的政治使命是尖锐对立的。在外来人的影响下，这些连温饱都还没有解决的“教育者”很快意识到，“外来人”到自己的家乡来是被迫“受苦”的，是不应该的。他们早已习惯了的贫困的物质生活和精神生活都不应该强加于外来人，何况这种落后的生活也不应该继续伴随自己。外地人所描述的、所表现的现代文明生活才是西部百姓所应该追求的理想生活，但是严酷的自然和社会现实随时提醒他们，这种生活对他们而言是可望而不可及的面对落后他们只能听天由命。两种文化、两种生活之间的反差在极为贫困的物质生活和精神生活环境中是无法协调和统一的。所以，当政治形势变化，外来人先后离开了西部或被西部文化同化以后，外来文化在西部曾经激起的涟漪又归于平静，西部的生活又回到原来的轨道。20多年以后，当年的许多知识青年回到曾经生活过的地方时惊讶地发现，同20年前相比，这儿的生活形态和文化氛围并无根本性的变化，西部文化仍然极为艰难又极为顽固地在自己既定的轨道上缓慢地行走。

�牐牭比唬�历史不会永远停留在某一点上，时、空的转换以及由此而引发的社会变化终于在20世纪的80年代以来显现了威力。从时间的长度说，只有短短20多年，而引发的社会变化、文化变换却是以前几十年、几百年都无法比拟的。在这20多年中外来文化同西部文化形成了真正意义上的交流、冲撞、融合、同化，大规模的文化交流以空前的速度把西部社会推向现代文明的十字路口。可以说，在西部的许多地方，人们真正认识外域文明、接受外来文化，是在最近的这一次文化交流过程中。这一次的文化交流，特别是外来文化的进入，之所以十分顺利，并对西部人产生了深刻的影响，是基于以下的原因：

�牐犚皇撬枷氲慕夥藕驼�治环境的宽松以及教育事业的进步。无论海内外思想界文化界对目前中国的形势有怎样的批评和不同看法，中国人思想解放的程度和国家政治环境的宽松是20世纪以来最好的，西部也不例外。由于历史和地理的原因，西部的进步速度比内地要慢一些。正如民间常说的，内地已经流行过了的东西，在西部才刚刚开始时髦。慢归慢，西部社会的“解放”仍然在一点点地进行。对外来事物所抱有的那种天然的敌意和警惕已经慢慢地减少甚至消失了，西部人开始有意识地向外张望，寻求他人成功的经验和优秀的文化，这就给外域文化的进入提供了基本的社会需要和赖以生存的土壤。教育事业在各方面的支持下也在不断进步。据我们在25个乡镇的调查，总人口中初中毕业以上文化程度的人口已占61.5%，这同样为大众传播事业传播外来文化提供了广泛的受众基础。外来文化被动地强加于西部的历史因为西部对外来文化的主动寻觅而从此改写了。

�牐牰�是地区经济的发展和人民生活水平的提高。近代以来，西部是中国最贫困的地区，国民生产总值和人均收入水平都是全国最低的。这一现实严重地影响了文化的发展和社会的进步，是20多年来的改革开放政策才从根本上扭转了这种状况。尽管由于历史上形成的差距，西部各省市区的经济增长速度还赶不上东部和沿海地区，但同西部的过去比，经济的发展还是显而易见的。以贫困人口的数量而言，在70年代全国2亿多贫困人口中的80%在西部。③到2000年这一数字下降到了500-600万，绝大多数西部人已经摆脱困境走上了健康发展之路。全社会年人均可支配收入达到了1000元以上，有的地方达到了3000-4000元甚至更多，是改革开放前的十倍甚至几十倍。据我们在25个乡镇的调查，在1997年时农民的家庭平均收入分类情况如下： 1000元以下 1001-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000-6999元 7000- 9999元 10000元以上
    7.3% 6.9% 14.0% 18.3% 25.8% 18.3% 9.4%

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    年收入在4000元以上的家庭达到了53.5%，考虑到西部地区人民生活实际支出的状况，当家庭收入达到4000元以上时，已经有了一定数量的钱可以用于吃、穿以外的其它开支。经济生活水平的提高为文化生活水平的提高和参与跨文化传播提供了必要的手段和时间。解决了吃饭穿衣问题的人才有时间、有精力、有资金参与“文化”的消费和创造。

�牐犎�是现代科学技术的普及和现代化传播设备的利用。在世界走向工业化社会的过程中，西部绝大多数地区是落后的。在兰州这样的西部重镇也是在19世纪末期才有了小规模的现代意义上的机器制造业。生产工具、交通运输工具的落后，既制约了生产力水平的提高，自然也影响了社会文化事业的正常发展。中华人民共和国成立初期所描绘的“楼上楼下，电灯电话”的理想社会场景，对西部人具有最大的吸引力，同时也被西部人认为是遥不可及的生活理想。到70年代末期时，大多数的西部人还不知道电视和录音机为何物，更谈不到其他先进的传播媒介了。仍然是短短20多年时间，西部地区现代传播手段的进步令人刮目。电视覆盖率、广播覆盖率都已接近全国和世界水平，普遍达到80%以上，许多地方已经超过了90%，到2005年，整个西部地区的广播电视覆盖率都要达到90%以上。在城乡居民家中，现代媒体的终端接受设备数量也在大幅度增加，电视接收机和广播接收设备的拥有量分别达到了90%以上和60%以上。近年来，卫星电视、有线电视、互联网络等媒体也在西部飞速发展。在许多偏远的农区、牧区，卫星电视天线星罗棋布，随处使人感受到现代传播媒介的冲击。在我们调查的25个乡镇中，经常可以看电视的人口为86.9%，经常听广播的为55.6%，家中已经安装了有线电视设备的为24.4%。透过这些渠道，外来文化畅通无阻地进入了西部的千家万户。

�牐犓氖侨丝诹鞫�的规模扩大，频率加快。同以往依靠行政手段单纯从内地向西部迁移人口不同，这次的人口流动是双向的、自愿的。流入人口和流出人口都来自于不同的地区，文化背景比较复杂，文化交流的内容是极为丰富的。从70年代末开始，江、浙等经济发达地区的人口较大规模的向西部地区渗透，尽管是以劳务、小手工业、小商业经营为主，还不足以影响当时的西部主流经济形态，但他们进入西部以后大量接触了西部的各阶层人士，从思想观念、生活方式、劳动方式等各方面对西部产生了积极的影响。受他们的启发，从80年代中后期开始，西部本地人口大规模向外流动。其中有政府出面组织的劳务输出，更多的则是自发外出的劳务、经营人员。根据我们的调查显示，在乡村农民中，去过县城一级城市的达96.3%，去过省城一级城市的有55.9%，去过北京等大城市的有32.6%，去过一般意义上的“外地”的有79.4%。而在20年前，绝大多数的农民是没有到过县城的，在《陈焕生上城》和《平凡的世界》以及更早的《创业史》等文学作品中都有过形象的描述。是改革开放才从观念上和经济上解开了束缚农民外出的双脚，这些外出人员不仅给家乡赚回了数量可观的金钱，更重要的是带回了全新的观念和文化。同20多年前相比，今天的西部人已经接受了大量在以前根本不可思议的东西。

�牐犖迨枪�内外经济发达地区和国家对西部的重新关注。西部虽然落后了，但西部不会永远被人们遗忘。当发达国家和地区的经济发展达到一定水平以后，为寻找新的原材料市场、劳动力市场和商品市场，势必将目光再一次投向落后地区。其实在国家做出西部大开发决策之前，已经有人开始关注西部了。在开发西部的市场过程中，对市场的培育势必伴随着文化的传播，用外来文化加大对西部的影响是形成成熟市场的重要手段。同内地和沿海地区相比，西部市场无论在观念上还是在操作方式上都显得滞后，因而也缺乏相应的市场文化氛围。在消费领域，仍然延续千百年生活方式的人一时还适应不了外来的产品及其消费方式。因此进入西部市场的企业和产品，必然要首先采取文化渗透和影响的方式，以对西部人有吸引力的文化、信息及其产品打开他们对外来产品和消费方式的心理封锁线，并不断加大投资过程和商品的文化附加值，最终，外部文化以投资和商品为载体堂而皇之地进入了西部。在西部近20年来，因为某一部影视片的走红而导致的某种产品或某种生活方式流行的现象反复出现，习惯于跟着大众传播媒介的倡导而决定自己行为的人并不是少数。也许是“少见多怪”的原因，西部人到现在为止仍然比东部人更容易被媒介所影响。

�牐牰喾矫娴囊蛩睾颓�道，形成了外来文化对西部地区的强大攻势，对西部经济建设和社会发展造成了巨大影响。虽然西部社会的发展有它自己千百年以来形成的规律和惯性，它绝不肯在外来文化的进攻面前轻易地缴械投降，但社会形态的变化，世界政治一体、经济一体的大潮流却是无法阻挡的。为了在新时期不被先进的文化和先进生产力淘汰，西部只有积极主动地将自己的发展纳入世界经济与社会发展的大潮中，才能稳定并逐步缩小同发达地区和国家间的距离而不是继续扩大这种距离。当然这是要付出代价的，等价交换在当代社会是最普遍的买卖法则。发达地区和国家的文化进入欠发达地区的时候摆出的是一副至高无上的霸主姿态，它要求弱势文化对自己的绝对服从。“现代工业文明的生产方式以及侵略、扩张和资源掠夺敲破了古老封建帝国的大一统梦想，资本经济运行方式与强大的文化传播媒介正在将所有的民族纳入‘全球化’的网络。”④虽然今天的西部已经不完全是本来意义上的“封建帝国”，面对的外来文化也不全是侵略和掠夺，但同样要为真正适应并最终纳入现代文化的轨道而度过漫长的探索岁月。在已经发生的变化中我们看到了新旧文化交替时期给西部带来的影响。

�牐�第一，传统价值体系和是非观念的动摇，对现存生活状态的普遍怀疑

�牐犜诟母锟�放以前的漫长岁月中，西部人缺乏自己生活环境和生活状态的比照对象，许多人不知道“山那边”是什么样子，误以为全人类的生活都是自己熟悉的这样，甚至对现有十分困苦的生活表现了真诚的满足。小农经济时代的生活追求是西部人相当长时间中的理想。“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”确实令许多人垂涎。加之长期的片面性宣传，更使人们产生了对外界、特别是对资本主义发达国家现状的误解与错觉。没有克服基本生存困难的人却整天惦记着“解放全人类”，虚无缥缈的理想硬撑着饥饿的肚皮。乌托邦式的空想社会主义构成了西部人价值体系和是非观念的基础。是改革开放以后所到来的外来文化和外来信息彻底粉碎了西部人长期自以为得计的理想。通过电视等媒介，西部人第一次十分形象、具体地面对外部世界的生活现实，人们目瞪口呆，万万没有料到自己长期以来所憧憬、所追求的理想生活在遥远的地方早已实现，没有料到外部世界人们的价值观念和是非观念同西部人有如此大的反差。从家庭观、爱情观、婚姻观、财产观，到伦理观、道德观、权威观，西部人对自己长期形成的、习以为常的文化价值体系产生了怀疑和动摇。人们十分熟悉、心服口服的本土理论因无法解读突然进入的全新话语而显得陈旧、落伍。当旧的大厦被粉碎而新的大厦还未建之时，出现了精神归依的空白，也给各种各样的思潮、观念的进入提供了最佳时机。

�牐牰源耍�西部人缺乏足够的心理承受能力和应变准备，无法在短时间内将本土理论指导下的传统价值观念同全新的外来价值观念统一起来，加之传统理论确实存在的陈旧、过时的弊端，面对外来文化的冲击显得软弱、无奈。对外来文化思想的囫囵吞枣式的接受和对本土文化思想的下意识中的留恋，造成了西部现阶段文化观念的混乱，两种文化之间的“时差”（霍米·芭芭）给西部人造成的困惑迟迟未能消退。“二十世纪后半叶来势凶猛的全球一体化进程，规模空前的移民浪潮，快捷灵敏的交通和信息传播，都对这种文化交流产生了巨大的刺激和推动，使文化杂交成为较之殖民主义时代更为普遍的现象。”⑤ “文化杂交”正是目前西部社会的文化现实，也是造成价值体系混乱和观念动摇的根本原因。

�牐�第二，信息传播市场的混乱，信息爆炸的事实，常令人晕头转向，无所适从

�牐犕�经济发达地区和国家相比，西部社会长期处在“信息饥渴”的状态中，对外部世界和自我生存状态认识的不足，很大程度上就是由于信息的短缺而造成的。自然资源的丰富和信息资源的短缺使西部社会发展与经济建设缺乏应有的资金支持，也加大了同经济发达地区之间的“剪刀差”。根据现代社会发展的理论和实践经验，落后地区要在短时间内赶上经济发达地区或者至少缩小同经济发达地区之间的差距，首要的是要给予必要的信息支持，使落后地区人民首先从蒙昧状态中解放出来，所谓的“要治穷，先治愚”讲的就是这个道理。“贫困地区由于长期处于拼命自给而又不能自给的状态，加之与外界封闭隔绝，在经济体制变革中观念转换迟缓，人们在价值观念上，仍表现出一种浓厚的自给自足的价值观念，商品经济意识淡薄，为衣食而耕织，为买而卖，”“严重地束缚了贫困地区人们的进取精神。使得他们安于现状，因循守旧；凡事依赖国家，‘等、靠、要’，不敢冒风险，怕在与外界的经济交往中吃亏上当，安于一种只求温饱的生活状态。结果使得贫困地区经济发展缺乏一种内在的动力。”⑥西部当然迫切需要完成以信息开放为先导最终改变观念这一过程。问题在于，对一个长期封闭的环境而言，信息的开放是否需要一个渐进的过程。正如一个长期处于饥饿状态的人不能马上吃的过饱一样，从“信息饥渴”到“信息爆炸”同样要循序渐进，使环境和受众都能逐步适应。“传播媒介和传播者的权力和意志是那么强大，个人的声音和力量相对说来是如此微弱，无法与之比拟，更难以与之抗衡。作为群体的受众，虽然人数很多，也难以抵御大众传播的强大冲击。因此，受众的自主性曾在相当长的时期内为人所忽视。”⑦在西部近20多年的发展中，这个过程的处理有许多值得反思的问题。

�牐犘畔⒌慕�入呈大数量、高速度、无控制的状态，似乎在一夜之间新信息就完成了对传统信息市场的覆盖，一觉醒来的人们只有无奈地接受现实。有许多人，特别是掌握基层政权权力的负责人，在很长一段时间中无法适应信息完全开放的环境，无法适应信息庞杂、鱼龙混杂的新环境。当信息的控制权由少数官方指定的“舆论领袖”突然转向广大老百姓的时候，必然产生相应的社会动荡。这种信息环境的变化曾经给许多地方带来过一段时间的“权力真空”，在全新环境中的老百姓只有“跟着感觉走”。

�牐犘畔⒛谌萃耆�不同于人们已经习惯的模式，在“信”与“不信”之间人们有过痛苦的徘徊。迄今为止仍有不少人对媒体上所表现的生活方式或其他内容将信将疑。“信息内容携带的西方社会的意识形态和价值观念，在第三世界国家潜移默化地扩散，在不少国家已逐渐占支配地位，与发展中国家的文化传统和民族意识产生了矛盾和冲突。”⑧在西部由何人承担对外来信息的解读、翻译责任，似乎始终没有引起人们的足够重视。外来信息、外来文化基本上是原汁原味、原封不动地砸向老百姓的，来不及消化的美味佳肴迅速沉淀在体内，令人很不舒服了一阵子。既不适应新信息中所表现的生活，又迫切向往那种生活，人们对自己、对自己的生活、对自己的信仰开始产生怀疑，西部赖以长期稳定的社会文化、思想基础开始动摇。

�牐犘畔⒌母咚倭鞫�，同西部缓慢的生产节奏、生活节奏形成了强烈反差，西部人极不情愿地被推进了现代化的旋涡中。现代文化是以现代大众传播媒介为主要载体在西部扩散的，其扩散的速度自然也就同现代大众传播媒介的信息传播速度相一致。这种文化传播的高速度本身就是在传统环境中生活久了的人很不习惯的。以“年”为生产、生活周期的人突然被卷进“分秒必争”的环境中，心中的恐慌、不安是显而易见的。当然，最终人们还是接受并适应了这种节奏，西部也乘上了现代社会发展的快车。

�牐�第三，外部精彩世界对西部人产生了巨大诱惑，人口的外流呈不断上升的趋势

�牐牭敝�道了外部世界的精彩和奥妙以后，人们自然而然地生出了自己也要“拥有”的“非份之想”，凭什么别人过得我就过不得呢。而要在最短时间内完成由“蛤蟆”到“天鹅”的转变，在自己祖辈生存的土地上似乎是无法做到的，唯一的出路是走。只有走出去，才能找到理想中的好日子，而先一步走出去的人所带回来的也是一个又一个令人振奋的信息，流动人口大潮由此而来，且一浪高过一浪。人们忽略了一个最基本的事实，对陌生环境的适应同样是一个痛苦的过程，况且对来自西部的众多“淘金者”而言，外部世界并没有为他铺开红地毯，相反倒是处处充满了陷阱和荆棘。走出去的许多人因为缺乏这样的思想准备，在外面碰足了钉子以后又回到了自己的故乡，其中有的人倒是“屡败屡战”，一次又一次地外出，穿梭于多种文化之间，成了见多识广的新一代“舆论领袖”。

�牐犃钊说Ｐ牡氖虑榉⑸�在另一方面，大量的青壮年人口外流以后，当地的社会生产力发展受到极大的制约，西部的发展是因此进步了还是因此受到影响，目前还没有权威的统一认识。西部人口的外流从成分上看大概是这样的顺序：青年男子-壮年男子-青年女子-少年女子，经过十几年的积累，家中所留下的基本上是过去所谓的“老弱病残”了，除了每年的春种秋收大忙季节有部分外出人员返乡帮忙以外，家乡建设的艰巨任务就落在了以前被忽视的“老弱病残”肩上。相于外出赚钱来说，留在家乡的人所担负的任务一点也不轻松，开发西部的战略决策如果就靠这么一种结构的劳动力大军来实施，令人担忧。在调查中发现，有40%以上的外出人口之所以选择离开家乡到外地发展是因为“家乡又苦又累”，是一种逃脱苦海的念头促使他们外出。最有创造力的人走了，留下吃苦的却是那些需要别人帮助的弱势人群，西部的开发如果指望他们，任务恐怕过于沉重了。

�牐犕獬鋈丝诖�给家乡的当然主要是金钱，同时还有外部世界的各种消息。在以物质财富切切实实地帮助家乡父老改变了生活现状的同时，他们给家乡还带来了燥动和不安，即外来文化对本土文化的深层冲击。在调查中有37%的人认为他们外出的最大收获是“认识、了解了外部世界”。体现在外出返乡人员身上的外部文化，是初步完成了“本土化”过程的外部文化。在“亲不亲，故乡人”的传统观念影响下，留在家乡的人对由外出归来的亲人所携带的外来文化信息自然地放弃了抵御心理，并主动为外来文化的进入大开方便之门。由本地外出人口带来的异域文化又进一步引起了未外出人们对“外地”的神往，希望尽快出去完成自己的原始积累、尽快过上理想生活的人越来越多。年复一年的“民工潮”就非常形象地说明了这一点。

�牐犖侍庠谟冢�外出人口自身的文化素质、他们在外地的生活环境、接触信息的渠道等因素都是极为复杂的，对外部文化信息的选择也都有各自特定的标准。经过一次又一次的信息过滤以后带回家乡的是不是还是原来意义上的外部文化，又是值得怀疑的。许多民工进入大城市或其它地方以后上当受骗的事实表明，在外出之前他们所接受的是经过人为挑选甚至加工以后的外部信息，并没有准确反映外部文化的事实。第四，现代媒介的轰炸和外来文化的影响，在很大程度上改变了西部人的传统生活方式，老年人和年轻人之间在生活观念方面发生了激烈冲突。

�牐犛伞肮悴ノ薰�界”到“电视无国界”再到目前的“网络无国界”，现代媒介一次又一次地向西部进行大规模的单向文化渗透。以发达国家和经济发达地区的价值标准制作的信息，携带着强势文化的优越感进入西部落后地区。在短时间内形成了新文化的“压力场”，在西部传统生活平静的水面上投下了一粒又一粒石子。

�牐犛纱笾诖�播媒介特别是“视听兼备”的电视媒介形象地传播的外来文化中的许多外在性表现对西部人特别是西部的年轻人产生了极大的吸引力，人们对外来文化的接受基本上是从外在生活方式开始的。在西部的许多地方最早出现的同本地传统文化反差最大的新事物是台球、卡拉OK、录像厅、洗头屋、发廊等等，这些都不是能够直接为当地社会生产力发展服务的东西。年轻人对此表示了极大的兴趣，一段时间中身穿牛仔服、眼戴哈蟆镜的年轻人成群结队地围在台球桌旁，热闹非凡，被当地的老年人戏称为“捣蛋部队”，他们的无所事事也确实给当地的社会安定带来了一些麻烦。而这些外来事物经过他们稍加改造以后，马上同当地传统文化中的糟粕有机地结合起来，外来文化完全被曲解了。如台球，成了双方对垒、押宝赌博的简单手段；歌舞厅成了色情服务的场所等等。许多游手好闲的人经常出没于上述场所，彻底败坏了本来是现代文明产物的这些事物的名声。

�牐犗执�传播媒介本身及其所携带的外来文化信息，以其新颖的形式和内容吸引了在传统环境中生活惯了的人们，他们的大量时间和精力被占用，社会关系也因此发生了微妙的变化。本来“日出而作，日入而息”是西部广大地区主要的生活和生产方式，在20世纪60年代以后随着电的进入，在一定程度上延长了人们的有效生活时间，但限于当时的特殊政治原因，延长的时间并没有得到有效的利用，在漫长的黑夜里应该干什么、又能干什么困扰了不少人。现代传播媒介的普及似乎彻底解决了这个问题。“媒介变革创造了一个多元化的媒介环境。这种媒介环境的变化，对人的信息渠道和信息行为，尤其是对社会的媒介系统都产生一系列影响。”⑨同样，这种环境的变化也迅速地影响着人们生活的各个方面。开始是听广播，而后是看电视，人们的“夜生活”突然变得丰富多彩了。原先感到无法打发的漫漫长夜现在有了可供填充的无限内容，原有的生活节奏和生活安排都发生了相应的变化。自80年代中期以来，西北地区原来每年春节期间被大量用于走亲访友的晚上时间基本上被看电视所占用。人们逐步发现，在有精彩电视节目的晚上到别人家去作客，无论是主人还是客人都觉得不自在。直到目前为止，过大年的几天晚上仍然很少有人去别人家串门。对西部地区以豪放好客著称的民风来说，这已经是巨大的变化了。加之农村经济体制改革完成以后农民的生产活动有了最大的自主权，可供自己支配的时间有了大量的增加，这些时间自然大量地被用于精神文化生活。连一些尚未通电或广播电视信号还未到达的地方，人们也在想方设法建立同现代媒体的紧密联系。在西藏贡嘎县甲竹林镇甲日村调查时，曾有镇里的干部肯定地对我们说那儿没电，自然也没有电视。当调查人员进村以后却惊讶地发现，有两户牧民联合购置了发电机、录像机、VCD、电视机等设备，利用自己家的牲口棚办起了“录像放映厅”，开展营业性节目播放活动。尽管只是一些通俗的影视节目，但仍然吸引了当地那些从未接触过现代广播电视电影等传播方式的牧民，在条件极其简陋的草棚里几乎每天晚上都挤满了兴致勃勃的观众，以区区五毛钱的代价换得一夜的快乐，人们得到了极大的满足。近年来随着政府实施的“村村通”工程的落实，能看到电视听到广播的人越来越多，生活内容自然也就是越来越丰富，应该说西部人传统的生活内容结构已经发生了极大的变化。

�牐牭谖澹�外来文化对西部社会产生的不可避免的副作用同样是不可忽视的。

�牐犕饫次幕�的传播对西部的整体影响肯定是积极的、建设性的，新文化在20多年中所发挥的作用也已经得到了充分的体现。然而凡事有利必有弊，外来文化带给西部的并不只是正面的，积极的作用，在进步文化进入的同时也难免带来外域文化中消极、糟粕的东西。即使是进步的东西，由于同西部原有文化是在完全不同的环境中形成的，也难免有许多同西部传统文化相冲突的成分，强行进入以后在短暂的时间内必然同传统文化有相应的磨合期。西部人自己对外来文化的适应也将伴随打破原有观念和生活方式的痛苦，只有在真正适应了外来文化以后才可能从痛苦中走出。

�牐牐ㄗⅲ罕疚闹兴�使用的数据除注明出处的，其余均来自笔者所承担的国家哲学社会科学基金项目《西部欠发达地区传播事业发展与社会进步》。兰州大学新闻与传播学系的部分同学协助进行调查。）

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�牐牏俜搅ⅲ骸吨泄�西部现代化发展研究》河北人民出版社，1999年版第84页。

�牐牏谕�上第 84 页。

�牐牏劾钋浚骸吨泄�扶贫之路》云南人民出版社，1997年版第123-126页。

�牐牏苣戏�：《文学观念与文学理论资源》，见《思想文综 第五集》，中国社会科学出版社，2000年10月版。第256页。

�牐牏萋薷郑骸洞印�心理游击战’到‘第三度空间’》，中国社会科学出版社，2000年10月第一版，第23页。

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�牐牏叽薇９�：《媒介变革与社会发展》南京师范大学出版社1999年版第130页。

�牐牏嗾殴�良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版第316页。

�牐牏嵬�⑦第102页。

　　20世纪70年代中期，美国社会中从事信息产业劳动的“白领阶层”第一次在人数超过了社会总劳动力的50%。①自那以后的各种事实顽强地将人们的思路引向了另一个方向。随着“信息产业”、“智力产业”的崛起，人类长期生活在其中的工业社会正在被全新的信息社会所取代，人类的生产方式、生活方式乃至于思想观念、文化价值观念、劳动观念、财富观念等，都在发生变化。50年代到80年代的几十年中，由于二次大战后“冷战”阴影的笼罩，人们把自己的主要精力放在了政治斗争、军事斗争和阶级斗争方面，没有在社会形态的发展变化上投入足够的精力和智慧，只有美国等少数工业发达国家在一步步地向前。冷战结束以后，被战争、流血和军备竞赛拖得疲惫不堪的人们蓦然回首，这才发现自己还有更应该关注、更应该投入精力、也更有意义的事情要做。信息社会已经迈着轻盈的脚步走到了我们每一个人的面前。但面对信息社会的到来，并不是每个国家、每个民族、每个人都有正确的认识和充分的思想准备的。在信息社会中应如何生活和工作，对多数人来说，还是茫然的。

�牐犘畔⑸缁崾侨死嗌缁峒棠烈怠⑴┮岛凸ひ等�个主要社会形态之后新的社会形态。同前三个社会形态不同的是，在信息社会中，人类的主要劳动对象和劳动成果是各种信息。决定人们社会地位和力量的主要因素不再是拥有传统财富的多少，而是信息的拥有量和处理、储存能力。正因为如此，各国在继续注意对材料资源和动力资源的争夺的同时开始了对信息资源和人力资源的占有。自70年代以来，所谓“新技术革命”的浪潮就带有明显的信息传播市场占有倾向。各国在信息产业的建设方面先后投入了相当大量的人力和物力。90年代以来，这一浪潮的冲击更加明显，以美国政府提出“信息高速公路”计划为标志，人类对信息社会的追求与关注进入了新时期。众多发达国家和发展中国家都不甘心在新一轮竞争中落在世界的后面，各自使出了自己的解数。

�牐牰云胀ㄈ死此担�信息社会给我们带来的主要变化是信息传播媒介的多样、信息传播总量的增加、信息传播条件的改善、信息传播权力的实现。但同时，由于工业社会向信息社会过渡的思想准备、知识准备、技术准备等方面的不足，信息社会又带给我们许多问题，其中最突出的莫过于在“信息爆炸”的社会环境中，人们由于把握不准信息传播的运行规律，掌握不了有效的信息识别、收集、处理方法，结果受信息的支配和摆布，成为信息社会的奴隶。正如在工业社会中，人们成了机器的奴隶、金钱的奴隶和物质的奴隶一样。人们向往信息社会的到来，追求信息的拥有，最终应该是使自己获得更大的自由，获得对世界更加有效的认识和支配。而只有善于充当信息社会的主人、善于充当信息的主人，我们的这一目标才有可能实现。正如有的研究者所说，“现代信息社会已从提供信息进入到选择信息的阶段。信息选择能力是决定人们创造性和应变能力的重要因素，也是衡量一个社会文明程度的重要标志之一。”②

�牐犑紫龋�我们的思想观念要改变，明确信息占有和知识占有的真正涵义，明确信息获取的方向。在传统社会中，人们更加关注的是对传统文化和知识的传承，多读书、读古书就成为人们获取信息的主要形式。人们更多地关心的是历史上曾经怎样，古人曾经怎样，而不是今天是怎样的，今天应该怎样，以及明天会怎样。人们的主要精力放在了对过去经验的研究和总结上，反而没有足够时间和精力来收集、处理当前的各种信息。结果使社会的发展只能在前人创造的模式上进行一些小的修补与进取，缺乏打破旧模式、创造新生活的能力和勇气。即使是对已经意识到的社会新现象也往往致力于用前人划定的标准来进行衡量，凡不合“旧制”者，都有可能被打入“越轨”的范畴而不能引起应有的重视。这正是几千年封建社会乃至此前若干万年间人类社会进步缓慢的一个原因。这种旧观念在20世纪以来已经受到了激烈的冲击，人们的目光已经由“向后看”转向了“向前看”。如施拉姆先生在他的《传播学概论》中所说:”人们的注意力转向可以用于实现变革而不是维持一成不变的信息。新的观念和想象在传播渠道中流通……生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而不是以时间、以将来可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮子从此转起来。”③换句话说，当代人之间所进行的有效信息交流成为掌握资源、掌握力量的主要形式，对过去知识的接受成为人们掌握当代信息的一种辅助性传播活动。当大家都明白并都已经站在巨人的肩膀上之后，谁拥有最新的、他人所没有掌握的信息，谁就成为最有力量的人。

�牐牬恿硪桓鼋嵌壤纯矗�社会变化发展的速度越来越快，能否随时掌握各方面的变动信息，直接决定着一个国家、一个民族和每一个个人的生存主动权。甚至连那些一向认为偏远、闭塞的地方，也在随时感受外来信息的冲击与影响。“在新的信息发展方式中，生产力的来源在于产生知识\信息处理与象征沟通的技术。知识与信息无疑是一切发展方式的关键因素，因为生产过程总是奠基于某个水准的知识，以及信息处理过程。”④在我国农村的许多地方，就是因为外出打工者的往来交通，走上了图强变革的生存之路。足见现实生活中的正常信息流动对一个地方、一个人的生活将会带来多么重大的影响。这种影响是一个民族或地区单靠自己的传统文化和知识永远也无法得到的。

�牐犉浯危�要提高信息收集、处理和运用的速度，适应现代社会的生活节奏。人类社会若干万年的发展中，生产和生活的节奏是不断加快的。这种变化一方面是由于人口的增加和生存空间的相对缩小导致了人们对物质资源的争夺，先下手者为强，谁也不甘心慢腾腾地等待别人的宰割;另一方面也是由于信息传播速度的加快，使人们可以越来越方便地随时调整自己的决策和部署，以适应不断变化的主、客观情况。这种趋势并没有因为社会现代化程度的提高而改变，相反，现代社会的生产生活节奏正在以前所未有的高速度发展。美国新闻界在20世纪中期曾认为最没有生命力的莫过于几小时以前的新闻。⑤而今天，信息传播的速度已经不能再用“小时”来衡量了。“分秒必争”是当今信息传播速度的真实写照。“信息高速公路”的建设又为这种高速度的传播提供了更加便捷的条件。全球范围的“瞬间通讯”已经成为当今社会的主要通信交流方式。面对这种情况，我们许多传统的信息收集、处理、运用方式也要有相应的调整。在信息传播速度方面，如果落在别人后面，那么到手的可能都是过时信息和无效信息，表面看抓到手不少，实际上根本没有使用价值，反而可能被这些信息所累。在当前的新闻传播竞争中，许多发达国家的传播媒介，正是靠这种“先入为主”的优势占据了舆论控制和舆论引导的主动位置。在前些年，我国新闻传播机构信息传播速度缓慢的一个重要原因是设备落后，到手的信息无法以最快速度发布出去。而进入90年代以后，这种设备方面的落后状态正在逐步地改善，在有些领域我们的设备已经可以同发达国家相媲美，存在的问题就在我们的观念里和体制方面。

�牐犜谛畔⑸缁嶂校�衡量一个人或一个国家、一个民族的综合实力，信息处理的速度将是一个重要的指标。它体现出人们对世界变化的敏感性、应变能力和适应能力。速度问题表面上看只是一个时间快慢的问题，实际上它又是综合实力和综合素质的一种表现。没有敏感快捷的洞察能力，就不可能在风云多变的世界上发现新事物变化的苗头，进而做出适时的反应；没有足够的知识积累，就无法判断到手信息的价值。无法在短时间中决定是否传播和运用；没有有效的传播手段方法，也就无法将已经认定的信息迅速加以处理并将其传递到所需要的地方。一个人或一个国家如果只能跟在别人所发布的信息后面来做出自己的决定，那他就永远走不到世界发展的前列，永远摆脱不了自己依附于他人的被动局面。

�牐牭谌�、在信息社会中，要有高超的信息分辨能力和准确的信息判断能力，善于透过笼罩在信息表面的迷雾发现其精华。在信息社会中，社会信息的流动总量将大大超出人们的信息处理能力，信息内容的复杂性也大大超过了以前所有的社会发展阶段。信息环境的复杂甚至可以用“恶化”来形容。 “社会信息环境问题显得日益突出，成为全球性问题，主要表现在:信息差距扩大，信息资源分布不平衡，信息流通失衡，信息泛滥成灾，信息污染严重，信息障碍加剧，信息犯罪增多，全球信息冲突更加激烈，争夺信息控制权白热化等。”⑥人们无论凭借什么样现代化的信息处理设备，也不可能将社会上所产生、流动的信息全部掌握在自己手中。而那些企图只在信息掌握数量上领先的人、则可能将主要精力投向了许多不必要的方面，最终削弱了对有用信息和有效信息的认识能力和处理能力，到头来得不偿失。我们不否认，在信息被正常处理和运用的情况下，人们掌握的信息越多越好。但有一个数量上“度”的界限。信息的数量规模超出人们的正常承受能力，势必分散人们本应投向其他更重要方面的精力。要想准确地把握信息数量上的“度”，就要求从事信息收集、传播工作的专业人员（当然也包括其他人）在“信息爆炸”的环境中有极强的信息分辨能力和准确的信息判断能力，保证信息收集、处理、运用的效率和质量，科学地驾驭信息传播过程。

�牐犠既返胤直婧团卸闲畔ⅲ�首先要站在公正客观的立场上，不要将个人感情和集团利益过多地带入信息工作过程。信息是人们决定自己行为、分析客观环境变化的基本依据。必须保证信息的真实可靠，才能保证决策的科学有效。作为技术性过程，在收集、处理和运用信息的时候，要注意保持信息的原貌。不能简单地以对自己和自己的团体有利与否作为判断信息价值的依据。特别是对那些看起来对自己不利而事实上又十分重要的信息，更要引起足够的重视，并保证使其顺利进入信息传播过程，这类信息往往在决策中起重要作用。如果一味地按照个人的兴趣和对集团有利与否来指导信息工作过程，则可能一步步地把自己和自己的团体引向邪路，使自己对世界的判断失误，造成不应有的损失。另外，在信息的辨别和判断中，要善于通过多种渠道和方法对信息进行对比、分析。不应将信息来源过分集中在单一渠道上。在信息活动中，有些信息来源和传播机构出于各种不同的考虑，常常提供一些不准确、不真实或经过特殊处理的信息，如果不加分辨地接受和使用，则可能在无意识中走进对方设置的圈套。在信息辨别和判断中，还要善于“于细微处见精神”，不要只把目光盯在那些大事、名人身上。往往在一些不为常人所注意的小地方，可能隐藏着反映世界重大变化的征兆性信息。正如地震之前自然界的许多征兆往往被人们所忽视，许多有价值的信息也因为其“太小”而没有引起人们的重视。事后再想，令人痛惜。

�牐牭谒摹⒃谛畔⑸缁嶂校�人们更要增强团结协作的意识，自觉地将自己纳入社会传播网络之中。传统的信息传播工作多是一种个体性劳动，即使是面向社会的传播活动，也是在以个体劳动方式完成信息作品之后再推向社会。进入20世纪以来这种单枪匹马式的信息工作方式已经有所改进。尤其是在大众传播活动中，大规模的协作工作已经成为主要的工作方式。在今后的信息社会中，情况又要发生变化。现在有人认为，信息社会到来以后人们的各种生产活动将又一次向个体化方向变化，凭借电子计算机网络，人人都可以在家中从事工作、生产活动，所以大工业式的协作劳动有可能解体，人与人的配合似乎也不那么重要了。这是一种误解。新形势下的工作自由和个体化劳动是建立在高度协作基础上的，没有社会各方面广泛的配合、没有信息传输网络的强有力支持、新时期的个体化劳动是无法实现的。

�牐犗衷冢�人类社会发展、尤其是经济发展的全球化趋势日益明显，人们越来越需要得到世界其他国家和民族的广泛配合与支持。跨地区、跨国家、跨民族的信息交流就成为新型国际生活的一种重要保障机制。信息传播活动本身也带上了明显的社会化、国际化色彩。如果继续进行那种封闭性、保守式的信息活动，结果是既不能使自己拥有的资源被别人所了解和使用，自己也无法分享分布在全世界各地的信息资源。游离于全球信息传播网络之外的团体和个人就等于自觉地将自己排除在国际大家庭之外，即使你拥有自以为很有价值的信息，“锁在深闺人未识”，也只能落得“出师未捷身先死”的下场。在这种高节奏的社会生产和生活中，任何人也不能奢望自己永远拥有别人无法获取得的信息，一旦别人通过其他方式和渠道掌握了你手中的那点“秘密”，那么在顷刻之间你就一贫如洗了。

�牐犘畔⒈旧砭哂性鲋承裕�在同外界进行的交流中，人们原先所拥有的有限的信息会因为广泛吸收了来自各方的营养而不断地扩充容量、提高质量，进而提高它们的社会价值。像资本社会中人们善于利用金钱来赚取更多的金钱一样，在信息社会中要想成为“富翁”，就必须善于利用信息来获取更多的信息。如果像个“土财主”一样地将金钱装在罐子里埋入地下，那他自己将永远是一个没有大出息的小户人家。

�牐犎死嗖煌�于其他动物界的本质区别在于人能够掌握和改造自己的命运。信息社会是由人所创造的，是由于人的活动而一步步形成的。所以，我们不仅要适应新的信息社会中的各种变化，更要善于利用信息社会提供的各种条件进一步改造我们的命运。在信息社会中，人绝不应该是甘受其摆布的“奴隶”。

�牐�注释:

�牐牏傥饷骱�:《当代技术与经济的变化和我们的对策》，见《迎接新的技术革命》，湖南科学技术出版社，1984年版，第90页。

�牐牏诹旨�:《从书海到网路—传播科技的演进》江西高校出版社，2002年版，第298页。

�牐牏弁�.施拉姆：《传播学概论》中译本，新华出版1984年版，第16-17 页。

�牐牏苈�纽尔。卡斯特《网络社会的崛起》中译本，社会科学文献出版社，2001年版，第20页。

�牐牏莶渭�埃默里父子《美国新闻史》中译本，新华出版社1982年版。

�牐牏蘖旨�:《从书海到网路—传播科技的演进》江西高校出版社，2002年版，第287页。