剧战新时代，电视台如何亮剑？
文/李斌
电视剧生产是电视台的主营业务，也是其利润的重要来源。随着新媒体时代的到来，电视台受到来自多方面的挑战。
归纳以来就是渠道的竞争与制作的竞争。随着新媒体的发展，电视台不再是唯一播放视频的机构，视频网站成为与电视台争夺观众的有力对手，中国互联网络资讯中心（CNNIC）报告显示，截止到2009年底，内地网络视频用户规模已达到2.4亿户，其中近4000万用户只在网上看视频。据艾瑞咨询2010年第二季度中国在线视频市场监测数据显示，在线视频行业市场规模环比增长达到65.3%，达到9.8亿，预计全年整个行业的总收入将达到53亿元左右。乐视网就2010年上市。他们既有实力购买电视剧，也有能力组织队伍拍摄电视剧。电视剧一般由民营公司制作生产，仅以华谊公司为例，公司2011年计划制作完成的电视剧预计17 部，547集，其中主要的电视剧包括：《追捕2》、《夫妻那点事》、《钢魂》、《娘2》、《天下父母》、《黑玫瑰白玫瑰》、《圣天门口》、《非诚勿扰》、《远去的飞鹰》、《莽林红杉》、《大丽家的往事》、《三八年那年》、《谎言》、《中国血》、《追逃》、《最后一枪》、《秀秀的男人》（以上名称、集数为暂定，最终以国家广电主管机关核准为准）。另外，《唐山大地震》、《花木兰》、《曹操》等电视剧2011年开始制作。以华谊为代表的实力雄厚的民营公司有可能绕开电视台与视频网站合作。这也正是不少视频网站的剧战策略。如56网就宣称，将投入1000万元进行版权购买，包括热播剧、独播剧、特色剧等。百度奇艺也宣称今年要拿出2亿元采购正版影视剧。当这些电视剧绕开电视台在网站上播放时，电视台的观众量就会分流。
所以，在电视剧生产上，电视台面临两大问题：一是如何把握内容生产的主动权。二是如何依托新媒体平台实现电视剧的持续增值。前者是后者的前提，后者是前者的延伸。逐步完善的三网融合体系，正是电视台可以大胆亮剑、参加剧战的基础。新媒体时代，各大电视台的剧战策略仍存在一些问题，表现为：
一、盲目跟风抢播。电视台往往用电视剧导演以前的成绩来选择播映他的新作品，而不是依靠观众真实的反映。如2009年江苏、云南、东方、北京四家卫视争播《我的团长我的团》，采用靠零点抢播、黄金档重播、掐片头片尾抢进度等手段，开展收视恶斗。让人遗憾的是，这部电视剧却受到观众恶评，说明电视台盲目跟风抢播的现象较为严重。新媒体时代，观众的审美趣味逐渐多元化，需要更多的电视剧类型，从创作者角度来说，要在不突破思想政治底线、道德价值底线、重大历史真实底线的前提下，推进影视创作题材、风格、手法的多样化、多类型、多品种。从电视台角度来说，要通过制作干预、播映反馈、前估评价体系的建立，减少播映的盲目性。
二、品牌意识淡薄。尽管不少电视台声称要打造电视剧品牌，但受制于多种观念限制：1、电视剧只能在短时间内播映。2、电视剧生产与观众无关。3、电视剧利润电视台必须占大头。2008年，湖南卫视的《丑女无敌》借鉴美剧《丑女贝蒂》，亮出“季播”、“边播边拍”概念，但并未延续下来，重要的原因就是电视台与制作公司的分账问题，在美国，电视网拿4成，制作公司拿6成，而且制作公司拥有更多的主动权，可以分批卖给不同的电视台。制作公司的利润空间大了，生产电视剧的实力就强了，如《指路明灯》播映了72年、《捉鬼者巴菲》播了7年、《急诊室的故事》播了8年、《X档案》播了9年、《Friends》播了10年，电视剧已成为观众心中的品牌。相比之下，中国的电视台占电视剧利润较大份额的制度，不能有效激发制作公司积极性。这也间接导致中国的电视剧播映集数少、质量差、时间短，不利于形成电视剧的品牌，建立观众与电视剧之间的稳定联系。
三、营销方式问题。目前电视剧营销主要依靠发行方人员自主推销、电视节影视、节目交易会；省市电视台节目交易网、网络营销，仍然存在的问题有电视台的强势地位、生产的无规划性、后产品开发的缺失等。新媒体时代，仅仅依靠传统的营销方式和广告收入的观念必须改变。
新媒体时代，电视剧产业要全面建立观众观念，即电视剧的内容要走进观众的心灵，电视剧的营销要贴近观众的生活。具体来说，要树立三大策略：
一、内容为本
电视台虽然受到网站视频的竞争，但是不能否认的是，网站上视频的来源主要还是由电视台提供。所以增强电视台原创内容的质量，是吸引观众的法宝。其中电视剧是重中之重。
1、参与投资生产优质电视剧。如安徽卫视以“剧行天下”为定位，投资拍摄《新安家族》、《政协主席》等。湖南卫视推出自制电视剧《丑女无敌》、《恰同学少年》、《大明王朝1566》，都为电视台带来巨大的利润。
2、加大购买优质电视剧成本。如2009年北京卫视购买电视剧的投入由原来的1.5亿元增加到2.5亿元, 并推出以观众为核心的“大戏看北京”的品牌理念。这是获取优质片源的重要方法。同时也要改变与民营制片公司的传统分成格局，从利润垄断转向利润共享。
3、革新编剧观念。除增强电视剧编剧实力，还可大胆通过开辟新的编剧渠道，如与观众互动编剧；采用多编剧制、组建编剧小组等，如美国的《24小时》，一共用了16位编剧、10位导演、6位执行制片。在编剧方式上亦可创新，如前期介入制播流程，从剧目的策划、创意和剧本阶段就率先介入，以前期投资或买断的方式加大电视台在制播链条中的优先权、自主权，天津卫视在《三国》的制作中就引入了“订制剧”概念，从而在题材选择、资金投入、制作方式等上拥有了自主权。
4、与网络公司联合制作。2009 年湖南广电与上海盛大网络发展有限公司共同出资6 亿元成立“盛世影业有限公司”。其中，盛大是内容提供者,湖南广电是制作播出平台的经营者。盛视的第一单业务就是与上海创翊文化合资，拍摄新版《还珠格格》。双方合作共赢，增强了剧战实力。
二、平台为基
1、夯实技术支撑。新媒体时代，要让人们通过手机、互联网看到电视剧，关键技术不少缺。电视台所在的广电集团要努力掌控这些技术资源。上海文广就起步较早，现在能做到远距离、大规模、长时间的光缆适时传输而不发生数据丢包的现象，而且内容还可以检测跟踪，兼顾版权的有效管理。这为电视剧的传输打造了坚实的服务体系。
2、打牢数字化平台保障。首先，在原有电视台基础上建造数字化播映平台。如北京电视台建成目前全国规模最大、最早投入使用的以数字化为基础、网络化为核心的制播体系。已经建成并投入使用的北京电视台新址, 实现“信号采集数字化、编辑制作网络化、播出硬盘化, 存储数据化、管理科学化”五大目标。其次，拓展新媒体播映平台。如手机电视、移动电视等。2008年7月30日，北京电视台手机电视正式开播，后来又在手机电视中全面增加影视内容。“央视国际”移动传媒公交移动电视已成功覆盖北京、上海、广州、深圳等全国30个大中城市。央视旗下中国网络电视台也与暴风影音公司签署战略合作，第一时间全面播出包括电视剧在内的央视节目内容。
三、营销为王
1、完善传统营销方式。如开展植入式广告营销，蒙牛在《乡村爱情2》
中进行广告植入，联合利华公司在《丑女无敌》开展植入式营销；完善上下游营销链条，将影视节目制作企业、发行公司、电视台，以及下游延伸产业集合起来，形成利益共同体。
2、发展新媒体营销策略。通过网络宽频、IPTV、数字电视等渠道传播，扩大收益和社会影响。如《家有儿女》基于卡通形象的二次品牌营销（文具、玩具、服装品牌授权等），依托互联网的“家有儿女俱乐部”已正式运营。《武林外传》的品牌产业也在网游、话剧、手机流媒体、官网社区等项目上取得了效益。
3、与网络公司合作营销。如央视国际、湖南卫视金鹰网、北京电视台京视传媒，上海文广集团东方宽频就与OpenV达成视频合作授权，OpenV提供了全新的视频广告模式，一般的插播广告只能做到在视频的头尾插播，但OpenV可以在视频的任意位置，插播任何视频格式的广告。另有撕页广告、皮肤广告、拌嘴互动等……除此之外，OpenV 还通过技术输出、新的产品形态等，创造新的营收模式，例如面向中小企业的收费性服务产品：Vspace。OpenV也提供传统的页面广告，其中最核心的帧搜索技术，能够自动识别视频的音频视频，并且自动进行与画面配对的语音识别，针对视频做到镜头级处理，实现镜头级搜索。通过与OpenV的合作，各大电视台通过技术手段实现营销的整合化、持续化、全程化，真正实现了电视剧的价值增值
新媒体时代的观众，不但希望看到更加优秀的电视剧作品，也希望以更舒适、自如的方式观看，电视台应该立足三网融合的平台，紧紧围绕观众的心理需求，让“内容”与“营销”两翼齐飞，方能亮出自己的风采。
（载《视听界》2011年第1期）
