《人民日报》2001年5月下旬推出了一张全新的子报——《京华时报》，参与京城激战犹酣的报业市场竞争。这一举措意味着我国第一权威大报加大了迈向报业市场的步伐。
当前，我国省会城市报业竞争异常激烈。大街小巷，社区民宅，到处闪动着“黄帽子”、“红马甲”。全年征订优惠服务，高额的新闻线索有奖提供......有人调侃说，这都是都市报惹的“祸”。言辞虽有偏颇，但都市报的出现，改善了中国报业结构，加剧了媒体之间的竞争，增强了报业经济实力，加快了中国报业市场化的进程，确实是大家公认的事实。
中国报业经济发展轨迹
我们可以简略回顾中国报业经济的发展轨迹。
中国被认为是世界上最早拥有报纸的国家。中国早期的封建“官报”虽然存在了很长时期，但始终无法与“经济”一词相联系。宋代以后产生的民间小报及京报，虽具有一定的商业意味，但由于受到严格控制，在社会上影响并不大，难以被称为“业”。中国虽然最早发明造纸术和活字印刷术，然而，近代报刊却诞生在欧洲，而不是中国。近代报业在中国形成和发展不足200年的历史。200年来的中国报业如同它的国家一样，经历了太多的灾难和坎坷，报业市场的培育始终缺乏相应的生存土壤。
应该说1978年以来，中国报业才逐步走向繁荣和兴旺。
新中国成立后相当长一段时期，国家实行指令性计划经济，办报活动自然也不例外。那时的报纸多是党委机关报，几乎都是公费订阅。改革开放初期，全国报纸有186家，仍是公费订阅为主，几乎无广告收入，仅靠发行补贴一些日常支出，每每捉襟见肘。报社要适应改革开放的形势需要，要改善办报条件，更新设备技术，资金却没有着落。1978年末，《人民日报》等首都数家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴之不足。无力为报社增加拨款的财政部批准了这一报告。根据当时的有关政策，报社的事业单位性质不变，但可以从事一定的经营活动。经营所得，一部分可以用来提高职工的待遇，一部分可以用于改善报社的办公条件和技术设备。这权宜之计意味着中国报业开始步入市场。
1979年1月28日，上海《解放日报》为了弥补春节期间的版面空白，刊登了“文革”后中国大陆的第一则报纸广告。广告刊出后，社会反响极大，众说纷纭，褒贬不一。主管部门一直没有明确表态。3个多月后，中宣部才发文肯定了《解放日报》恢复广告的做法。广告重返报纸版面，报业才有了进入市场的基础。
进入八十年代，我国报纸种数急剧增长，平均不到两天就诞生一家报纸。单一的机关报体制得以突破，一个以党报为中心、多品种、多层次的报业体制开始形成。到八十年代末，报纸种数达1496家，行业报、专业报和晚报占了不小比例。但除晚报外，大多数报纸仍以公费订阅为主。由于当时我国的计划经济体制尚没有根本性突破，商品市场尚处于发育和培育的过程中，广告资源比较匮乏，报纸的广告收入非常有限。报业的发展受到很大限制。与此同时，关于报纸的属性，仍然争论不休。 争论的焦点集中在报纸是否是商品，报业是否是产业。
理论首先来源于实践，而后才用来指导实践，因此理论往往带着一种初期的滞后性。基于这一点，有关报业经济的理论研究落后于报业经济发展实践，也是比较正常。可实际上，循着历史的发展轨迹我们可以发现，即使处于一种滞后状态，我国新闻界在两个对报业经济发展有着决定性影响的理论研究中，也在反复争论中实现了一次次的突破。这便是报纸商品性和报业属性。
大家都知道，报纸的商品性最早由复旦大学新闻学者王中先生于五十年代提出，后因多次遭到批判而不为人提。但改革开放以来，新闻理论界和学术界首先冲破长期禁锢人们思想观念的左倾思潮的影响，报纸商品性又再次成为我国新闻界争论较多的问题之一。1982年至1984年，1986年至1988年以及1992年以来，曾先后展开过三次较大规模的讨论。最终，从对报纸商品性的彻底否定转变为对其的普遍认同。这一问题的解决，为报纸走向市场提供了重要的理论支持。
我国新闻界对“报业属性”的认识也经历了从报纸事业到报纸行业，再到报纸产业的转变。这一转变过程“反映了我国报纸工作者在理论层面和实践层面对办报这一社会活动中所蕴含的经济特性的认识在不断地深化，而这种认识上的深化，本质上是同我国的经济体制由计划经济向社会主义市场经济转变的步伐相一致的”[1]。“产业”概念的确立，为我国媒体集团化发展奠定了理论基础。
争论归争论，实践归实践。八十年代末，九十年代初，正当党委机关报还在对报纸属性，报业定性议而不定，决而不断时，晚报发展却迅猛异常。1989年，全国有晚报38家，1990年44家，1992年66家，1993年增至100家，1998年发展到144家。全国晚报业呈现出“百争流”的发展态势。仅以江苏省为例，就可窥一斑而知全豹。江苏过去一直没有晚报，1986年元旦，《扬子晚报》从《新华日报》母体中诞生。《扬子晚报》在江南一枝独秀没几年，江苏就出现了晚报全省开花的局面。从九十年代初开始，江苏各省辖市都竞相创办晚报。先有《金陵晚报》，后有《江南晚报》、《姑苏晚报》、《常州晚报》、《彭城晚报》、《淮海晚报》、《盐城晚报》，再有《江海晚报》、《扬州晚报》和《京口晚报》。八十年代末，中原河南曾是晚报最多的省份，最多时达到13家晚报。全国4家发行超百万的综合性报纸中，晚报占了3家。广告收入超亿元的十几家报社中，晚报占了三分之二。《新民晚报》还率先将触角伸向国外。1994年开始在美国发行，1996年11月9日又推出了她的美国版。九十年代中期，晚报发展走向鼎盛。报界称之为“晚报现象”。
这一时期的报业市场已现雏形。那些不担负机关报性质的晚报，主要靠自费订阅和报摊零售，报纸之间的竞争在上海、南京已见端倪，但其他城市尚不明显。《成都晚报》和《四川日报》，《西安晚报》和《陕西日报》，《郑州晚报》和《河南日报》，《武汉晚报》和《湖北日报》，它们各有各的办报思路，各有各的发行渠道，大家相安无事，晚报广告好于省级机关报关系也不大，因为毕竟政府还未给机关报彻底断奶。
报业市场催生“都市报”
1992年邓小平同志视察南方以及党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制之后，中国经济的市场化进程大大提速。伴随着国民经济的高速发展，我国报业市场化的步伐也明显加快。1992年9月，中国报协在江西举行了全国报社经营管理经验交流会。会上首次提出了“报业经济”的概念，指出：“我国报业已经进入了一业为主，多种经营，全面开发报业经济的新时期”。此后，报业经营全面铺开，绝大部分报社与政府财政彻底断奶，一些报社成为当地纳税大户。报纸是一种特殊商品，报业是信息产业的组成部分，报业经营必须走向市场，报纸的声誉是无形资产等观念为大多数人接受。报业之间的竞争拉开阵势。
此时的省级机关报已开始意识到市场化进程中，晚报是他们最大的竞争对手。他们的经济效益、广告效益普遍不如省级城市的市级机关报和晚报。一时间，省级机关报开始用办周末版、星期刊、特刊的办法，力图保住读者市场和广告收入。为了提高与晚报的竞争力，增强市场占有率，许多省报迫切需要申办一张省级晚报。为了避免人为的分割，造成管理混乱，国家
新闻出版署规定一个城市不能出现两张晚报。《安徽日报》1993年元旦创刊的子报《新晚报》成为国家新闻出版署批准的最后一家省级晚报。后来再批准的省级机关报创办的综合类子报，虽具晚报性质，但都不再带“晚报”二字。于是都市报顺势而生。
都市报应该泛指以城市居民为主要读者对象的综合类或文化、经济、生活类报纸。但由于有这样的背景，所以通常指省级机关报创办的综合性子报。以这种划分，《新民晚报》、《羊城晚报》似不宜归入都市报系列。
可以说，都市报是报业竞争的直接产物。都市报从它诞生之日起，就打上了市场的烙印，也可以说都市报是市场经济的产物。1995年1月《华西都市报》的创刊，标志着中国报业走向市场的步伐大大加快。几年的时间里，都市报异军突起，引发了区域性报业大战全面爆发，同时，也激活了中国的报业市场。
在成都，过去只有《成都晚报》一家独占都市报业市场，随着《华西都市报》的创办和《成都商报》的公开发行，三雄鼎立的局面开始形成。“商报”率先出早报，“都市报”紧随其后改下午出报为早上出报。两相夹击，将晚报置于被动境地，为了反击，晚报也迅速跟上，不仅出早报，而且率先出了彩报。1998年9月《蜀报》经资产重组，改版扩版后以全新包装冲进报业市场，成都报业进而由“三雄鼎立”变为“四雄逐鹿”。
1996年以前，河南的报业市场一直是机关报一统天下。那时，在郑州报人的心目中，几乎没有“报业市场”这个概念。于是，兼有机关报和晚报性质的《郑州晚报》就成了中原这座交通枢纽城市市民的主要读物。尤其是巍然耸立的23层新闻大厦，更是令同仁羡慕不已，成为《郑州晚报》傲视同行的标志。1995年8月1日，标有“河南日报晚报版”字样的《大河文化报》正式创刊，并于次年元旦正式发行。就是这份发行量当时只有2.7万份的《大河文化报》，打破了省会郑州机关报一统天下的格局，掀开了河南报业发展的新篇章，为河南的报刊市场的形成和健康发展，起了关键作用。改版后的《大河报》迅速占据竞争优势，仅在郑州市发行量就超过30万份，直接叫板《郑州晚报》。迫使《郑州晚报》不断调整办报思路，改版扩版，后又缩版。出报时间改为早上，读者提意见，认为晚报早出，丢弃了自己独特优势，于是晚报又改为下午出。尚无半月，报贩又嚷嚷，无奈，晚报又改为早出。经济效益不断滑坡，至今元气难复。与此同时，洛阳、平顶山、开封、南阳等地，由于《大河报》的进入，使得这些地市的机关报不得不面对“入侵者”纷纷创办各类周刊、专刊，报业竞争的波浪遍及整个河南报业市场。形成了强大的共振效应，为河南报业走出计划经济体制的轨道，迎接市场经济的挑战摸索出一条道路来。其灵活的市场化管理和用人机制，极大地调动了人的创造性，灵活多变的发行促销手段，培养了广大市民读早报、买零售报的消费习惯。五年的时间，大河报发行达65万份，成为河南发行量最大的报纸，广告收入超亿元。
在武汉，在西安，在长沙，在南京，在杭州......但凡有都市报的城市，报业市场竞争都异常激烈，有人形容是没有硝烟的战争。
都市报加速中国报业市场化
所谓报业市场，实质上就是报纸生存者与读者和广告商之间的经济关系的总和。它由两大方面组成：一是报纸生产者与读者的买卖关系，我们称之为报纸市场；另一方面是报纸生产者与广告商的买卖关系，我们称之为广告市场。报纸市场和广告市场是相互作用，相互影响的两个市场。众所周知，现代报业在经济上是靠广告活着的，正因为有了广告在经济上的支援，报纸才能以低于成本的价格卖给读者。但是，报纸市场同样也左右着广告市场。如果一家报纸的读者很少，其广告效益必然有限，广告商自然不愿在这家报纸上刊登广告。从现实意义上来说，报业市场即一定区域内潜在的消费者及购买力与购买欲望，这里的消费者包括读者和广告商。在现代社会生活中，一定区域内的中心城市是该地区政治、经济和文化的中心，相对于广大农村来说，居民的文化程度高，收入多，对信息需求的欲望也较为强烈，这是报纸能占住脚的前提条件；另一方面，随着市场经济的发展，各类商品的生产企业和销售企业越来越需要借助广告来开拓各自的市场促进生产和销售，而城市居民是各类生活消费品的主要消费者，广告主们希望通过报纸将其商品信息诉诸于市民，这就为都市报纸的生存提供了经济保障[2]。
都市报自诞生之日起，就深谙此理。他们一手抓新闻，一手抓发行。抓新闻是为了促发行；抓发行是为了上广告。于是都市报在短时间里，急剧膨胀，仅用几年的时间就占领了当地报业市场的半壁江山或大半壁江山。这一现象引发了业内人士极大关注。同时也成为学者研究的对象。那么，都市报在报业市场化运作中有哪些成功之处呢？
培育了读者市场
都市报的成功运作，再没有人怀疑报纸的商品性。商品，就要以需要为前提。马克思100多年前就阐明了商品具有使用价值和价值两种基本属性。报纸是特殊商品，因为它具有政治属性。但它具有的商品属性就决定了它要进入市场销售。机关报长期以来依赖公费订阅，行政摊派，因此他们很少考虑读者需要或好销不好销。
报纸作为传播媒介，它的传播一定是对象化的。它必须要设定一个或几个社会群体作为自己的诉求对象，并针对这些受众群体采集、传播信息同时，为了达到最佳传播效果，包括接受范围和接受程度，传播应该追求最大化的受众群。报业竞争，说到底是争夺读者的竞争。有了读者，就意味着有了影响，有了发行量和广告，有了市场份额，有了社会效益和经济效益。都市报自诞生起，就在天天琢磨读者，研究读者。如果机关报的读者对象以机关干部和知识分子为主的话，那么，都市报必须面对最广大的都市市民。
市民是具有广泛性、复杂性和多样性的群体。广泛指上至政府官员、专家学者，下至普通工人、家庭妇女，只要你生活居住在城市里，你就是市民中的一份子。同时，由于政治、经济、文化等社会背景的不同，由于年龄、性别、职业、个人爱好、文化程度的差异，在市民中形成不同层次。对报纸而言，就形成了不同层次的“读者群”。都市报就精心设计栏目和专版，来满足多层次读者的需要。
不仅如此，都市报还要满足读者的多层次需要。美国心理学家马斯洛曾将人类的需要划为五个层次：生活的需要、安全的需要、相属关系和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。都市报的版面上处处体现了广大市民共同的需求。报道内容不但注意贴近性，而且讲究实用性。报道方式上注重报道策划和连续追踪。尽可能满足多层次读者的多层次需求，实现受众群的最大化。因为他们没有“公费”、“摊派”的后路，他们必须面对市场，牢固树立以读者为本，服务读者的意识。每天都要给他的“上帝”奉献营养丰富的精神食粮，唯此，读者才肯掏腰包买你的报。
都市报打破了几十年形成的公费订阅主战场，打开了自费市场，使得中国报业的读者市场发生了本质变化：读者自费购报意识大大增强。这为培育读者市场展现了巨大空间，而读者市场又是左右报业市场重要构成要素之一的报纸市场的关键。因为读者的多少一方面决定了报纸吸纳广告资源的能力，另一方面决定了报纸的传播效能与影响力。因此读者是报业经营的基础。
开拓了广告市场
报业的两大基本组成部分，一个是报纸市场，一个是广告市场。这两个市场都与读者市场有直接的联系。都市报开拓读者市场一方面是抓办报质量，再一方面就是重视发行服务，开拓发行市场。当然，读者市场也好，发行市场也好，最终还是落脚在广告市场上。
我们常说媒体竞争激烈，其实就是争夺广告。无论在中国，还是在西方，广告经营都是报业经济的重要支柱，是报业发展的经济基础。
都市报诞生前，广告市场的“蛋糕”已基本平衡。没奶的都市报，一出世，就要争吃广告“蛋糕”。
市场经济条件下，广告的投放是按商品销售规律进行的，不论报纸的级别和类别。西方报业的铁律：“报纸的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市场的读者。”“报纸需要读者，更需要富有的读者”[3]。商品要面向市场，最集中的市场自然在具有较大购买力的城市，因此，都市报倍受青睐。商品销售地域性很强，所以发达城市的都市报的广告好于全国大报。广告是分层次的，所以形象广告多登在机关报，商业广告多选都市报。在报纸市场上，办报人通过报纸向读者提供信息服务，希望获得的回报有两样，其一是销售报纸的收入，其二是形成传播效能。如果办报人所提供的服务满足读者的需求，报纸的销量就会越来越大。在广告市场上，办报人通过报纸版面向广告商提供报纸的传播效能，希望获得的回报是广告收入，而传播效能的具体量化体现在报纸的销量，也就是报纸的读者拥有量。报纸拥有的读者越多，越能吸引广告商。所以说，报纸市场是广告市场的基础，但无论是报纸市场还是广告市场，其最终目标都指向读者。一张报纸在报业上的竞争力如何取决于报纸的服务是否能够满足读者的信息需求，而在广告市场上的竞争力如何取决于报纸是否拥有较多的读者。都市报人十分清楚这一规律，因此，很快占住商机，争得了广告市场一大块“蛋糕”。同时，也使广告市场的争夺更加激烈。过去，“吃不愁，用不愁，人民币，当枕头”的晚报此时广告份额锐减。
完善了发行市场
当今报界流传着一句顺口溜：“大报、小报，卖不出去就是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告。”一语道破发行在现代报业经济中不可替代的重要地位。各报已将发行看作报纸的生命线。过去，广告、发行的人才很不被人重视。现在许多报社都在争夺懂经营善管理的优秀发行人才。《羊城晚报》发行部就引进了一批研究生。在组建金羊股份合作制发行公司后，该报以150万年薪从日本聘请了发行专家出任发行总监。《广州日报》连锁店老总是一位博士，《扬子晚报》发行负责人是MBA硕士。应该说是都市报这匹黑马的横空出世，引发了报业发行的激烈竞争，使得各报老总真正意识到了发行的重要性。
文章开头描述的红马甲、黄帽子，其实就是都市报的发行一景。中国报业开始走向市场，很明显的一个外在表现，就是发行大战。这一战争的诱因，离不开都市报的加盟。
报业发行竞争，首先是发行体制的竞争。先进发行体制的选择，是成功的第一步。
1985年以前，我国报纸的发行采用的是邮发合一的模式。由于多种原因，这种方式越来越不适应报业在新时期的快速发展。1985年，《洛阳日报》借鉴海外做法，在全国率先宣布脱离邮局，走“自办发行”道路，一举获得成功。许多报社借鉴《洛阳日报》的做法，搞自办发行。但大部分省、地党报读者分布太散，且多在偏僻的农村和山区，要建一套深入基层的发行网络难度太大，很难坚持下去。
都市报有得天独厚的地域优势和灵活机动的经营机制，在自办发行的基础上，探索发行渠道多元化：征订入户，电话订报，送报上楼，有奖订报，订报送报箱，订报连带送奶，送米，送煤气罐等等。读者需要什么服务，发行员就可提供相应服务。街头十步一个报亭，五步一个报摊，极大地拓展了发行空间，方便了读者订报、买报。《大河报》创刊时制定的“发行带动”战略，取得了辉煌成果。自办发行量占总发行量的四分之三，他们的发行网已成为河南最大的报刊自办发行网络。华西报一创刊即真正把报纸当成商品推销。在发行中创造了“敲门直销学”：强行登陆，挨家挨户劝说，地毯式轰炸，送保险、消费卡等等，他们的这些发行手段，为他们挤进市场赢得了时间，为他们占领市场拓展了空间。他们还提出了“有效发行'的理论，也为报业发行市场走向规范和减亏增效提供了宝贵的经验。
发行是报业经营的重要内容。发行地位、发行方式的变化最终归因于报业本身生存方式的转变。都市报闯出的发行之路，，将为其它报纸提供宝贵的经验。
发行是生产与消费之间的中间环节。今天的报人比以往任何时候都更加重视报业发行市场的瞬息变化。只要我们按新闻规律办报，按市场规律经营，始终牢固树立读者为本的思想，都市报必将在日趋险恶的竞争环境中从容应对。
很多人在分析都市报成功的原因时，都离不开先进的管理，完善的机制，合理的分配等等。其实，这些都可以归结为他们成功地运用企业化经营和管理，真正将办报作为一种产业，尊重市场经济规律，在竞争中求生存，在竞争中求发展。竞争是市场经济的法则，只有竞争，报业市场才有活力；只有竞争，报业才出效益（当然是社会效益和经济效益双赢）。而竞争的筹码只能比质量，比价格，比服务。
在国内报业市场竞争中，都市报成功了；入世后，面对海外媒体的竞争，都市报也决不言输，因为他们在市场经济的风浪中已经受了考验！
注释：
[1]唐绪军：《报业经济与报业经营》第124页 新华出版社
[2]唐绪军：《报业经济与报业经营》第140页 新华出版社
[3]曹鹏：中国报业集团发展研究》第50页 新华出版社
发表于《郑州大学学报》 2002年第5期
董广安，女，出生于1949.11.1，汉族，祖籍河南省伊川县。1969年从四川回到老家伊川接受贫下中农再教育。1973年进入郑州大学中文系学习，1976年毕业留校当教师。1980年到复旦大学新闻系进修。现为郑州大学教授、文化与传播学院新闻系主任、硕士生导师、新闻传播研究所所长、新闻传播学科带头人、教育部新闻学学科教学指导委员会委员、河南省报纸系统新闻奖评委、河南省报纸质量综合测评委员会委员、河南省第四届广告协会顾问、河南炎黄文化研究会副会长。河南省第十届人大常委会委员。出版《实用新闻写作学》等专著4部字；与人合著5部；发表学术论文80余篇。 