摘要：第四媒体的出现，网络时代的到来，给传统媒体带来了前所未有的冲击;中国加入WTO在即,这意味着中国传媒面临重大而深刻的变化。传统媒体应充分发挥自身优势，同时积极利用因特网的先进技术，走国际化的发展道路。本文认为，传统媒体的国际化工作应从以下几个方面入手:宏观上，对传统媒体进行重组与整合，组建媒体集团；微观上，传统媒体应调整心态，转变传统的传播观念，积极改进报道方式与报道内容，培养新型的新闻工作者队伍，以适应国际化传播的需要。
关键词：网络传播：因特网；传统媒体；国际化
近几年来，随着电脑网络技术的发展，网络传播迅速崛起，并以惊人的速度打破报纸、广播、电视三分天下的局面，其来势之凶猛、扩张速度之快，令传统媒体始料不及。由此，因特网（Internet）已被公认为继报纸、广播、电视之后的"第四媒体"，这里的"第四"，仅仅表明其产生时间的先后顺序，若论其作为传播媒介的重要地位，则决不只屈居"第四"，而是大有取代传统媒体而越居第一的势头。2000年1月10日，美国仅仅发展十来年的网络服务公司"美国在线"宣布并购全世界最大的、已有近一个世纪历史的媒体巨头"时代华纳"，更令人对传统媒体的未来命运担忧。
一、国际化：传统媒体寻求发展的必由之路
1、网络传播的出现，使传统媒体面临信息传播全球化的挑战
1998年9月，有关美国总统克林顿性丑闻的长达445页的报告在因特网上发布，并在一分钟内迅速传遍全球，成为具有历史意义的媒体转移事件。本文无意关注克林顿性丑闻案本身，而是关注这样一个问题:斯塔尔的报告及证明材料为何不使用报纸、广播、电视，而通过因特网发布？究其原因，主要基于以下两点：(1)400多页的报告全文发布，如果通过报纸，恐怕要"连载"一个月，即使利用广播或电视，播音员或主持人也要念两天。要使如此"丰富"的报告内容迅速地、毫无保留地公开，只有因特网才能胜任。地球上任何的网络用户，只要轻点鼠标，就可在几秒钟之内阅到该报告的全部内容。（2）传统媒体面对的是本国家，甚至是本地区的受众信息的传播范围很窄，而通过网络传播的信息，可在几秒钟内覆盖全球。
网络传播独有的开放性、兼容性、共享性，对世界范围，包括中国在内的传统媒体提出了新的挑战。其一，网络传播打破了时间、地点、空间的限制，打破了地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，我们--他们、本土--异邦、民族性--世界性等范畴不再有明显的界限，全球变成了真正意义上的"地球村"，传统媒体面临着信息传播全球化的威胁。其二，因特网上80%以上是英文信息，尤其是西方主流媒体建立的网站，其中关于世界、中国及西方自身的报道，是按西方的价值观、习惯方式来报道的。因此网络媒体的出现，对我国传统媒体的宣传中国形象、为中国正视听的使命提出了新的挑战。中国传媒在新的传播环境下，如果再象以前那样"一条腿走路"，显然已不能应付自如。其三，受众的转移。网络传播一出现，就吸引了大批网民（目前以青年学生和知识分子为主）。网民们主要靠因特网来获知国内外刚刚发生的新闻。如前不久郑州发生的四名歹徒抢劫广发银行的事件，案发于当天下午4：50分左右，10分钟后，网民们便在新浪网上看到了这一新闻，而在当地的媒体上，第二天、甚至是第三天才看到有关报道。国外的有关调查表明，网络的发展造成了受众由传统媒体向网络媒体的明显转移。在成为网络用户后，64%的人看电视的时间减少了，48%的人阅读报刊的时间减少了。自因特网出现以来，美国的电视收视率全面下降了30%。国内的调查结果也表明，目前我国的网络用户已接近1000万，而三分之二的用户减少了看电视与读报纸的时间。
2、加入WTO对我国传统媒体的影响
中国加入WTO在即。这意味着中国传媒即将面临更大的对外开放，将融入到全球化的进程之中。WTO的那些浸透了市场经济精神的协议和条款，以及符合全球范围内的公平竞争的法令制度，将打破一道壁垒，作用于包括中国在内的所有鉴约国。西方媒体声称，加入WTO，"是中国的第三次革命"。加入WTO对我国传统媒体将产生重大而深刻的影响。
首先，市场的准入，将在传统媒体与国外传媒公司之间展开一场信息资源争夺战，包括对信息的获取、取得信息的渠道或途径、信息的处理与储存、信息技术的提高与更新等。根据协议，"中国加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股权，两年后这一比例可增至50%"，"美国公司可以在中国投资互联网公司，包括目前禁止的内容供应业务"。目前，国外的一些网络传播产业已经开始占据一部分市场，雅虎、道琼等一些较有实力的网络公司正在中国传播领域大显身手。加入WTO后，跨国传媒集团进入中国市场的步伐将会更快，投资的力度也会更强，届时，一场激烈信息资源争夺战将全面展开，传媒市场将硝烟四起，而受计划经济体制限制多年的我国传统媒体，不仅在技术和资金上与这些传媒巨人相去甚远，而且在经营管理、思想观念、人才素质方面也难以与之匹敌，再加之由于长期本土作战，缺乏在国际市场运筹帷幄的经验、信心和勇气。面对来自全球的实力强大的竞争对手，何去何从，中国传统媒体将面临沉重的决择。
其次，加入WTO我国的传统文化将面临更大的冲击，我国传统媒体保护民族文化，抵制文化侵略的任务将更加艰巨。加入WTO后，大量的西方文化产品将涌入国门，特别是世界传媒帝国
--美国，将会凭借其经济及技术上的优势，把中国作为倾销其意识形态、价值观念的主要市场。即使是西欧及日本一些发达国家，也强烈呼吁要加强本国的传媒力量，以抵制美国的"文化侵略"。网络传播的无国界性，将使这一任务更加艰巨。一个国家抵制别国利用传统媒体进行的文化入侵，用行政手段(禁止敌对报刊进口，严格管理电视卫星天线的安装、使用等)或常规技术手段(如干扰敌对广播)加上必要的外交斗争就可实现。然而，从技术的角度说，一个国家的政府如果想禁止网上信息在本国传播，简直是天方夜谭。对中国这样资金短缺、技术落后的家来说，保护本民族文化、抵制信息霸权的任务将更为艰巨。
最后，在市场管理方面，我国传统媒体将面临新的挑战。WTO协议中最重要的一条"游戏规则"即为"透明度"原则。"透明度原则"要求每一缔约国必须将影响服务贸易制定的有关法令、条例等迅速公布，若有修改，应立即通知其它国，以保证该国政策的公开性和透明度。长期以来，我国对传统媒体的管理实行的是层层审查制度，同时制定一些行业条例来加强对媒体宣传报道活动的行政管理。加入WTO后，这种依靠行业内部的行政条令来管理传统媒体的做法将面临巨大冲击。正如钱其琛副总理在北大所做的报告中所说："现在的整个信息是开放的……从根本上讲，'无可奉告'不能解决问题了"。这就要求我们按照市场规律来管理传媒，完善传媒市场的立法规范，走国际通行的公开化、科学化、法制化的路子，即依靠公开的行政法规和法律来管理传媒市场，使中国的传媒市场规则尽快与国际接轨，使中国传媒尽快走向国际化。
二、传统媒体走向国际化的途径
网络传播带来信息传播的全球化，而加入WTO意味着中国的传统媒体也将融入到全球一体化的进程之中。但这个融入过程并不像我们想像得那么简单，而是一条充满艰难，伴随着阵痛的自我完善、自我革新之路。本文认为，传统媒体走向国际化应通过以下途径来进行。
1、对传统媒体进行重组与整合，组建媒体集团
长期以来，我国的传统媒体一直是单一型媒体，虽然现在一些传统媒体已经在因特网上建立自己的网站、开辟了网络版，以拓展自已的生存空间，也取得了一些可喜的进展，但这还远远不够（由于缺乏网络编辑方面的人才及资金、设备的不足，目前传统媒体所办的网站也存在诸多问题，如网页编排粗糙、新闻更新的速度不够快，仅仅是信息的简单重复等。有识之士指出，这是传统媒体在"烧钱"）。据统计，全国报纸有2000多家，期刊8000多家，电台4000多家，一些城市办有多家内容雷同、信息重复、同源竞争的报纸，长期本土作战、无序竞争的现象十分严重。为了争夺受众，有的报纸一味追求猎奇、降低格调，以迎合某些读者的低级趣味；有的报纸搞新闻炒作，刊登一些花边新闻或所谓的"名人轶事"。媒体过滥、无序竞争，结果导致资源得不到综合利用，经济效率及社会效益低，不便于管理等一系列恶果。面对信息传播全球化的严峻局势，对传统媒体进行必要的重组和整合，已经到了时不我待、迫在眉睫的时刻。
随着入世脚步声的临近，中国传统媒体的重组工作也开始全面展开。截至目前，我国已成立有16家报业集团。这些报业集团的成立，在本地区的信息、人才、资金等各个方面的互补上都发挥了一定的作用，已逐步走上良性发展的轨道。如上海《文汇报》与《新民晚报》联手组建的"文汇新民报业集团"，拥有日报、晚报、周报、出版社，形成了比较合理的报业结构，更有利于报业经营的运作，盘活资产。同样，对广播电视业的整合，可采取类似组建报业集团的做法，可由中央新闻机构兼并地方广播、电视台，建立几个全国性的广播电视网。与此同时，传统媒体与网络媒体"联姻"的跨媒体集团也如雨后春笋般纷纷出台，如北京9家传统媒体和上海14家传统媒体与网络媒体共同组建的北京"千龙网"和上海"东方网"，便是极好的例子。传统媒体与网络媒体"联姻"，组建跨媒体集团，可实现传统媒体与网络媒体的优势互补，全面发挥新闻、电信和网络技术等资源的综合利用效率，降低新闻采集和节目制作成本，从而可大大提高我国传统媒体的竞争力。
另外，组建跨行业、跨媒体的超级媒体集团，也是网络时代我国传统媒体增强自身竞争力，走向国际化的现实需要。新华社是我国唯一的一家世界性通讯社，拥有一批发行量较大的报刊，还有初具规模的音像中心及以新闻为主的综合性网站，但新华社缺少电视网和网络通信技术公司。如果要发展自己的电视网和网络通信技术公司，将需要较长的时间、较大的投资，而且还会造成重复建设和资源浪费。界内人士指出，最经济、最快速的办法，是由国家出面，对全国现有信息传播资源进行整合，以新华社为"航空母舰"，将其与国内较有影响的一家电视台和综合网站进行合并，组建超级媒体集团。
2、传统媒体应转变观念，改进报道方式，培养新型的新闻工作者队伍
以上所谈传统媒体的重组与整合是从宏观上来说的。那么，从"微观"上来说，在走向国际化的进程中，传统媒体应该如何进行一番改进与提高呢?
首先，传统媒体应调整心态，转变观念，用全新的思维、国际化的理念来报道新闻。
传统的传播观念认为：在有限的信息传播空间中，受众是被动的信息接受者，信息的流动是单向的，即由媒体流向受众。这导致的直接后果是，媒体常常不顾受众的感受, 只顾自己发布信息,甚至成了政府的公告版。网络传播的出现,打破了地域的限制,使这种观念受到极大的冲击与威胁, 网络使新闻传播更具"个性化"。 由于网上信息的极大丰富，受众可以随意选择自己需要的信息，对那些不感兴趣的信息，可以理所当然拒之"门"外，原来那种把信息"推"给受众的做法已经行不通，因此，传统媒体应一切从受众的需要出发，重视受众的意见反馈，并及时调整报道策略和报道重点，将信息的传播同受众的需要紧密结合起来，为受众提供丰富而实用的信息。
另外，在国际化已成为大趋势的今天，在现代传播手段及改革开放的国情下，原来以地域定位的内外区别，已经难以固守。"地球村"的形成，更要求传统媒体再也不能画地为牢。这就需要传统媒体在维护国家利益、民族利益的前提下，立足于全球，放眼于世界，以全新的思维、国际化的理念来报道新闻。落实到媒体的运作上，应是内外并重，形式各异，摒弃政策图解和空泛的说教；针对不同的受众市场，生产出有独到之处，易于为特定受众市场接受的宣传产品。
其次，传统媒体应积极改进报道内容与报道方式，以适应日益复杂的对外宣传工作。
不可否认，在过去的很多年里，传统媒体在宣传党的方针、政策，积极推进社会主义现代化建设方面，确实起到了不小的作用。但我们也应看到，我国的传统媒体一直难于摆脱旧的报道模式的窠臼，即报道内容过于政治化，忽略了"传播信息"这一基本职能，领导人的活动、政治会议、典型人物介绍等过多，而普通群众应知、欲知的新闻事实在媒体上却难以找到。笔者曾作了一个统计，××省的××××报业集团的4家报纸中，有3家在同一日的第一版报道了该省的某位重要领导在某重要会议上的讲话内容，另一家因是消闲类报纸，不宜对此多加报道，便发了条简讯；其中一家报纸还用了整整一版来介绍该省各市市委书记的"新世纪畅想"，并在这些慷慨激昂的工作表态旁刊登出各位领导的照片。看到这一篇篇内容雷同的经验介绍，不知远在地球另一边的老外们作何感想。信息传播的全球化迫使地方媒体也要面向全球受众，而内容重复、缺乏时效性、毫无信息的"新闻"将被网络时代眼光更为挑剔的受众所抛弃。受众不仅关心身边事、本地事，也关心与他们关系密切的外地事和天下事。因此，我们的传统媒体应在报道内容方面作出相应调整,既要关注地方受众、国内受众的需求，也要关注全球受众的需求，站在全球战略的高度，在做好地方新闻、国内新闻报道的同时，也要报道一些全球受众所关注点问题，如环境污染、人口增长、世界和平与发展问题等。
网络传播的无国界性，使我国的对外宣传工作越来越艰巨，而加入WTO又将为我国传统媒的对外宣传提出了新的课题，即如何在宣传中国改革开放的良好形象的同时，更好地保护本民族文化。面对汹涌而来的西方文化，很难想象，中国青年在如痴如醉地欣赏完《拯救大兵瑞恩》后，在未来可能发生的战争中会对臂上印有USA字样的士兵开枪。当我们为《泰坦尼克号》中凄美的爱情而流泪时，是否意识到自己在不自觉地接受了美国的对外宣传呢？撇开其他不谈，单说西方媒体的这种不动声色、潜移默化式的宣传手段，就值得我们学习。因此，在报道方式上，传统媒体应注意宣传技巧，学习西方记者"用事实说话"的报道艺术，摒弃空泛的说教、生硬的灌输，让客观、有趣味、有说服力的事实数据来说话，寓观点于事实之中，含而不露，潜移默化地影响受众的心理和认知方式，即如小平所言：解放思想，实事求是，让事实说话。赛珍珠、斯诺的作品之所以能在国外引起强烈反向，就在于他们是在用中国的实情说话。
最后，传统媒体应注重培养新型的新闻工作者队伍。
人才，是媒体生存的支柱。在网络传播的冲击下，传统媒体走向国际化的今天，人才，特别是新型的新闻传播人才，更是媒体赖以生存的血液。李希光教授曾说过这么一段意味深长的话："我们那些传统媒体的资深记者编辑在10年前刚刚开始当记者的时候，根本无法想象新闻的表现形式会发展到这一天。迄今，连我们的大学传播系的教授们还不知所措。" 在这个大众传媒发生深刻变革的时代，传统媒体更要注重培养新型的新闻工作者--既具有高超的业务能力，又具有全新的思维、战略的眼光。一方面，在业务上除掌握基本的新闻采写技能外，还要熟悉最新的传输和接收设备，学会网络以及多媒体的操作，借助网络进行采访和调查研究。另一方面，要有全新的传播理念、敏锐的前瞻性思维和严密的思辩能力，熟悉国际新闻传播规律，能够运用全球的观点和批判性思维，透过纷繁复杂的表象抓住事物的根本要害。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。面对网络时代的新挑战，走国际化之路，是传统媒体义无返顾的选择。可喜的是，业内人士已经清醒意识到这一点，并作出了积极的响应。在国际化进程的道路上，我国的传统媒体已经迈出了稚嫩但却坚实的第一步。但愿一切都能如一位业内人士所言：网络不仅改变了你我的生活，更改变了整个世界。
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Internet ·WTO and the Internationalized Communication of Traditional Media
DONG Guang-an 1 , ZHENG Su-xia2
(1.Research Institute of Journalism and Communication, Zhengzhou University, Zhengzhou 450052, China; 2.Editorial Board of Zhengzhou University of Technology, Zhengzhou 450002,China)
Abstract: The arising of "the 4th medium" and the coming of net era brought about much impact that never have been seen on traditional media; China's entry into WTO will become a reality, and this means that Chinese traditional media will meet significant and profound change. Traditional media should try to overcome its own disadvantage, and utilize the advanced technology of Internet, follow the way of internationalization. According to this essay, the internationalization work of the traditional media should be done in the following ways. Considering macroscopically, the traditional media should be reorganized to organize media groups; considering microscopically, the traditional media should adjust its attitude, change traditional idea on communication, regulate its contents of reports to satisfy various needs from different levels and different regions, actively improve its ways and methods of reporting, cultivate new kind of journalists to meet the needs of internationalized communication.
Keywords: net transmission; Internet: traditional media: internationalization
董广安，女，出生于1949.11.1，汉族，祖籍河南省伊川县。1969年从四川回到老家伊川接受贫下中农再教育。1973年进入郑州大学中文系学习，1976年毕业留校当教师。1980年到复旦大学新闻系进修。现为郑州大学教授、文化与传播学院新闻系主任、硕士生导师、新闻传播研究所所长、新闻传播学科带头人、教育部新闻学学科教学指导委员会委员、河南省报纸系统新闻奖评委、河南省报纸质量综合测评委员会委员、河南省第四届广告协会顾问、河南炎黄文化研究会副会长。河南省第十届人大常委会委员。出版《实用新闻写作学》等专著4部字；与人合著5部；发表学术论文80余篇。