中国的改革是从农村开始的。随着改革开放的渐进深入，经济信息的传播逐渐成为大众媒介传播的主体。在这传播过程中，我们希望了解作为中国改革的始点―农村，对于今天的大众媒介的需求、对于媒介所传播的经济信息的选择态度、满意程度， 换言之，在“传”与“受”的过程中，农村受众与媒介有着什么样的接触行为，大众传播媒介在农村的传播效用如何？
我们选择了经济发达的苏南农村作为研究对象，以实证调查为依据进行了研究。 我们发现，伴随着改革的进程，农村阶层产生了激烈的分化，“农民”这一亘古不变的农业劳动者的角色内涵产生了迁移。从大众传播媒介的角度来看，农民受众已不再是原来意义上的农民受众了。经历了这一巨大变革的新受众，对媒介也有着新的接触态度与评价，有着新的需求与新的不满，这些，必将给媒介带来新的生长点，给我们媒介研究工作带来新的思路与目标。
一、媒介传播的经济信息在农村的有效性
大众传播媒介对于农村经济活动有些什么样的指导作用或牵线达桥的作用，是本次调查非常关注的重点。下列两组问项（共四道题）试图了解的是媒介信息在苏南农村的有效性。
表１：
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类别选择 |
１、您在种植业活动中,有无借助媒介帮助的情况：（%） |
２、你在养殖业活动中,有无借助媒介帮助的情况：（%） |
３、你在企事业工作中,有无借助媒介帮助的情况：（%） |
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0. 未选 |
16.3 |
20.1 |
14.9 |
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1. 有 |
26.4 |
21.8 |
33.4 |
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2. 没有 |
57.4 |
58.1 |
51.7 |
表２：
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４上述帮助主要是属于哪一方面？ |
百分比（%） |
上述帮助主要是属于哪一方面？ |
百分比
（%） |
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0. 未选 |
41 |
3. 从媒介中知道了招工信息 |
9.6 |
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1. 从媒介中学习了科学的生产技术 |
16.9 |
4.从媒介中了解了社会需求或从某个节目中受到启发 |
18.5 |
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2. 从媒介中知道了产品进、销渠道 |
16.9 |
5. 通过媒介理解了国家政策 |
22.2 |
从表中我们看到，有33.4%的受众表示，在企事业工作中，曾经从媒介中得到过帮助； 26.4%的受众表示自己在种植业活动者得到过媒介的帮助，21.8%的养殖业者则表示在养殖方面获得过媒介的帮助。那么这些帮助主要属于哪一种类型的呢：22.2%的受众认为媒介帮助自己理解了国家政策；18.5%的受众表示“从媒介中了解了社会需求或从某个节目中受到启发”；分别有16.9%的受众表示“从媒介中学习了科学的生产技术”“从媒介中知道了产品进销渠道”。
从数据上看，媒介对于苏南农村的农业经济活动影响很小，无论种植业还是养殖业，均只有二成以上的样本表示得到过帮助。为此，我们仔细分析了一下样本的职业构成：在我们所抽取的683个样本中,家庭主要劳动力以从事农业生产为主、家庭主要经济来源于农业劳动的样本，仅占总数的16.9%。也就是说，在苏南农村中，农民这个庞大的群体已开始了激烈的阶层分化，农民这一特定的“躬耕土地”的角色内涵已开始有了较大的迁移，呈现出农村社会主体角色多元化的现代特征，真正传统意义上的农民已经不多了，可以说，真正传统意义上的农民在苏南农村中已成为了弱势群体。取而代之的则是完全从事乡镇企业或以从事乡镇企业为主的“农民”，更准确地说是“农村居民”。他们从事的主要生产活动以及主要经济来源不再是种植或养殖业了。基于此，我们对“主要经济来源于农业劳动”的、仅占总数16.9%的样本作了一个变量分析。看看这些传统意义上的农民，在种植与养殖方面接受媒介帮助的情况如何，分析结果发现，以从事种植业活动为主的受众中，有30.8%的受众曾从媒介中获得过帮助，以从事养殖业活动为主的受众中，有39.1%的受众从媒介中获得过帮助。
同时我们将农业劳动者人数相对较多的苏北样本也作了一个变量分析，发现随着苏北农业劳动人数的增加，从媒介中获得的帮助比率也在提高，获得媒介帮助的种植业劳动者达47.3%，养殖业劳动者达43.8%。这说明，媒介传播的信息，对于农村的经济活动起到了一定的作用。
此外，本次调查中，一位常州地区的被调查者在回答“新型的农民及农村应当是什么样的?”这一问题时，写道：“我家的一个远亲，原本家里很困难，在一次偶然机会中，看到报上说养蝎子能致富，于是便开了个小型蝎子养殖场，……现在，他的生活好起来了。由此，我认为新型的农民应该有灵通的消息或者说是敏锐的目光”。2000年6月19日《扬子晚报》上，曾登载了标题为《新闻信息引导致富》的一条消息：“宿豫县罗圩乡……一位叫罗启康的养殖户今年一下子养了一万两千只鹌鹑，每天能产１００公斤的蛋，算一算一年能赚十几万，他感慨地告诉记者，多亏从报纸上看到鹌鹑蛋的销路，不然哪能发家。”又如：《新华日报》1999年6月16日Ａ版上一篇标题为《剪报市长》的特写，介绍了一位多年主管农业的金坛市副市长，这位市长下基层时，发现“农民的经济信息相对比较闭塞，往往在不了解市场行情的前提下，盲目地搞种植、养殖，并且，除了传统的种植业和养殖业，许多农民不知道新的致富渠道。”这位市长便将平时读报时见到的农民致富信息计1000多条剪贴起来，将其复印成一千多册发给农业管理部门和农民，结果“金坛市涑渎乡有一个种植大户朱如孝，依据剪报上提供的信息和技术”使收入“翻了一番还多”，其他如培植蘑菇、养殖乳鸽等农民，也均从剪报中获益，“致富了的农民称自己为‘报’发户，称徐金福是‘剪报’市长”。
上述实例同样说明，媒介传播的信息，对于农村的经济生产活动起到了一定的作用。
二、苏南农村在接受经济信息传播时的媒介选择及满意度
一般说来，在三大媒介中，“电视”是大多数人的首选，但在接触对自己有指导作用的信息时，我们却看到了一种异常的现象。我们设置了这样一道题：“您主要从哪些渠道获得下列信息”（选项不限），其中有关政治信息的有三项（即“陈水扁当选”、“克林顿丑闻”、“小布什竞选”），受众的第一选择均为“电视”。“电视”的选择率与排名第二的“报纸”选择率最高差距达20.5％；有关文娱信息的有两项（即“体育信息”、“文化娱乐信息”），受众的第一选择仍然是“电视”，“电视”的选择率与排名第二的“报纸”选择率最高差距达31.5％；有关经济信息的一项，即：您主要从哪些渠道获得“对您的经济行为有指导性的信息”，面对此项的回答，样本一反“电视第一”的常态，“报纸”以41.3％的选择率名列前茅，成为首选的信息传播渠道，电视则以38.4%的选择率退居第二。（见图１）尽管这两者之间的差距不是很大，如果用卡方值检验甚至可以忽略不计，但如果以受众对于政治信息与文娱信息的选择率作为比较对象，这种差距还是显而易见的。
中国新闻学女博士后。教授，博士生导师，南京师范大学新闻与传播学院院长。中国新闻教学指导委员会委员。中国新闻教育学会理事。江苏记者协会常务理事。《新闻广场》副主编。江苏省省级重点学科（新闻学）学科带头人。77年恢复高考后进入武汉大学中文系，毕业后赴北京广播学院电视系进修，回校后在新闻系任教。1993年调入南京师范大学新闻与传播学院。独自撰写或参与撰写新闻学与文学专著、教材、辞书等共计13部，代表作品有《大众传媒与农村》（中华书局）、《中国新闻简史》、《报刊·市场·小说－晚清小说与晚清报刊发展关系研究》（南京师范大学出版社）、《中国民俗辞典》（商务印书馆）。近五年完成的论文共计３０余篇，代表作有《经济信息在苏南农村的传播现状调查研究》（《新闻与传播研究》）、《建立受众理论体系是时代的需要》、《抗日战争与解放战争时期新闻事业的特点》（《新闻大学》）、《战争与二十世纪的中国新闻事业》（《中国记者》）、《农村受众群分化的调查与分析》（《新闻记者》）、《论信息报的产生与受众市场的形成条件》（《南师大学报》）等。完成和正在进行的国家级、省级、厅局级、校级科研项目共7项。获校、省级奖项共9项。