【论文提要】加入WTO，中国的市场将进一步开放，影视业面临着前所未有机遇与挑战。中国电影业是受冲击最大的行业之一，也是最先受到冲击的文化产业。中国电视业正在间接或直接地受到一些冲击，但这一冲击力度将会很快加大。
本文认为，对于加入WTO，中国影视业应有的态度是积极赞同，全面回应。因为国际经济一体化，也为中国影视业的发展提供了很大的发展空间，能否发展，关键是看我们自己的竞争力。论文进一步认为，只有在开放中才能保护中国的影视产业，只有在竞争中才能发展壮大中国的影视产业，只有正确看待差距，中国影视业才有所作为。 对于加入WTO后中国影视业的优势，我们应当看到这样几点：加入WTO后，中国的影视可以面向国内与国外两个市场；中国低成本的影视产品具有相当的竞争力；可以促使中国进行影视产业体制改革；可以更好地享受世界文化影视资源；可以参与国际贸易新规则的制订，赢得影视问题的国际发言权。
对于加入WTO后中国影视业的面临的挑战，我们应当看到这样几点：海外影视业会利用巨大资本优势挤占中国市场；利用高科技手段和传播方式进一步控制中国市场；利用国外大企业的优势加强竞争的力度；利用国际知识产权保护优势使中国在影视业上陷于法律的被动。
对于加入WTO后中国影视业采取的应对措施主要是：首先，抓住机遇，进行中国影视业的体制改革，特别是发展中国具有规模的影视产业集团；其次，充分运用高科技提高中国影视业的国际竞争力；再者，充分利用两种资源，努力开拓国内、国外两个市场；第四，政府应注重法律环境建设，并出台相应保护性措施，同时加强影视业的市场管理。
【关键词】 中国影视业 WTO 机遇 挑战 应对
【说 明】由于国外影视间近年来出现的体制"合流"大趋势，特别是美国出台《1996年联邦电信法》后，以此为标志的信息产业媒介"空前大整合"潮流风起云涌，电影电视之间的分野已极其模糊（即产业形态和媒介壁垒正在打破和消融）。因此，本文在使用 "影视"概念，用影视合流的"泛指"。
THE BOSTON CONFERENCE ON TV DEVELOPMENT IN THE 21ST CENTURY
Entering WTO: Chance and Challenge Faced TV &Movie Industry of China
MENG JIAN
[Abstract]
Entering WTO will make the market of China further opening , TV&Movie industry of China will encounter unprecendented chances and challenges. Movie industry will be one of the most and earliest impacted industries .Now TV industry is being directly and indirectly impacted, undoubtedly the impact will be strengthened.
The thesis thinks that the altitude which TV&Movie industry of China holds should be positive because the integration of international economy expands the space of development of TV&Movie industry of China. Whether develop or not, the decisive factor is competence. The thesis further emphasizes that only opening can protect the TV&Movie industry of China , only competition can promote the development of TV&Movie industry of China, only straightly facing the distance can make TV&Movie industry of China stronger.
For the advantage of TV&Movie industry of China after entering WTO , the thesis argues that after entering WTO TV&Movie industry of China can face the civil market and the foreign as well , TV&Movie products of china has a certain power in competence because of their low costs, the reform of the administration of TV&Movie industry of China will deepen, TV&Movie industry of China can better share the global Tv&Movie resource , TV&Movie industry of China can join in the adventure for making the new regulation of the international trade.
For the challenge faced TV&Movie industry of China after entering WTO , this thesis argues that TV&Movie industry of other countries will make use of the advantage of capital to occupy market of china, make use of high-tech method to further control the market of china, make use of the advantage of foreign giant agglomerates to enhance themselves competence , make use of the advantage of the international knowledge property underline the TV&Movie industry of China by law.
For the strategies TV&Movie industry of China should hold after entering WTO include these : first ,seize the chance to promote the reform of system of TV&Movie industry of China, especially develop the huge agglomerate of TV&Movie industry of China, second, make full use of high-tech method to improve the international competence of TV&Movie industry of China ,third , make full use of two kinds of sources to occupy domestic and international markets ,fourth, the China government should lay emphasises on construction of law environment , manipulate the accordingly protective stipulation and strength the management of market of TV&Movie industry of China.
[Key words]
Tv&Movie industry of China WTO chance challenge cope with
[Explanation]
For the integral trends of system emerged in the foreign TV&Movie industry, especially after the America revised 《Federal Telecom Law》 in 1996, the media and other information industries reshuffle , the deference between TV and movie increasingly vague, namely, the threshold of media and other information industry has been broken down ,so the concept of TV&Movie used in this thesis means the integration of TV and movie .
中国加入WTO，市场进一步开放。在这一开放的市场中，影视产业面临着机遇与挑战。--从中美签署的WTO双边协议的内容来看，电影业是受冲击最大的行业之一，也是最先受到冲击的文化产业。加入WTO影视业作出的承诺主要有，增加"国外大片"的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。在对外开放电影市场初期，中国电影经营者还能在保护伞下、赚上几年钱，但随着市场的继续放开，电影产业的竞争压力不仅来自进口片数量的增多，还有来自多年计划经济条件下形成的陈旧生产经营方式改革的压力。无论是电影还是电视，在WTO文本中，都属于服务贸易大类。服务贸易类的内容相当广泛，包括商业性服务；电信服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；健康及社会服务；旅游及相关服务；娱乐、文化及体育服务；交通运输服务，共12大类，155项。 其间视听服务、新闻出版服务等均在次范围。就目前签定的文本看，比较电影而言电视产业相对好些。一是中国的电视台虽然起步较晚，但发展较快，且没有放开。二是制作与播出未曾分离之前，客观上存在行业性垄断。三是中国政府的一些特殊政策性规定，如不得私自接受境外卫星电视等，某种程度上保护了国内的电视业。但从长期来看，国外电视节目对国内的冲击决不能低估。
一、加入WTO，中国影视业应持的态度与应有的信心
中国非常清楚地明白，作为文化产业，特别是影视产业与一般的产业有着很大的区别，但是中国对加入WTO的态度仍然是积极的，基本立场也是从来没有改变的。因为中国认识到经济全球化是客观经济规律，只能适应，不能违抗，随着经济全球化的加快，任何一个国家的经济发展都不可能与世隔绝，孤立地发展，对于影视产业也一样。这就是中国的基本态度。就此问题具体而言，中国对加入WTO后的中国影视产业的发展，有这样几方面的认识。
1、在开放中保护中国的影视产业，在竞争中发展壮大中国的影视产业。
全球经济一体化使商品、服务与生产要素"跨国化"流动的规模日益扩大，文化商品的进出口贸易在整个贸易中的比重越来越大。服务贸易异军突起，1980年-1995年平均增长速度9.3%,高于同期国际商品贸易5.6%的平均增长速度.影视业也是近年增长幅度比较大的行业。发达国家影视业产品出口增长很快,比如美国娱乐业被归为"以版权为基础的"制造业。1998年,它的电视、电视制作及带动相关的录音带、音乐出版行业总收入达 600亿美元，占美国出口的第一位，其中120亿美元是由影视业直接创造的。加入WTO服务贸易比重将会进一步上升，影视产品的进口比重将会增加。就世界影视产业而言，中国影视产业还很幼稚，面对加入TWO，如果不加以保护，正处于成长期的影视产业将面临巨大冲击。在开放中保护本国利益是各国的通行做法，就连美国这样的出口大国也十分强调保护。当然，保护影视产业还有其更深层次含义，就是弘扬民族文化，振奋民族精神，提高中华民族在世界的地位。
2、正确看待差距，中国影视业才有所作为。
中国服务业与发达国家差距十分明显，但发展的也空间巨大。在世界贸易组织中，影视业的产业属性在服务业。发达国家的服务业国内生产总值在整个GDP比重中已占到70%。而中国现在只占35%左右，不仅低于发达国家，也低于发展中国家的平均水平。从中国三次产业划分来看，1998年，中国GDP中，第一产业所占的比重为18%，第二产业所占的比重为49.2%,第三产业所占的比重为32.8%.与国际相比,可以看出在中国GDP中，服务业所占的比重为之低是超乎寻常的. 影视业与发达国家的差距也是明显的，资金不足，技术落后、企业规模小，很难与发达国家抗衡。差距反映了落后的程度，也说明了中国影视业存在着巨大的发展空间.在控制外国影视产品进口的同时，应多引进先进技术、优秀人才、资本，尽快提升中国影视产业的竞争力。加快影视产业的结构性调整，培养大型企业参与国际竞争，只有这样才能产生后发优势，实现跳跃式发展。
3、增长潜力巨大，关键是提高竞争能力。
中国的电视市场是巨大的，1999年电视综合人口覆盖率91.6%。全国有线电视用户7700万户。电影市场的潜力也很巨大，仅以北京为例，如果市民人均每年看5场电影，就会有6个亿的票房收入。在信息时代，拥有用户就是拥有财富。电视产业拥有极为广阔的用户资源，其市场潜力远非一般产业可比。 如此巨大的市场，不仅为中国影视业带来发展的机会，同时也被外国人看好。美国影视市场专家估计，中国电影市场每年具有10-15亿美元的"票房潜力"。伺候，每年还将增长5.1%。而中国目前的电影因投资不足和科技手段落后，很难与美国大片抗衡，未来的国内电影市场竞争将更加激烈。
二、加入WTO，中国影视业面临的发展机遇
从根本上看，加入WTO，是中国影视发展的客观要求。在影视产业全球化的今天，我们必须看到这一点。所谓影视产业全球化是指世界各国之间的影视产品和生产要素包括技术、劳动力、 资本、信息等在全球范围内自由流通和配置，使各国的影视业相互依赖，相互联系、相互渗透日益加深，使国际分工进一步向广度和深度发展的历史长过程和总趋势。影视产业全球化是一国社会化大生产发展超越国界的必然结果。
1、中国的影视可以面向两个市场。
加入WTO，市场开放是双向的，这就要求中国的影视业及影视产品不仅面向国内市场，还要面向国际市场。很显然，这将对中国的影视业提出更高的要求，但在高质量的前提下，中国的影视业也有了更大、更广阔的市场。开放市场也为国内影视业的发展提供了契机。一方面，开放市场可以引进竞争机制，增加国内影视业的压力，促使其扩大服务范围，提高技术，提高产品质量，参与国际竞争。当然，中国影视产品占领国际市场还需一个过程，开放意味着能大大缩短这个过程。
2、中国低成本的影视产品有竞争力。
中国影视业在加入WTO后，低成本、精制作的产品将具有一定的竞争力，这也是国际上一些国家的通行做法。一是可以避开与发达国家"大片"的激烈竞争，另外开辟一条路子，二是影视科技水平不发达，应扬长避短。三是目前中国影视制作企业规模小，再加之市场持续低迷，"高投资、大制作"很难奏效。如果成本低，制作精，就可以凭借低成本、质量好打入国际市场。近两年，国内低成本制作的影片屡屡获奖也说明了这个问题。
3、促使中国影视产业体制改革。
中国影视产业主要是依靠国内市场需求，国内资源供给发展起来的。由于体系内"小而全"的格局比较明显。由于起步晚，在科技手段上与外国差距很大。以国内需求为导向配置资源，很少考虑国际市场的竞争因素。在国内外市场隔离的条件下，感受不到来自国际竞争的压力。中国影视业产品数量可观，粗多精少，缺乏大片，不能满足市场需求。入世后，由于来自国外竞争的压力，将迫使影视产业优化产业结构，促进公平竞争，组建企业集团，用高新技术改造传统的电影业，从而加快影视产业的发展。
4、可以更好地享受世界文化影视资源。
人类的文化行为，文化创造具有普遍性、共同性，优秀文化完全可以超越不同国家，不同民族社会制度，意识形态诸方面的分歧，成为各国分享的资源。如美国人诠释《花木兰》，中国人诠释《钢铁是怎样炼成的》，中国对"钢铁"的资金投入比1999年乌克兰地全国整个电视行业的财政拨款还多。加入WTO后国际间的文化交流和合作会明显增多，中国可以有更多的机会享受和利用世界优秀文化资源。
5、可以参与国际贸易新规则的制订，赢的影视问题的国际发言权。
"规则的制订者，注定是规则的受益者"。如果不加入WTO，国际文化贸易的规则我们就不能参与制订。成为WTO的成员之一，就可以参加新一轮的多边贸易谈判，全面参与制订21世纪的竞争规则。拥有规则的制订权是使我们不再受不公平竞赛规则制约的良好保证。通过参加文化贸易的谈判逐步取消歧视性规则和不公平条款，维护中国民族文化，提升中国的国际地位。
三、加入WTO，中国面对的挑战与对策
（一）加入WTO，我们面临的挑战
进入WTO，也意味着中国的影视业将进入一个不但没有退路，而且对手无疑更加强大的竞争之中。在中国的媒体市场终将进一步开放的发展趋势下（指民营媒体的出现、外国资本特别是外国媒体的进入），就影视而言，今天呈现在眼前的主要挑战似乎还在电影界，或许用不了多久，这种局面就会改变成。
1、利用海外影视的巨大资本优势挤占中国市场。
国际各大影视传媒企业纷纷采用多层次发展战略。加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。世界范围电影投资成本越来越高，有一个统计，美国电影平均成本1996年是3980万美元，1997年每部电影成本为5340万美元。而当年影片的发行宣传费用为2220万美元。这对中国的电影界来说是个天文数字，中国电影平均规模布道美国电影的1%，对不断增长的投资规模难以满足需求。在中国，美国既要提供大量电影，还想建立自己的电影发行放映院线。高投入，使得在跨国影视传播中，使文化产品的流向呈单向的，即发达国家凭借资金的优势，大量输出自己的文化产品。在欧美大型影视传媒企业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国这片增长潜力巨大的传媒市场。
2、利用高科技手段和传播方式进一步控制中国市场。
国际影视传媒产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的。从最初的主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到广播电视电影等视听媒体的竞争。而今数字技术和网络技术的飞速发展，数字电视、数字电视广播、数字音频广播已经面世，广播电视正由模拟时代向数字时代全面过渡。电脑特技（数码特技）如今已经成为美国、日本及欧洲一些国家电影创作的主流，高科技手段已逐步取代传统电影。对美国电影而言，电脑特技如今是确保票房的最大热点，其卖价甚至超过了大牌明星。自从中影公司每年引进十部大片以来，国内观众的胃口已被国外、尤其是美国的那些高科技制作影片吊得老高。中国的高科技手段才刚刚起步，还不足以与与国外抗衡，因此电影市场受到国外高科技手段拍摄大片的冲击已是不争的事实。
3、国际知识产权保护容易使中国在影视业上陷于被动。
知识产权保护带来的冲击。知识产权保护类似一把双刃剑，它既保护创新活动和技术进步，也会为后进国家带来发展困境，加入WTO后，会使我们面临更多的知识产权保护的约束。一方面，高新技术对中国封锁，高价卖出，使中国影视制作业以高价陷入引进依赖和知识产权陷阱。另一方面，中国影视业知识产权保护还没有从根本上建立起来。如对著作权的保护尚不彻底。著作权法第43条规定："广播电台、电视台、非营业性播放已经出版的录音制品，可以不经著作权人、表演者、录音制作者许可，不向其支付报酬。"这与国际惯例相悖。再比如，走私、盗版还没有从根本上消除。知识产权保护制度是规范市场的主要法律手段。在这方面滞后，将影响中国影视业的健康发展。
4、利用国外大企业的优势加强竞争的力度。
加入WTO后，美国等发达国家利用企业有时与我企业竞争。国外大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、产业化经营、都比中国先发展了一步。据统计，1999年世界电视20强第一名的美国时代-华纳电视收入已达123亿美元。第十名的巴西环球组织是1965年4月才创办的，现已远远超过中国中央电视台。可见中外电视企业规模势力的差距是明显的。中国企业规模小，竞争力低，难以与国外大公司抗衡。值得十分关注的是美国通过的《1999联邦电信法》。此法的通过，使得美国终于将电脑业、电信业、传播业（包括电影、电视等诸多的媒体形态）、娱乐业等多方的壁垒彻底地打通，使美国在信息产业的大旗下进行了巨大产业重组。自《1999联邦电信法》通过后的产业重组浪潮风起云涌，特别引人注目的是2000年10日上午，时代-华纳公司宣布同意被美国在线以1630亿美元的价格并购，组成新公司"美国在线-时代华纳公司"（AOL-TimeWarnerInc.），股票市值3600亿美元，年销售总额300亿美元以上。作为全球最大的传媒娱乐公司与全球第一号网络公司的联姻，因而意义非同小可。这种企业形态的巨大变化，引入注目。
（二）、加入WTO，我们应采取的对策
1、全力推进影视产业体制改革，发展具有规模的影视产业集团。
要以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团，实现影视产业的规模化、产业化、集团化。目前中国影视产业存在着规模小、封闭性运作等特点，阻碍着影视产业的发展必须加以改变。要抓住机会，坚定不移地进行中国影视业的体制改革。要通过人、财、物的优化配置，把影视企业做大做精，提高影视产业的国际竞争力，改变作坊式的生产方式和散兵游勇的状况。对具有明显优势的制作企业，可以其为龙头组建产业集团，政府给予一定的政策支持。中小企业做到活、专、新、特。形成企业的核心竞争力，在发展中掌握社会化、现代化生产的经验。
2、充分运用用高科技提高国际竞争力。
引进国外先进的电脑特技设备，培养专门人才，着重研究数码特技的应用和水平的提高，以与国外高科技大片相抗衡。允许科技成果入股制度。对技术专家与管理骨干实行持股制或股票期权制。用高新技术提升中国影视产业的发展水平。数码特技应用、网络电影使电影发行增加了出路，除了电影院、录影带、光碟、电视频道还有电脑网络，有利于电脑普及，又有利于电影的发行。我们应该采取更积极的措施，增加竞争意识，把高科技更好地运用与影视产业，生产出具有竞争力的影视产品，才能实现产业的高增长。
3、充分利用两种资源，努力开拓两个市场。 一是培育影视发展的资本市场，提高影视企业的融资能力。拓宽影视企业的融资渠道，搞好产融结合，建立影视产业投资基金，当前急需建立信誉高的中介机构，提高影视产品及项目的投资评估水平，提高民间投资者的信心，启动社会资金，使影视产业的发展有足够的资金支持。二是培育一批大项目，培养一批与国际接轨的影视人才。培养出一批影视方面的大制片人、融资专家，造就一流编导队伍。提高影视产业的国际竞争力。三是利用世界优秀文化资源，做到资源在外，市场在外。四是适当吸收国外资本，利用国际游资，加快国内影视业发展。无是努力开拓两个市场，通过双边合作增加影视出口贸易数额。
4、政府要切实注重法律环境的建设，并出台相应保护性措施和加强影视产品市场管理。 加强法制建设，制订产业政策，加速产业化进程，要强化管理，必须极力发挥法规的权威性作用，在坚持改革开放的前提下，依法对境外卫星电视节目进行监督和管理，中国政府还可以酌情向这些卫星电视的转播机构征收一定的营业税收入。向这些境外电视机构征收一定的费用，可以用来建立我们自己的电视基金，用以资助和扶持中国自己的电视节目的制作。要对重大题材的电影和有利于扩大出口的电影实行财政补贴，参与国际竞争。 扩大与各国影视产品交流与合作，加强影视产品相应的法规建设，改进和完善行业管理，大力吸收宣传国外优秀的影视文化，积极对外宣传中国优秀的影视文化，与防止不良的影视产品进入中国市场是并行不悖的。为了保护正在发育发展的中国大陆电视节目市场，政府管理部门要控制海外的进口配额和合拍的配额。进口配额的多头申报，导致实际数量增加，有数字显示，省市级电视台主频道的进口电视剧播出量早已超过国家的限额比例，其冲击波已对国产剧构成威胁。中近期内，限制万万不能放松。
[参考书目]
《现代传播》 北京广播学院 1999年1-6期
《现代传播》 北京广播学院 2000年1-3期
《国际新闻界》 中国人民大学 2000年1-4期
《电影、电视艺术研究》 中国人民大学书报资料中心 1999年1-6期。
《电影、电视艺术研究》 中国人民大学书报资料中心 2000年1-3期。
《世界电影》 中国影视出版社 1999年1-6期。
《世界电影》 中国影视出版社 2000年1-3期。
《赛义德自选集》 韩少波等译 中国社会科学出版社1999年3月第一版
《传播学理论》 [美]斯蒂文·小约翰著 中国社科出版社 1999年12月第一版
《大众传播理论》 李金铨 台湾三民书局 1996年2月第一版
《传播批判理论》 张锦华著 台湾黎明文化事业公司 1994年2月第一版
《晚期资本主义的文化逻辑》 [美]詹明信 三联书店（1997）
《扑朔迷离的游戏》 王治河著 中国社会科学出版社（1998）
Samuel Huntington, The Third Wave Democratization Tide Of Post 20th Century, 1998 JohnTomlinson
CulturalImperialism London:PinterPublishers1991（http://dailynews.sina.com.cn ） （http://www.sina.com.cn ）
通讯方式：
地址：南京市汉口路22号
邮编：210093
电话：（025）3593690（办） 6611540（家）
传真：（025）3594250 6611540
电子信箱： mediamj@163.net mengsu@public1.ptt.js.cn
MENG JIAN professor
Vice-chairman of chinese Advanced Film&Television Association Director of Institute of Mass Media Associate Dean of Journalism&communication, Nanjing University Superintendent graduate school of Mass communication, Nanjing University
22 Hankou Road, Nanjing P.R.China
Tel: 0086-025-3594250(O) 0086-025-6611540(H)
Fax: 0086-025-3594250(O) 0086-025-6611540(H)
P.C.:210093
E-mail: mediamj@163.net mengsu@ptt.js.cn
二十一世纪电视发展研讨会波士顿会议论文(2000年10月 美国)
孟建：教授，1954年7月生于江苏。现为复旦大学新闻学院教授、中国影视学会常务副会长，国家政府特殊津贴获得者。主编和参编有《广播电视新闻写作》、《新闻传播学丛书》、《中国电影史》等著作十余部，发表论文50多篇。主持了“95”国家社科基金重大项目1项，江苏社科基金项目2项，参加的科研项目共获省部级科研成果奖和艺术成果奖6项。