进入新世纪以来，中国各省卫视都在考虑的一个问题是：在全国几十个上星频道里，如何让观众看我这个频道？

开始，有人根据西方发达国家情况，提出要搞专业化，所谓做“专业频道”。那时，中央电视台已有十来个频道，专业分工成为台内的题中之义，这个提法便在央视进入实验。有的省台受到影响，也开始做。可是，在全国电视市场上，每个省台都只有一条频道，专业化显然就让自己首先要放弃电视至少三大功能（提供新闻信息、娱乐消遣与生活服务）的其中两个甚至更多。那时，湖南卫视锁定综艺娱乐、安徽卫视咬死电视剧，都只是娱乐消遣里的一部分，只是电视内容的一部分，显然一起步便自囿了。因此我当时认为，仅靠某一内容，并且即使在这一内容上精耕细作到极致，尽管可以如湖南如安徽称雄于一时，然而若论卫视在理论上所能覆盖、在推进中力图占据的全国市场的目标，仍是难以实现的。①

不过，无论锁定综艺娱乐还是咬死电视剧，都抓住了电视三大功能里的最普遍或最具大众性的那一点，所以，湖南和安徽能够做下去，而且，湖南卫视后来还进一步提炼出“快乐中国”的理念，使得其品牌建设有了基础。

与此同时，江苏卫视提出“情感”理念，在实务上则从打造“情感地带”到推出《人间》带状栏目，并辅以一系列“情感剧场”，也使得该频道在全国观众心目中开始有了印象。

到此，全国有出息的部分省卫视，均在突出自身特色方面下了功夫，尽管成效不一，甚而事倍功半，但这个第一步显然是走对了——中国各省卫视没有按舶来的所谓专业化操作，以至沦为整个中国电视内容格局的一个小分子。幸甚！

摈弃专业化走特色化之路，这一步，正确却艰难。

首先是频道定位难。定在具体内容上是实际上的专业化，而且也难以与央视的专业化频道抗衡——我们都知道，央视不做则已，要做往往就有点通吃的感觉，如财经、体育、电影……；定在地域上则自我封闭，目前及今后许多省的卫视实际上只在区域市场里生存。因此，湖南和江苏定位于“快乐”、“情感”等，尽管有空泛及片面之险，但毕竟具备了通过某一特色在全国电视市场上彰显自身的可能。我当时认为，江苏卫视做出走情感路线的决策，其实真正的目标并不是分众而是大众，因为观众都是人，是人就有情感，所以情感之路的朝向就是——只要你是人，就会看江苏卫视。②

其次即操作实施难。有没有那么多的“快乐”或“情感”内容可以用来制作电视节目？如果该频道播出了一部悲剧还“快乐”吗？大千世界难道只剩了“情感”？正如江苏广播电视总台自己所分析的，“随着发展阶段的升级和发展环境的变化，‘情感’品牌在价值取向、定位范畴、差异特色等方面都呈现出较大的局限性，无法更好地适应省级广电第一阵营日趋激烈的差异化竞争要求。”③

于是在2009年，江苏广播电视总台经过大量调研论证，从“情感”中提炼出“幸福”的概念，决定将品牌定位由“情感”升级为“幸福”，并把它作为江苏卫视未来的品牌建设方向，频道语言标识的全称为“情感世界幸福中国”。

如果单说“幸福”，在电视上无疑比“情感”更难操作，然而，以“情感”为基础，“幸福”则有了延伸的空间。“情感世界”的“世界”，相对主观，用现在的话说属于“虚拟世界”；而“幸福中国”的“中国”，则实实在在，就是我们脚下这片辽阔的疆土与共生于华夏大地的十多亿民众。主观的、虚拟的世界加上一个客观的、实际的中国，“情感世界幸福中国”这一语言标识无疑有了极大的容量。

从“情感世界”到“幸福中国”，是江苏广播电视总台发展道路上的一次升华。尽管他们解释，“幸福是情感的一种”④，然而实际上，“幸福”更多元。表面上，“情感世界”非常丰富，但在操作与效果方面很容易流于“带上手绢看节目”（鉴于悲情诉诸观众的作用强大）；本质上，“幸福中国”却可以有无限的解说。什么是幸福？影视业界里有一个老故事：20世纪60年代，法国有一个著名的纪录电影《夏日记事》——“真实电影”的开先鼻祖，它首创了纪录电影的采访——巴黎街头，摄制者拿着麦克风上街，问每一个人，“你幸福吗？”这一方式后来大家都学，先是中央电视台记者在天安门广场上问，你对改革开放感觉如何？后来DV青年在《北京的风真大》里，也问每一个人，“北京的风大吗？”在《夏日记事》里，当话筒送到人们面前的时候，“这是一个人们都若有所思的时刻，巴黎人之中，有的对问题置之不理，有人站住进行思考，其中也有人心头一想就百感交集，甚至流下泪来。”⑤ 同样，当今天我们问当代中国人这个问题时，其情感同样是多元的，复杂的。在中国，特别是在江苏这块富裕的土地上，什么是幸福，很难回答。在温饱基本不愁，生活水平达到一定高度之后，幸福是什么，幸福在哪里，的确成了一个问题，并且是哲学层面上的终极意义上的问题。当下中国，很多人真的不知道幸福是什么，幸福在哪里，衣食无虑之后，并没有幸福感！

有的人是多多益善，不知餍足。有了，要更多；多了，要最好。但多少才是止境，多少才能满足呢？

还有一部分人是小康就够了，够了就行了。

有没有精神是第一性的人呢——我自己只要温饱就行，剩下的就是为他人？应该说有这种人。从很多报道里可以看到，有的人甚而温饱尚且不足，就开始想别人的事了。可能有记者拔高的因素在内，是宣传，但是作为一种世界观，所谓“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，是中国人几千年来追求的个人修炼境界——我自己够吃够喝就行了，就满足了，而如果我能为他人做点儿贡献，才是幸福。俗话说，贫贱夫妻百事哀，然而如果脱贫了，江苏省的大部分已经脱贫，寻求幸福感的时候就到了。无论怎样的幸福，“我幸福”，到这个时候，中华民族就有希望了。中华民族的主流历史告诉我们，这个民族很容易满足，够了就行了。因此，幸福的理念在中华民族，有着深厚的心理基础。衣食无忧之后，找到幸福的感觉就会成为整个民族的追求，因此也可以想见这个理念的张力。

    幸福，能够带来非常多元的延伸与空间。幸福，初看是一种感觉，但在心理上，是一种价值观，一种理想，这是常态。而非常态，则如金榜题名、中奖等等，这其中有一部分属于幸运，甚至是我赶上火车了，终于在大年夜回到老家了，都会给我们带来幸福的表层感觉，同时也会带来意外、惊喜、庆幸的心理感受。落到电视节目创意制作的层面上，这些，都属于戏剧性的构成元素，属于做好节目讲好故事的不可或缺的素材，再加上技术与艺术的处理，于是，电视就好看了。因此可以说，“幸福”是可以影像化的。

    总之，情感世界，幸福中国，一个字也不能少。它不是无源之水，无本之木，而且可以操作，可以实践。它既符合主流社会希望倡导的先进理念，又表达出江苏广播电视总台与江苏卫视的发展路径——从有特色到树立品牌。